出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 王國平

編輯/娜娜

這段時間商業零售類上市公司在資本市場“興風作浪”，成為市場最亮的那個仔。

大消費概念的刺激下，商業零售企業成為市場預期承接紅利的主體，得到各路資本的加持。基于財政分配向居民部門靠攏，各類政策涌現，成為降低居民負債壓力及支撐消費的動力。主要有減稅、降低利率、增加福利、生育補貼等減負措施，以及消費補貼、降低房貸首付等定向消費補貼，以非直接改善居民現金流的方式，來助力啟動消費行情。

改善居民現金流需要從分配體制入手，政府部門主導，讓現金流能夠流向居民，居民通過消費推動企業進一步發展，國民收入分配改革或者以前的國民收入倍增計劃概念是改善居民現金流的重點。財稅政策的變革，消費稅從制造端向銷售端轉移，讓地方有動力收割，都在積極布局消費領域。目前針對食利階層的打壓已呈明顯態勢，租金下滑、利息下滑。

不論來自財政分配博弈或扶持商業零售企業，不是每家企業都能在未來獲得業績紅利，甚至很大部分企業仍會維持原來的下降趨勢，直到終結。

一方面，就業大戶工業體系大部分企業仍將維持利潤低位，甚至更低；另一方面，消費市場的變化注定一些老式業態及企業逐步被邊緣化和淘汰。

工業體系發展很明顯向資本密集型新興產業轉移，利潤、現金大部分沉淀在主要工業巨頭當中。傳統行業在利潤分配體系當中，只能獲取維持生存的空間，以往的美好時光逐步熄火，部分利潤流向渠道，流向自有品牌。就業人員想要獲取超額薪資收益必須轉向資本密集型新興產業。資本密集型新興產業的就業容量決定了工業體系從業人員的收入增量。工業體系的變化影響區域商業企業的機會增長點。

消費市場的迭代變化更加頻繁和快速，出現全方位快速迭代替換的局面。

從消費結構來看：物質消費轉向服務消費。

物質消費保持基本盤，以性價比來適配，難有整體增量；部分商品消費高端化，如現在市場熱捧的華為系，有溢價及增量空間。

服務消費全面崛起，文旅、餐飲、教育、養老等將陸續高舉高打。近來提到的首發經濟、冰雪概念、銀發經濟等新興概念，也都以服務消費為主，開啟新增量的浪潮。

當經濟繼續上升時，傳統物質消費在家庭結構當中的占比會逐步降低，文教娛樂、交通通訊類占比不斷抬高，改善型消費成為新主流。

從消費方式來看：全面網絡化。

不論傳統京淘體系，或者新興的抖音美團系，大部分商戶都難以不接入或利用網絡來服務消費受眾。“新零售”概念快十年了，逐步變成“老零售”，或成為行業的基礎標配。以后沒有新舊零售之分，企業選擇適合自己的觸點來服務消費受眾。當然，有的企業純線下或純線上也各得其樂，高興的時候臨時打通基本沒什么障礙，新增觸點做點新增量。

從消費市場來看：城鄉一體化。

市場主要增速來源于下沉市場支撐，高線業態主動快速下沉搶食增量市場與下沉市場通過直播、文旅等手藝反向虹吸收割高線城市消費并存。

原來冷門板塊如文旅景區、鄉村等成為新的爭奪對象，這些板塊通過一個點或多個點引爆，快速觸達消費受眾，實現超水平轉化。原來一直處于邊緣化地位，開始蠶食傳統玩家市場份額，有的坐上牌桌成為新玩家。

從社零指數來看，下沉全面崛起，高線出現停滯。消費在內部騰挪，新消費場景帶來的消費轉移明顯。高線消費業態創新力弱，甚至需要反向引入下沉市場品牌及業態入市刺激消費。境外可引入高能量品牌及業態面臨衰退，中低能量品牌及業態入市號召力相對有限。從首發品牌炸場效果來看，越來越弱，早已沒有以后的人山人海效果。高低線市場出現再平衡現象，下沉市場引領增長，陸續填平洼地。

資本市場高預期大消費崛起，考驗著明年消費業態是否真能兌現。消費兌現取決于需求上升以及生產率提升。通過各類政策進行長短周期調節刺激消費受眾，實現新增量的快速跑通。

生產效率受到近年來性價比、情緒消費的反向影響，企業被動控制成本、提升技術、提高商品美學等。像被動控制成本、提升技術等環節讓很多企業很痛苦，但整體效率提升是明顯的，企業的經營管理方式更加精細化。當然，這個過程中也出現很多“降本增笑”的案例。成本得以控制，價格下調，刺激了消費者的購買欲。不過，最大的增速還是來自于情緒消費，美學悅己的產品，更容易產生沖動消費，創新是刺激消費的動力。

明年市場的增速很大程度會來自于新勢力、新賽道的增長帶來的新增量，傳統賽道傳統打法很難有太好的增量，更難言紅利，企業需要選擇切換賽道或切換打法迎合市場需求。產品側創新、渠道創新、場景概念創新等，都將迎來紅利。