出品/聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

撰文/陳寧輝

「我們似乎越來越喜歡瑣碎而又溫暖的生活。」

近年來，在一些社交平臺上關(guān)于“人間煙火氣”會頻頻登上熱搜詞條，抖音“于文亮”體的爆火也正是因為其是大眾平凡生活的寫照。人們所追求的生活方式，變得普通又幸福。

與生活方式一同變化的還有商業(yè)模式的改變，體量小、內(nèi)容更聚焦的社區(qū)商業(yè)重新成為熱點。一方面，疫情增長了人們就近消費的需求，標準化的社區(qū)商業(yè)逐年增加；另一方面，整體經(jīng)濟環(huán)境的變化，改變了大多數(shù)人的消費行為，消費決策相對謹慎后，更貼近生活的消費內(nèi)容得到青睞。

同時，現(xiàn)代化新社區(qū)商業(yè)的建設(shè)已經(jīng)跳脫了傳統(tǒng)單一功能社區(qū)商業(yè)的范疇，同樣擁有多元化的空間體驗、業(yè)態(tài)品牌、配套設(shè)施和沉浸式場景，是一個能滿足多元需求的復合功能場。因此，越來越多的社區(qū)商業(yè)開始出現(xiàn)，比如今年開業(yè)即火的上海鴻壽坊。

相比一些新開的社區(qū)商業(yè)，《聯(lián)商網(wǎng)》也特別關(guān)注了一些運營多年的社區(qū)商業(yè)，比如經(jīng)過了幾次調(diào)整的杭州綠城桃源小鎮(zhèn)繽紛里商業(yè)街區(qū)，運營方綠城美好產(chǎn)業(yè)的另一個標桿商業(yè)綠城吉祥里也于今年8月開業(yè)，彼時《聯(lián)商網(wǎng)》也對該項目進行了深度探訪（詳見《商業(yè)+文化、主理人...“非標商業(yè)”應(yīng)該怎么玩？》）。

此次與綠城美好產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總經(jīng)理陳雷、杭州繽紛里運營團隊，以及覓爐小院主等品牌主理人的交流，也是對綠城美好產(chǎn)業(yè)的商業(yè)布局藍圖和經(jīng)營理念的進一步探索。

社區(qū)商業(yè)需要溫度

“繽紛里聚焦社區(qū)的溫度，不但要體現(xiàn)在街區(qū)已經(jīng)成為居民客廳的延伸，也要讓街區(qū)成為業(yè)主回家必經(jīng)的一站，相信運營團隊會用心去做個Station。”這是綠城美好產(chǎn)業(yè)執(zhí)行總經(jīng)理陳雷對繽紛里的總結(jié)和希冀。

正如陳雷所言，在探訪繽紛里過程中感觸最深的就是這個“小而美”空間帶來的溫暖：坐在臨水的“橘貓”窗前，點一杯咖啡，就著甜品，翻開一本書籍；到“不伏”，點杯精釀，談笑風生，尋找同頻共振的靈魂；街頭轉(zhuǎn)角的“Han flower”，用一束花，感受自然的禮贊，生活的藝術(shù)；迎風而立的“覓爐小院”，坐在天幕下聽烤肉滋滋作響，還能跟老板交流徒步露營的心得；中央廣場上的星巴克，可以溜貓逗狗，對寵物友好。

溫暖的感受，同樣來自品牌。這樣一個商業(yè)街區(qū)，有一半的商戶來自小鎮(zhèn)業(yè)主，在家門口工作是不是大多數(shù)人的夢想？換角度而言，繽紛里為小鎮(zhèn)業(yè)主提供了一個創(chuàng)業(yè)或工作的平臺。與此同時，目前街區(qū)內(nèi)有不少是經(jīng)營了5年以上的商戶，與街區(qū)真實地共成長。

覓爐小院主理人表示，這家店原先是餃子館，我們?nèi)齻�戶外老男孩一拍即合決定開一家這樣的店，希望能給戶外愛好者提供一個聚會的基地，整個裝修也是露營風。值得一提的是，他也是小鎮(zhèn)的業(yè)主。

橘貓咖啡館的老板以前是阿里職工，在綠城桃源小鎮(zhèn)買了房后在繽紛里開了家店，現(xiàn)在的橘貓是她兒子設(shè)計的形象，這個也投稿過亞運會并獲獎了。

有溫度的活動能聚人氣

在如何打造有溫度社區(qū)商業(yè)這件事上，繽紛里的日常經(jīng)營上也做了不少舉措，比如以一些有溫度、活力和年輕化的活動來打造一個相互交流的聚集性場所。

據(jù)綠城繽紛里運營負責人表示，項目基本保持了“周周有活動”的運營策略，結(jié)合不同的時間節(jié)點、傳統(tǒng)節(jié)日和消費者需求開展有針對性的活動。

比如情人節(jié)期間開展的“應(yīng)急玫瑰計劃”、520”全橙愛漫漫“告白計劃等，引發(fā)情感共鳴；中秋節(jié)的大美宋韻中秋游園會，元宵節(jié)的元宵燈會等等。

繽紛里同樣會定期開展公益屬性的活動，能讓業(yè)主無壓力參與。如以周五書店為陣地，打造了“周一循環(huán)日”、“美好讀書計劃”“書菜計劃”“玩轉(zhuǎn)開學季”“包書皮計劃”等互動活動, 提升美好互助的鄰里氛圍。

“繽紛里經(jīng)常會聯(lián)動業(yè)主開展一些互動體驗，比如鄰里生活集市——慢集已經(jīng)進行了二期，集市攤主都是業(yè)主，提升了鄰里之間的分享感受和情感交流。”該負責人表示，“同時還會有業(yè)主生日會、親子運動會、露天電影等與業(yè)主息息相關(guān)的活動舉行，進一步提升街區(qū)與業(yè)主之間的情感觸達。”

及時了解業(yè)主和消費者的需求是繽紛里運營的重點工作，因此項目設(shè)置了很多不同群體的微信群，比如剛剛結(jié)束的王者榮耀爭霸賽，也是在社群get到的需求。而且參與度和活躍度非常高。

同時，繽紛里在開啟新一輪招商前, 耗時2個月進行了走訪調(diào)研行動，一對一上門拜訪，去了解每一位居民的需求。針對調(diào)研中獲取的高頻詞匯信息，如2-3代同堂、生鮮、餐飲、品牌商戶、鄰里交流、市集活動、公益活動等開展招商和活動營銷。

這是繽紛里打造有溫度社區(qū)商業(yè)的獨特之處。

出租率從30％到100％

“2015年，綠城剛剛收購時，整個街區(qū)商業(yè)的出租率還不到30％，如今項目的出租率100％。”綠城繽紛里運營負責人表示。

實際上，綠城繽紛里也經(jīng)歷幾次重要的變化。繽紛里作為小鎮(zhèn)社區(qū)配套商業(yè)，住宅前身是西溪山莊，2014年8月綠城完成收購，在當時的“融綠”時代下，交由融創(chuàng)操盤，但同年12月融創(chuàng)就退出，綠城獨立運營并更名為綠城桃源小鎮(zhèn)。

也就是在融創(chuàng)退出后，綠城中國創(chuàng)始人宋衛(wèi)平先生在考察項目時提出了盡快啟動商業(yè)招商的計劃。

期間，綠城繽紛里也經(jīng)歷了由第三方托管運營的時期，直至2021年10月，綠城收回項目的經(jīng)營權(quán)。

收回項目經(jīng)營權(quán)，綠城全新定位“有溫度的社區(qū)商業(yè)”，通過了空間改造、業(yè)態(tài)重組和升級、多元營銷活動等措施，促進項目客流和銷售的質(zhì)變式增長。

據(jù)項目方公開的數(shù)據(jù)，目前項目引入了53家品牌，出租率100％，租金收入從2021年的347萬元，到2022年554萬，預(yù)計2023年將達到719萬。

“綠城收回自主經(jīng)營權(quán)前，小鎮(zhèn)的入住率是逐年提升的，但街區(qū)的人氣仍然不足，在自主經(jīng)營后做對的一件事就是進行空間改造，增加了一些有體驗感的設(shè)施和打卡裝置。”綠城繽紛里運營負責人如是說。 

有幾個典型的案例：街區(qū)的玻璃墻聯(lián)合業(yè)主征集了3000多個娃娃，做了一個品牌墻，不僅吸引消費者前來打卡，小朋友發(fā)出的“這個是我的娃娃”感慨，體現(xiàn)了業(yè)主在街區(qū)這一家之外的第二空間的歸屬感。

中央廣場的卡丁車空間，以前是空地，后來改造成飛行棋地墊空間后一時間成為街區(qū)的人氣聚集地，如今有進行了空間升級；下沉式廣場以前是個靜態(tài)裝置，只是單純的拍照打卡功能，后面升級成了蹦蹦云空間，不僅提升了商場的體驗感，也拉動了地下商戶的營業(yè)額。當時一家積木商家，營業(yè)額環(huán)比上個月上漲了70％。

此外，北區(qū)的周五書店，以前僅僅是個公共人行區(qū)，現(xiàn)在改造成了承載文化功能的空間，每周五開放，對業(yè)主免費開放，養(yǎng)成一周讀一本書的習慣，滿足消費者的精神消費需求。

持續(xù)升級，更懂社區(qū)

繽紛里作為城市小鎮(zhèn)的一個產(chǎn)業(yè)IP，一方面以豐富的商業(yè)配套能提升小鎮(zhèn)居民的生活品質(zhì)和滿意度，另一方面也為中國社區(qū)商業(yè)事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了一些價值參考。

除了繽紛里外，綠城美好產(chǎn)業(yè)還有更多元的產(chǎn)品，積極探索社區(qū)商業(yè)的多種表達方式。

城市更新吉祥里作為祥符街道的社區(qū)商業(yè)，承載著在地文化的煥新及煙火氣的重現(xiàn)；舟山如心小鎮(zhèn)作為如心小鎮(zhèn)的生活配套，豐富著鄰里家人的生活并為物業(yè)空間提供了增值。

至于繽紛里本身，未來也會通過不斷升級的空間結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)組合和營銷模式，打造小鎮(zhèn)理想生活的街區(qū)范本。

一個直觀變化體現(xiàn)在品牌能級上，從2021年到2023年，從生活配套升級為生活街區(qū)，繽紛里的品牌從2021年的小藍館、羅森、新豐小吃、鮮豐水果，升級為2022年星巴克、肯德基小站等國際連鎖品牌，2023年，又引入了故事燴、不伏釀造、覓爐、沐川等年輕化生活方式品牌。

據(jù)透露，未來繽紛里也將引入一些市場流行且目標客群需要的品牌，如現(xiàn)有的肯德基小站計劃升級為肯德基標準店，盒馬MINI也在洽談中。

從繽紛里也能看出，社區(qū)商業(yè)的本質(zhì)讀懂社區(qū)的意義，給社區(qū)在工作和生活的夾縫中，帶來精神的慰藉和溫暖，溫暖是當下社區(qū)商業(yè)的核心價值之一。

正如宋衛(wèi)平先生所言，小鎮(zhèn)是一個比鄉(xiāng)村更文明，比城市更溫暖的地方。