來源/品智PLSC

作者/范小娜

編輯/萬德乾

“房?jī)r(jià)永遠(yuǎn)漲，茅臺(tái)不會(huì)跌”，曾是不少人堅(jiān)定不破的信仰。但隨著樓市下行和房?jī)r(jià)走低，與房地產(chǎn)行業(yè)有著或近或遠(yuǎn)關(guān)系的白酒行業(yè)一樣面臨低迷。今年二季度開始，曾經(jīng)的“A股之王”，被譽(yù)為“液體黃金”的茅臺(tái)也開始暴跌。

2024年金價(jià)一路走高，“液體黃金”茅臺(tái)卻跌跌不休�？v然有618大促引發(fā)黃�！芭苈贰钡亩唐谠�因，但分析其本質(zhì)，大概黃金是真黃金，是國(guó)際公認(rèn)的硬通貨；而茅臺(tái)終究是白酒，是逃不脫供需關(guān)系基本面的一款消費(fèi)品。當(dāng)金融屬性消失的時(shí)候，茅臺(tái)的價(jià)格要回歸茅臺(tái)本身的價(jià)值了。

是消費(fèi)品，就沒有價(jià)格永遠(yuǎn)漲的道理。曾經(jīng)泰坦尼克號(hào)船上的人也不相信船會(huì)沉沒，因?yàn)樗�是“�?mèng)想之船”。但建造泰坦尼克號(hào)的工程師明白，它會(huì)沉的，它是鐵造的，當(dāng)海水超過了船的最大載重量，它是鐵它就會(huì)沉的。一切都逃不過本質(zhì)屬性，逃不過客觀規(guī)律。

“800年歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，獨(dú)特醬香氤氳四方，國(guó)酒茅臺(tái)為您報(bào)時(shí)”……茅臺(tái)被稱為國(guó)酒，本來是茅臺(tái)自己的廣告詞，但是好像已經(jīng)成了國(guó)人堅(jiān)信的歷史事實(shí)。茅臺(tái)在近20年的黃金期被瘋狂賦魅，價(jià)格一路飆漲，茅臺(tái)永遠(yuǎn)漲成為一種信仰，茅臺(tái)公司成為商業(yè)和股市的神話。但當(dāng)供需關(guān)系改變且短期不可逆，與消費(fèi)茅臺(tái)捆綁的一個(gè)時(shí)代落幕，茅臺(tái)身上的金融屬性消失，茅臺(tái)的價(jià)格走入下行通道。

茅臺(tái)的下跌周期，開始了。

當(dāng)茅臺(tái)的價(jià)格信仰出現(xiàn)裂痕，值得去看的是這種信仰是怎么形成的？茅臺(tái)的價(jià)格神話又是怎樣練成的？現(xiàn)在的破裂又是怎么到來的？

茅臺(tái)的價(jià)格史話

經(jīng)濟(jì)學(xué)的一句話廣為流傳，股市是經(jīng)濟(jì)的“晴雨表”。某種程度上來說，茅臺(tái)的價(jià)格也可以充當(dāng)這一角色，甚至還不止于此。

茅臺(tái)的價(jià)格，隨著時(shí)代大步向前而隨之變化，是一個(gè)時(shí)代社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)狀況、國(guó)民收入的綜合結(jié)果，是讓后來人能夠窺探當(dāng)時(shí)時(shí)代現(xiàn)狀的一個(gè)橫截面。茅臺(tái)價(jià)格的漲與跌不只是經(jīng)濟(jì)規(guī)律作用的結(jié)果，還有很多與整個(gè)社會(huì)相連，甚至與每一人的生活都息息相關(guān)。每一次跌漲背后都有不可磨滅的時(shí)代印記。

茅臺(tái)的價(jià)格是一個(gè)由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的體系，這是由于茅臺(tái)產(chǎn)品矩陣的逐步搭建和價(jià)格影響因子的日趨增多。茅臺(tái)的價(jià)格一般分為出廠價(jià)和市場(chǎng)價(jià)兩個(gè)基準(zhǔn)，市場(chǎng)價(jià)又按照散裝和原箱分為不同價(jià)格。由于原箱茅臺(tái)投放量少、升值空間高、風(fēng)險(xiǎn)性小等特點(diǎn)，原箱茅臺(tái)往往比散裝茅臺(tái)更貴。「品智PLSC」將以茅臺(tái)酒系列中最具代表性的“飛天茅臺(tái)”價(jià)格為基準(zhǔn)，一探茅臺(tái)酒的價(jià)格變遷史。

茅臺(tái)建廠后很長(zhǎng)時(shí)間都是一貫制，只生產(chǎn)一種酒度（53度）、一種包裝規(guī)格（500ml）的茅臺(tái)酒。1966年，茅臺(tái)酒廠為產(chǎn)品改包裝，從褐色陶瓶，改為乳白玻璃瓶，并配紅色塑料旋蓋，其后沿用至今，這便是大眾最為熟悉的“飛天茅臺(tái)”。

整體上說，茅臺(tái)的價(jià)格可以分為兩個(gè)階段：建廠初期到20世紀(jì)80年代和迎來改開的80年代以后，分別對(duì)應(yīng)我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，茅臺(tái)由國(guó)家定價(jià)，價(jià)格幾十年幾乎不變；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，茅臺(tái)酒的價(jià)格隨CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）和PPI（工業(yè)生產(chǎn)者出廠價(jià)格指數(shù)）一路漲跌，身價(jià)超級(jí)加倍。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，茅臺(tái)酒的定價(jià)、銷售均是按國(guó)家計(jì)劃要求完成，再統(tǒng)一由國(guó)家調(diào)撥包銷。“計(jì)劃加批條”，坐在家里酒就賣光了，可以說是“皇帝的女兒不愁嫁”。茅臺(tái)的出廠價(jià)從最初的1.28元，逐漸漲到60年代的2.5元，市場(chǎng)價(jià)也僅從2.84元漲到4.07元，可以說價(jià)格幾十年如日一，幾乎不變相當(dāng)穩(wěn)定。1974年茅臺(tái)的出廠價(jià)漲到了6.2元，市場(chǎng)價(jià)是8元。1978年改革開放的春風(fēng)吹來，當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)市場(chǎng)零售價(jià)依然是8元/瓶。

1978年的8元/瓶，證明茅臺(tái)在當(dāng)時(shí)，已經(jīng)是市面上最貴的白酒。可以說，茅臺(tái)的價(jià)格，一直都是最貴白酒的唯一代表。

改革開放深刻改變了中國(guó)社會(huì)的面貌，那些曾在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下成長(zhǎng)的工廠開始迎接市場(chǎng)化浪潮的洗禮。1980年，茅臺(tái)酒開始擁有一定的自主銷售權(quán)；1990年前后，茅臺(tái)的包銷包售時(shí)代結(jié)束了，要開始自尋銷路，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的汪洋大海。這是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，卻也是茅臺(tái)開始創(chuàng)造商業(yè)神話的伊始。

80年代是茅臺(tái)價(jià)格從計(jì)劃向市場(chǎng)轉(zhuǎn)軌的時(shí)期。1988年茅臺(tái)的出廠價(jià)還是14元，到了1989年就飆升到了80元，市場(chǎng)價(jià)也從30元漲到106元。當(dāng)時(shí)我國(guó)城市職工平均月工資還不到30元，即使是大學(xué)教師，一個(gè)月的工資也只能買半瓶茅臺(tái)，茅臺(tái)對(duì)于普通人來說是可望而不可即的。

也就是說，盡管中國(guó)人的收入在增長(zhǎng)，但是茅臺(tái)的身價(jià)也隨著GDP一路飛漲。打工人的錢包，很難跑贏茅臺(tái)的身價(jià)，茅臺(tái)仍是“酒中貴族”。直到今天，社會(huì)大眾喝茅臺(tái)的臺(tái)階一直都在，雖然不至于太高，但是對(duì)比曾經(jīng)要幾個(gè)月的工資才能買一瓶，如今半個(gè)月的工資就能拿下。

茅臺(tái)出廠價(jià)與城鎮(zhèn)居民人均可支配收入趨勢(shì)比較

圖源：圖書《這就是茅臺(tái)》

80/90年代，隨著茅臺(tái)生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品逐漸多樣化，茅臺(tái)的零售價(jià)在世紀(jì)之交漲到了200元，但當(dāng)時(shí)還并不是茅臺(tái)的天下。1988年山西汾酒產(chǎn)量第一，但堅(jiān)持不漲價(jià)的戰(zhàn)略讓汾酒失去高端品牌地位，而且1998年的假酒案也讓汾酒受到波及。90年代的茅臺(tái)日子也不太平，1995年的禁酒令和1998年的假酒案，都讓白酒行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，茅臺(tái)也無法獨(dú)善其身。好在茅臺(tái)在逆境中穩(wěn)住了陣腳，通過營(yíng)銷擴(kuò)展銷售渠道，最終逆風(fēng)翻盤。

到了90年代中期至世紀(jì)之初，五糧液是當(dāng)時(shí)的王者，但在限制三公消費(fèi)時(shí)的逆勢(shì)提價(jià)讓五糧液最終渠道價(jià)格倒掛，交出了白酒第一的寶座。1999年，貴州茅臺(tái)酒股份有限公司成立。2001年，茅臺(tái)公司在上交所上市，那一年中國(guó)加入WTO，隨后是中國(guó)國(guó)運(yùn)和經(jīng)濟(jì)的一路起飛，也是茅臺(tái)價(jià)量齊飛、身家暴增的輝煌20年。

2005年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)五糧液的凈利潤(rùn)反超。2013年收入規(guī)模和銷量反超，茅臺(tái)不僅打敗五糧液，而且開始長(zhǎng)達(dá)20年的統(tǒng)治中國(guó)白酒市場(chǎng)。

年份酒是茅臺(tái)的行業(yè)首創(chuàng)。2001年開始，茅臺(tái)酒都標(biāo)注年份，實(shí)行價(jià)格浮動(dòng)，即產(chǎn)品出廠后第二年市價(jià)上浮10%并逐年類推。可以增值的藏品酒可以身價(jià)驟增，茅臺(tái)酒逐漸具備消費(fèi)品屬性外的收藏品和投資品屬性，茅臺(tái)的金融屬性開始顯現(xiàn)。根據(jù)各方研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查，飛天茅臺(tái)的增值速度，甚至超過了房地產(chǎn)高峰期的房?jī)r(jià)上漲速度。

21世紀(jì)前十年是白酒行業(yè)的黃金十年。茅臺(tái)酒的出廠價(jià)從185元漲到499元，市場(chǎng)價(jià)也在2010年突破千元大關(guān)。這十年茅臺(tái)繼續(xù)在品牌營(yíng)銷上持續(xù)發(fā)力，從90年代每晚7點(diǎn)的“國(guó)酒茅臺(tái)為您報(bào)時(shí)”進(jìn)化到2003年三大原料搭載神五上太空，從遙遠(yuǎn)的赤水河畔到巴拿馬國(guó)際博覽會(huì)，還有那申請(qǐng)十幾年的“國(guó)酒”之名，讓茅臺(tái)在國(guó)人心中成功樹立高端的品牌形象，回報(bào)便是茅臺(tái)身價(jià)的一路上漲。

白酒黃金十年

圖源：網(wǎng)絡(luò)

2011年之后，中央出臺(tái)文件要求限制三公消費(fèi)，甚至有人大代表提案“三公消費(fèi)禁喝茅臺(tái)”，再加上2012年的塑化劑風(fēng)波，白酒行業(yè)哀鴻遍野。茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)從2011年的2000元一路下跌到2015年的900元。好在茅臺(tái)應(yīng)對(duì)沉穩(wěn)，適時(shí)放寬經(jīng)銷商門檻，順利扛過了危機(jī)。2016年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)迎來具有節(jié)點(diǎn)意義的 “330”新政，與房地產(chǎn)業(yè)息息相關(guān)的茅臺(tái)也即將迎來價(jià)格和股價(jià)巔峰。

這個(gè)5年，屬于茅臺(tái)歷史上真正的第一次價(jià)格下跌期。

2017年4月，茅臺(tái)市值超全球烈酒之王帝亞吉?dú)W，成為“世界酒王”；2019年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)“營(yíng)收過千億、股價(jià)上千元、市值超萬億”；2020年7月6日，貴州茅臺(tái)市值正式突破2萬億元大關(guān)；2021年，飛天茅臺(tái)迎來價(jià)格巔峰，一度超4000元，而那一年也是房?jī)r(jià)最高的一年。房地產(chǎn)起飛的二十年對(duì)應(yīng)的是我國(guó)的大基建時(shí)代，在依靠大基建拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)的歲月，作為經(jīng)濟(jì)的潤(rùn)滑劑，茅臺(tái)的消費(fèi)場(chǎng)景與地產(chǎn)、基建密切相關(guān)。

有研究發(fā)現(xiàn)，相比于CPI代表的消費(fèi)屬性，PPI與茅臺(tái)價(jià)格相關(guān)性更高，這說明資產(chǎn)價(jià)格在主導(dǎo)走勢(shì)，保值與投資拉動(dòng)的商務(wù)需求在推動(dòng)茅臺(tái)漲價(jià)。當(dāng)樓市下行，推動(dòng)茅臺(tái)漲價(jià)的動(dòng)力消失了，茅臺(tái)的金融屬性消失了。在大基建時(shí)代落幕，我國(guó)走向高質(zhì)量發(fā)展階段，在供需關(guān)系出現(xiàn)變化后，茅臺(tái)價(jià)格崩盤的到來并不令人意外。

或者說，2024年，屬于茅臺(tái)歷史上第二次價(jià)格下跌期。

茅臺(tái)的價(jià)格真的跌了

今年以來已經(jīng)接近過半，茅臺(tái)的價(jià)格從年初的2700元左右一路下跌，到了6月更是快速下跌。一路從跌破2500的“生死線”到跌破2200，最終在6月24日跌破2100。據(jù)今日酒價(jià)顯示，2024年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)為2080元。這是飛天茅臺(tái)近3年持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的下跌。茅臺(tái)價(jià)格的下跌不僅讓輿論一片嘩然，還引發(fā)一系列“蝴蝶效應(yīng)”。拍賣會(huì)冷清了，黃牛跑路中，藏家們也要碎了……

24年飛天茅臺(tái)散瓶批發(fā)參考價(jià)6月24日跌到2080元

圖源：今日酒價(jià)

伴隨飛天茅臺(tái)價(jià)格下跌的，還有茅臺(tái)的股價(jià)。雖然近日茅臺(tái)的價(jià)格又漲回了2200以上，但股價(jià)并無明顯反應(yīng)。也許，雖然茅臺(tái)公司出臺(tái)的一系列穩(wěn)價(jià)措施能夠短暫挽救茅臺(tái)的價(jià)格，但大眾都明白，屬于茅臺(tái)身價(jià)飛升的時(shí)代落幕了。

分析茅臺(tái)，還是要從茅臺(tái)的本質(zhì)出發(fā)，那就是茅臺(tái)無論有多少光環(huán)加身，本質(zhì)上它還是一個(gè)消費(fèi)品，而且是可飲用的消費(fèi)品。當(dāng)金融屬性消退、消費(fèi)場(chǎng)景減少、消費(fèi)者習(xí)慣改變、社會(huì)庫存增多，供需關(guān)系變了，茅臺(tái)的價(jià)格就會(huì)變，“茅臺(tái)永遠(yuǎn)漲”也許不是謊言，只是這個(gè)永遠(yuǎn)有期限。

從需求端來說，樓市走低，住宅新開工面積斷崖式下跌，作為酒桌“標(biāo)配”的茅臺(tái)，主要依賴的商務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景減少。限制三公消費(fèi)日益嚴(yán)格，政務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景難以上升。此外，近年我國(guó)結(jié)婚率持續(xù)下降，伴隨消費(fèi)收縮，婚宴、生日宴、升學(xué)宴等各種宴請(qǐng)活動(dòng)逐漸減少，或者曾經(jīng)喝茅臺(tái)的也開始選擇更平價(jià)的白酒了，更何況現(xiàn)在的年輕人有多少愛喝白酒的呢？“那都是中年人喝的。”消費(fèi)場(chǎng)景的全面收縮和年輕消費(fèi)群體消費(fèi)偏好的改變，讓茅臺(tái)喝的人少了。還記得去年大家瘋搶的“醬香拿鐵”嗎？如今還有幾個(gè)人關(guān)心呢？

從供給端來說，茅臺(tái)的產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)，1978年的1000噸增長(zhǎng)到2023年的6萬噸。茅臺(tái)的產(chǎn)量高、銷量高，然而開瓶率并不高，多少瓶茅臺(tái)被用來收藏升值、轉(zhuǎn)手套現(xiàn)。茅臺(tái)永遠(yuǎn)漲的信仰讓很多人在炒茅臺(tái)，而非喝茅臺(tái)，甚至滋養(yǎng)出大批黃牛“擼茅黨”。然而當(dāng)社會(huì)庫存越來越多，茅臺(tái)稀缺性降低，金融屬性開始消退，出茅臺(tái)的人多了。將需求和供給的情況一結(jié)合，茅臺(tái)此番價(jià)格的下跌很好理解。

茅臺(tái)的價(jià)格高點(diǎn)隨著房?jī)r(jià)高點(diǎn)成為過去式。都說房地產(chǎn)有泡沫要戳破，其實(shí)茅臺(tái)的價(jià)格也是隨著泡沫被吹高的，而今要逐漸回歸本身的價(jià)值了。而且按照目前得知的各類下跌原因，意味著當(dāng)前茅臺(tái)僅僅開始半年的跌價(jià)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到此輪下跌的底部。

金融屬性的祛魅讓茅臺(tái)可能無法再現(xiàn)曾經(jīng)的輝煌，但好在茅臺(tái)悠久的歷史、獨(dú)特的醬香工藝、匠心的上乘品質(zhì)，這些曾經(jīng)在、現(xiàn)在在，以后依然會(huì)在，這些特性讓茅臺(tái)依然具備高價(jià)值和強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。在經(jīng)過這番價(jià)格震蕩后，茅臺(tái)或許會(huì)回到更能凸顯本身價(jià)值的價(jià)格區(qū)間，這個(gè)價(jià)格會(huì)是多少呢？

當(dāng)然，茅臺(tái)依然有問題要解決。比如如何讓年輕人愛上茅臺(tái)，茅臺(tái)冰激凌可能并不是個(gè)好主意。