出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/薇薇

又近歲末，商業(yè)作為如同布帛蔬栗與日常生活緊密相關(guān)的形態(tài)，在這一年里，有了許多新的課題，也展現(xiàn)了其在日漸趨緊的大環(huán)境下的頑強(qiáng)。

商業(yè)在一年中的表現(xiàn)有高有低，如何成功地穿越商業(yè)的周期呢？成功的底層邏輯應(yīng)該有怎樣的遵循？這似乎可以作為在歲末年初深入思考的問(wèn)題，也激勵(lì)商業(yè)從業(yè)者把握趨勢(shì)，認(rèn)清道路。

在公開(kāi)的專業(yè)媒體上，常見(jiàn)各種統(tǒng)計(jì)，也有一些深度的思考，不過(guò)就底層邏輯而言，很少?gòu)纳虡I(yè)的根本點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)透要義以及梳理邏輯，似是而非、無(wú)從下手，說(shuō)的都對(duì)，說(shuō)了等于沒(méi)說(shuō)，是這些表象的通病。

其實(shí)，就商業(yè)而言，招到顧客喜歡的業(yè)態(tài)和品牌、將品牌商接受的租賃條件作為招商的依歸和用市場(chǎng)容納的方式經(jīng)營(yíng)商場(chǎng)，是商業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的三部曲，而商業(yè)周期的穿越，往往是因?yàn)樽鰧?duì)了以上邏輯的重點(diǎn)和順序。

第一，理解消費(fèi)者為何選擇你是商業(yè)需要遵循的底層邏輯的出發(fā)點(diǎn)。

商業(yè)通常從定位開(kāi)始，而定位的邏輯通常是以商管公司為主角，分析市場(chǎng)、布局業(yè)態(tài)、設(shè)置級(jí)次。

可是，有沒(méi)有想過(guò)，商場(chǎng)最終是需要有消費(fèi)者的，一個(gè)沒(méi)有消費(fèi)者或者消費(fèi)者寥寥的商場(chǎng)，無(wú)論多么清高，總不能擺脫“失敗”的陰影。

因此，為何不是從今后誰(shuí)會(huì)來(lái)、來(lái)的是誰(shuí)著手呢？也就是從分析消費(fèi)者覆蓋的范圍、商場(chǎng)服務(wù)的消費(fèi)者的圈層、以及來(lái)商場(chǎng)的動(dòng)機(jī)開(kāi)始作為商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯的出發(fā)點(diǎn)。

因而，不是以我為主，而是以“客”為主。

如果我們用商業(yè)運(yùn)營(yíng)的專業(yè)分析方式和術(shù)語(yǔ)，這一點(diǎn)可以看得更清晰。

首先，沒(méi)有租戶就沒(méi)有商場(chǎng)，因?yàn)樯虉?chǎng)這時(shí)連提供服務(wù)的途徑都不存在。

租戶如何能存活呢，因?yàn)樽鈶舻慕?jīng)營(yíng)有健康的租售比。

租售比=（租金+物業(yè)管理費(fèi)）/營(yíng)業(yè)額

其中，（租金+物業(yè)管理費(fèi)）是商場(chǎng)的收益也是租戶的經(jīng)營(yíng)成本，而解決之道在于提高營(yíng)業(yè)額。

營(yíng)業(yè)額=客流*有效轉(zhuǎn)換率*客單

因此，商場(chǎng)最終的目的之一是讓消費(fèi)者來(lái)，讓消費(fèi)者來(lái)了以后會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，以及高低客單（通過(guò)業(yè)態(tài)配比和營(yíng)業(yè)時(shí)段）三者的平衡。

商場(chǎng)的最終目的之二是讓消費(fèi)者經(jīng)常來(lái)，那么必須提高商場(chǎng)與潛在消費(fèi)者之間的有效觸點(diǎn)，因而有了會(huì)員系統(tǒng)。

其次，消費(fèi)類型有三種：

1） 目的性消費(fèi)：先有消費(fèi)者動(dòng)機(jī)再有商業(yè)聚集行為；

2） 隨機(jī)性消費(fèi)：?jiǎn)拘杨櫩蜐撛诘南M(fèi)動(dòng)機(jī)，并以合適的方式把消費(fèi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為；

3） 連帶型消費(fèi)：這不是多買(mǎi)，只是提前買(mǎi)。

因而，商場(chǎng)必須有環(huán)境的塑造，讓商場(chǎng)不僅成為消費(fèi)的場(chǎng)所，更是生活的一個(gè)組成部分，而商業(yè)目前的各種“友好”（兒童友好、寵物友好、花園式商場(chǎng) ）其實(shí)都是把上述三種消費(fèi)類型促成一定的轉(zhuǎn)化的手段。

上述邏輯，應(yīng)該是商業(yè)三種經(jīng)營(yíng)形態(tài)下都適宜的，但說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難。成功的案例按下不表，說(shuō)說(shuō)最近新開(kāi)業(yè)的一家商場(chǎng)。

這家商場(chǎng)因?yàn)殚_(kāi)業(yè)率不高，因此，無(wú)論是消費(fèi)者找到已經(jīng)開(kāi)業(yè)的門(mén)店，還是有了消費(fèi)（或者僅僅是逛逛）后的離場(chǎng)，成了一個(gè)難題。

商場(chǎng)是一個(gè)綜合體，有辦公樓，商場(chǎng)部分是一個(gè)小盒子+街區(qū)式布局的。由于辦公樓還未投入使用，因此，商管公司將向著辦公樓方向的路（向北）全部用鐵馬攔住，但商場(chǎng)盒子部分有一個(gè)出口恰恰位于這個(gè)商場(chǎng)的腰部，也就是如果消費(fèi)者從這個(gè)門(mén)離開(kāi)商場(chǎng)，需要繞很大一個(gè)圈從商場(chǎng)的南門(mén)才可以通向人行道，而商場(chǎng)也為此做了標(biāo)志（A4紙打印）。不過(guò)，消費(fèi)者似乎不買(mǎi)賬，筆者看到在商場(chǎng)外廣場(chǎng)與人行道之間的綠化隔離帶中，已經(jīng)被人踩出了一條“小道”，正所謂地上本沒(méi)有路，踩的人多了，就有了路這一說(shuō)。

是消費(fèi)者“偷懶”不愿意多走幾步嗎？不是，上海現(xiàn)在已經(jīng)是冬天了，室外氣溫大約在5-6°，有時(shí)更低至1-2°，辦公樓形成了“穿堂風(fēng)”，因此，消費(fèi)者無(wú)論如何是不愿意頂著寒風(fēng)多走這幾步的，請(qǐng)理解。

商管公司是怎么想的？筆者沒(méi)有與其交流過(guò)，不能妄議。不過(guò)，邏輯上應(yīng)該是從管理的方便而不是商場(chǎng)消費(fèi)者的方便出發(fā)來(lái)考慮問(wèn)題，似乎這是根本。

你看，消費(fèi)者為何而來(lái)，除了業(yè)態(tài)、商品之外，服務(wù)的內(nèi)容有時(shí)是具有否定性的，你還會(huì)再去嗎？消費(fèi)需求只會(huì)轉(zhuǎn)移，不會(huì)消失。近不悅遠(yuǎn)不來(lái)，應(yīng)該不是商業(yè)經(jīng)營(yíng)的底層邏輯。

所以，再說(shuō)一次，理解消費(fèi)者為何而來(lái)，是商場(chǎng)成功穿越周期的底層邏輯的出發(fā)點(diǎn)。

第二，品牌商為何跟隨你。

有了顧客，品牌商還是有選擇，因而，吸引品牌商跟著你走，招商需要揭示商場(chǎng)的內(nèi)涵。解決招怎樣的“商”，需要理解品牌商的訴求，也就是品牌商相信你的項(xiàng)目或服務(wù)提供的價(jià)值大于他所支付的租金，產(chǎn)生“溢價(jià)”。 

這似乎有點(diǎn)難，難點(diǎn)在于對(duì)于利益的追求是商管公司和租戶雙方共同的目的，但又是兩極背反的，你的高似乎就意味著我的低，這矛盾如何協(xié)調(diào)。

這在2020-2022這一段非常時(shí)期尤其明顯。而“疤痕”其實(shí)到今天也沒(méi)有完全消退。反映在現(xiàn)實(shí)中，是品牌商不拓展了，消費(fèi)的客單下降了，租金作為商管公司最大、最重要的收益指標(biāo)保不住了。

而與之對(duì)應(yīng)的是“非標(biāo)”商業(yè)、公園+奧特萊斯、文商旅商業(yè)等等概念的興起，尤其是“非標(biāo)”商業(yè)，已經(jīng)成熟到要為“非標(biāo)”制定標(biāo)準(zhǔn)了。

從前面第一節(jié)的分析來(lái)看，租戶是活在健康的租售比下的，換句話說(shuō)，如果租售比不健康，即便簽約了也會(huì)掉鋪。所以，品牌商為何愿意成為你的租戶，其實(shí)可以認(rèn)為是因?yàn)樯坦芄驹谡麄�(gè)經(jīng)營(yíng)周期（合同長(zhǎng)度）內(nèi)，在保障租戶的健康的租售比。

這種保障，可以從兩個(gè)角度去衡量：

第一個(gè)角度，成為租戶的入門(mén)門(mén)檻的，不是以商管公司的租金指標(biāo)，而是商管公司以品牌商在此經(jīng)營(yíng)成長(zhǎng)期的營(yíng)業(yè)額，按健康的租售比測(cè)出的租金承受能力為指標(biāo)的。這樣的話，為了保證租戶不掉鋪，商管公司就需要將收租公（婆）的角色自覺(jué)地轉(zhuǎn)換為提高商場(chǎng)的客流和轉(zhuǎn)換率的角色，也就是從管理者的角色轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)商的角色。因?yàn)橹挥羞@樣，客流才會(huì)有保障。

如果是這樣，前面提到的例子還會(huì)存在嗎？

第二個(gè)角度，若租戶有現(xiàn)金流的障礙，商管公司需要協(xié)調(diào)資金流（這視乎商管公司的經(jīng)營(yíng)范圍，因?yàn)檫@有點(diǎn)金融公司的味道了），但這有時(shí)成為商場(chǎng)成活的關(guān)鍵，不可不察。有些“特殊”的商場(chǎng)，特別是商業(yè)概念的先鋒的，為了防止成為先烈，就做了這樣的事，這在業(yè)內(nèi)是人所皆知的。

這里，不得不提一下“非標(biāo)”商業(yè)了。在“非標(biāo)”商業(yè)中，主理人品牌是一個(gè)要點(diǎn)，因?yàn)檫@既有特色又有成長(zhǎng)性，不過(guò)，商場(chǎng)引入主理人品牌，實(shí)際上是承擔(dān)了風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)?0%以上的概率是失敗的。商管公司需要勇氣和智慧。

同時(shí)，要擺脫對(duì)于“非標(biāo)”商業(yè)的迷思，有一點(diǎn)不同（地理位置、建筑形態(tài)、品類租戶），就歸類成“非標(biāo)”商業(yè)，接著就大說(shuō)特說(shuō)，其實(shí)沒(méi)有必要。

“非標(biāo)”是針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)而言的，試問(wèn)，哪個(gè)成功的商業(yè)體是一模一樣的？是南京西路的恒隆與徐家匯的港匯恒隆一樣，還是新鴻基淮海路的IAPM與徐家匯的ITC一樣？如果標(biāo)準(zhǔn)本來(lái)就不成立，非標(biāo)對(duì)應(yīng)的話術(shù)也就不成立。至于說(shuō)到的某某第幾代產(chǎn)品，在其內(nèi)部，當(dāng)然可以成立，無(wú)論從設(shè)計(jì)到機(jī)電指標(biāo)，但不等于放到市場(chǎng)上任何商場(chǎng)都成立，因?yàn)殚_(kāi)發(fā)背景不同、地段不同、建筑形態(tài)不同、業(yè)態(tài)配置不同……

因此，用商業(yè)發(fā)展的前途上插滿各種標(biāo)簽，不是商場(chǎng)成長(zhǎng)的底層邏輯，因?yàn)榫啪艢w一，還是要回到已經(jīng)論述過(guò)的消費(fèi)者愿來(lái)、品牌商會(huì)跟的巡回邏輯上。

用消費(fèi)者構(gòu)建商業(yè)模型，有力、有利，品牌商自然會(huì)成為你的租戶。而共同成長(zhǎng)，不是你輸我贏的思維，就可以解決上述的悖論，讓品牌商跟隨你，是商業(yè)成功穿越周期的底層邏輯。

第三，市場(chǎng)為什么接納你。

市場(chǎng)的容忍度很低。商場(chǎng)能否存活得長(zhǎng)久，是招商成功的最底層的邏輯。消費(fèi)者、品牌商、商場(chǎng)在同一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境中能夠共榮，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)才算成功。

這一點(diǎn)最為重要但又最為復(fù)雜，因?yàn)槭袌?chǎng)看不見(jiàn)摸不著，當(dāng)你意識(shí)到時(shí)，已經(jīng)是結(jié)果顯現(xiàn)時(shí)。

這里的要素是什么？

首先，不要追逐熱點(diǎn)，而要把握趨勢(shì)。

我們常說(shuō)的網(wǎng)紅，就是熱點(diǎn)。比如策展式商業(yè)。策展是一個(gè)從展覽業(yè)“借”過(guò)來(lái)的詞，本來(lái)商場(chǎng)就是由商管公司布局的，從這個(gè)角度講，每個(gè)商管公司都是商場(chǎng)的策展商，但策展式商業(yè)又對(duì)商管公司提出了更高的要求，其對(duì)于場(chǎng)地的布置、商品的陳列、活動(dòng)的多寡、對(duì)于消費(fèi)者口味的適應(yīng)，無(wú)疑提出了更高的要求。

但說(shuō)到底，這種市場(chǎng)推廣的本質(zhì)，就是商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者，為從顧客處獲得利益回報(bào)，從而為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并與之建立穩(wěn)固關(guān)系的過(guò)程。當(dāng)然，這里的“穩(wěn)固”需要打個(gè)問(wèn)號(hào)，因?yàn)槠涿鎸?duì)的客群是以注意力不集中為特色的，這個(gè)網(wǎng)紅要做到長(zhǎng)紅，有相當(dāng)?shù)碾y度。因而，當(dāng)筆者看到自上海淮海路第一個(gè)起來(lái)后，全國(guó)各地又紛紛“響應(yīng)”或者冠之以同樣的命名時(shí)，就覺(jué)得那個(gè)一哄而上一地雞毛的景象又會(huì)重現(xiàn)一次，最終把這個(gè)形態(tài)也拖累了。

所以，策展式商業(yè)從最初的“低階”收益模式一定要轉(zhuǎn)化為“高階”收益模式，才會(huì)成功，否則將會(huì)為商場(chǎng)所淘汰。愿先鋒一直生存！

其次，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的合乎邏輯，理念、技巧同時(shí)使用。

筆者曾經(jīng)被問(wèn)到商場(chǎng)是否給“裝補(bǔ)”的問(wèn)題，這樣被問(wèn)，證明這其實(shí)是市場(chǎng)一個(gè)通行的規(guī)則，但給與不給、怎么給才是學(xué)問(wèn)。

第一， 要理解品牌商為何傾向于商管公司給裝補(bǔ)？是為了給其經(jīng)營(yíng)補(bǔ)貼嗎？其實(shí)本質(zhì)上是因?yàn)槠溲b修萬(wàn)一掉鋪是搬不走的，因而，在品牌商簽約之前，在商業(yè)形勢(shì)迷茫時(shí)，若這個(gè)負(fù)擔(dān)得以解除，則簽約成為租戶的心里層面的負(fù)擔(dān)就可以被釋放；

第二， 怎么給？是連在裝修免租期后一起給，還是分期給？如果是分期給，怎么個(gè)給法？

要明白，若商管公司同意給裝補(bǔ)，其實(shí)是為了避免掉鋪，因此，裝補(bǔ)的作用就是與簽約長(zhǎng)度掛鉤的，否則裝補(bǔ)就是無(wú)源之水。即便是租戶自身，其裝修的攤銷，也是分年分月進(jìn)行的，既然如此，那裝補(bǔ)為何一次性給呢？

當(dāng)然，若商管公司不給裝補(bǔ)，上述討論無(wú)意義。只不過(guò)，在當(dāng)前或者今后相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，商業(yè)的情勢(shì)不得不要求商管公司預(yù)設(shè)各種應(yīng)對(duì)方案。這是市場(chǎng)的要求。

最后，市場(chǎng)不接受各種“花式”概念，好的商業(yè)從來(lái)就是腳踏實(shí)地，回歸商業(yè)的本質(zhì)的。

這里還得再提一次“非標(biāo)”商業(yè)。筆者注意到，我們有“非標(biāo)”商業(yè)這個(gè)說(shuō)法，但沒(méi)有“非標(biāo)”辦公樓這個(gè)提法，因?yàn)橛幸黄恼绿岬饺糸_(kāi)發(fā)商（業(yè)主）把自有品牌放到自己擁有的這個(gè)商場(chǎng)中，那么這個(gè)商場(chǎng)就成為“非標(biāo)”商業(yè)了。如上海淮海路的HAI550，其業(yè)主雅戈?duì)枌⒆杂衅放芛OUNGOR Lab放入了，等等。那么，若辦公樓業(yè)主將自己的辦公室放在自有的辦公樓里，也應(yīng)該被叫做“非標(biāo)”辦公樓啊！若大堂再放入一些與眾不同的商業(yè)業(yè)態(tài)為辦公樓租戶服務(wù)（不僅僅限于辦公樓租戶），那更是啊？怎么沒(méi)有這個(gè)說(shuō)法呢？還是筆者的孤陋寡聞？

再如，在商業(yè)的經(jīng)營(yíng)中有一個(gè)“設(shè)施管理”的概念，但同時(shí)又反復(fù)說(shuō)，“設(shè)施管理”不是“物業(yè)管理”，是更高、更廣的概念。其實(shí)，你追根尋源，發(fā)現(xiàn)這個(gè)詞是從Facility Management 來(lái)的，但顯然在中文的語(yǔ)境中講不通，至少是容易引起誤會(huì)。其實(shí)，查一下OAD（Oxford Advanced Dictionary） 的解釋，看到Facility 的原意是quality which makes learning or doing things easy or simple，翻譯成中文就是讓學(xué)習(xí)或做事更容易或更簡(jiǎn)單的工具，因此，在這里其實(shí)是“幫助”的意思，不是設(shè)施的意思。這個(gè)翻譯的錯(cuò)誤在業(yè)界“美麗”了20多年。

所以，商業(yè)的經(jīng)營(yíng)，無(wú)論是概念，還是提法，一時(shí)可以，長(zhǎng)久則要有根基，這個(gè)根基就是商業(yè)的本質(zhì)。為市場(chǎng)所接受的概念和實(shí)踐，市場(chǎng)會(huì)用收獲回報(bào)你，我們要做的，就是不斷探尋、深究本源，回到商業(yè)的初心上，就是滿足物質(zhì)和精神的需求。

商業(yè)的經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，經(jīng)營(yíng)的成功取決于多重因素。這里重要的不僅僅是所謂“技巧”，更為重要的是，從底層邏輯上理解并自洽，形成閉環(huán)，即從顧客端發(fā)起，到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)端閉環(huán)。

只有完整地掌握了這些規(guī)律，才談得上商業(yè)的成功，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)才有保障，商業(yè)的發(fā)展和回報(bào)才是可期的。

愿所有的商業(yè)從業(yè)者都能正確認(rèn)知和把握，讓這個(gè)已經(jīng)在不易中艱難了5年的商業(yè)，在即將來(lái)臨的2025年，會(huì)有回饋，讓我們的付出和勞動(dòng)得以釋?xiě)眩?/p>