聯商網消息：一年一度的聯商網大會暨中國零售業發展高峰論壇于4月11-14日在深圳舉行。本屆大會主題為“改變為明天·因客而變”，旨在倡導零售業在發展態勢低迷的形勢下，需更加快速的應對消費者變化，作出更加積極有效的改變。

　　4月13日，2013聯商網大會分論壇第十屆中國零售業營銷論壇舉行。知名消費者研究公司Kantar Worldpanel中國區總經理虞堅演講題目為：2013在零售市場消費趨緩中捕捉機會。
　　
　　以下是演講全文：

　　謝謝大家讓我給營銷論壇做一個開場。昨天其實很多的嘉賓都講了很重要的一些市場趨勢，對未來都有一個美好的憧憬。我們國家這幾年講的比較多的是從投資驅動型的經濟轉向內需驅動型的經濟，就是要讓老百姓消費更多的錢，要讓零售商賺更多的錢。但是我們也知道去年整個零售的上漲趨勢也在放緩，內需消費這條路到底好不好走，確實是很多零售人關心的話題。我想在這里講一下Kantar Worldpanel在中國消費者研究方面的數據。

　　首先說一下我們的數據是哪里來的，希望和大家分享一些干貨。我們的數據來自實時檢測中國4萬家庭每天日用消費品的購買情況，會給每一個家庭配備掃描儀，通過條形碼掃進掃描儀里面，時時把數據通過信號傳遞給我們公司，我們根據這些數據進行家庭數據的監測，了解消費者的消費趨勢，為企業和零售商編制市場趨勢的報告。

　　首先，過去這一年大家的生意可能是幾家歡樂幾家愁。2013年年初陸續出臺了一些數字，商務部1月初頒布了一些數字，監測了5000家重點企業，這些企業銷售的增長不是特別好，只有8%，非常感謝聯商網整理了很多上市零售企業公開發布的數據，我們看到這些數據大概是增長10.3%左右。KantarWorldpanel根據過去一年對4萬家購買的情況，特別是快速消費品購買情況做的監測，我們也看到事實上2012年比2011年快速消費品的增長大概只有14%，這個14%的數字到底好與不好，我想不是可以說絕對的好與不好。我們可以看到這個增量過去一年是怎么變化的，從年初到年尾，這個柱子的高度是每個月消費增量的變化，可以看到非常明顯的消費放緩的趨勢，也就是說整體經濟不好會影響消費者的消費意愿，對實體的零售有很大的影響。

　　這邊也可以看到消費增長的主要的驅動因素，在我們的數據里面，我們看到消費者仍然在為他們購買這些商品付出更高的價錢，所以價格是一個非常重要的推動銷售額增長的數字。同時消費者的購物籃也越來越大，每一次買的東西越來越多，但是我們也看到，事實上絕對購物量的增長不是很大。此外我們也發現消費者購買的頻次越來越在減少，這事實上也反映了消費者整體購買行為的變化。我想這組數據是和沃爾瑪的朋友做了一個組陣，他們的數字和我們的是一致的。

　　14%是否代表了整個發展的情況，是否重慶、上海都是這樣的?整個中國零售市場出現了非常明顯的冷熱不均。北京、上海、廣州、成都重點城市的增長明顯放緩，也低于我們的下線城市，差不多有16%的增長，而北京、上海、廣州、成都平均只有14%。此外也看到超市大賣場和電子商務的區別，電子商務在快速消費品增長過去一年速度非�？�。地區不平衡性也非常的明顯，西部地區隨著整個宏觀政策的傾斜，很多基礎設施的建設，增長遠遠大于全國的平均增長數，達到16%，東部地區明顯的增長放緩一些。我們很多企業都在講推動內需，要轉型，過去十年可能有20%、30%的增長，但接下來我們要面對的是10%的增長，甚至是個位數的增長。

　　今天講三個方面，如果我們仍然用以前的思路和產品刺激消費者，事實上是不可能實現我們的消費增長目標的，所以產品創新非常重要，今天在座的各位很多不是生產制造商，而不是零售商，同樣我覺得零售商對于產品創新，對于怎么樣支持生產商進行創新，進行升級換代，提升品質的價值，這是非常重要的關鍵。

　　第二點，昨天談了很多電子商務，電子商務呈現爆發性的增長，在電子商務增長的環境下，很多的供應商到底有沒有準備好，這個是值得探討的話題。我想占中國整個最大頭的還是實體經濟，我們實體經濟怎么走?過去十幾年看到了跑馬圈地的增長，門店數量的擴張，我們接下來是不是還要這樣走，還是我們真正要進入到精耕細作的時代。這里分享一個數據，吸引購買非常重要的一個途徑是快速消費品，大家是不是可以猜一下過去一年在快速消費品里面，包括食品、個人護理等，新的商品進入到市場，大家有沒有這個概念，是幾萬級的，還是幾百萬級的，是幾十萬級的，在中國?還沒有到百萬級，我們還沒有到1號店講的170萬的級別，但是2012年，有大概23萬個新的產品，我們講新的產品是新的單品，這意味著什么呢?也就是說每兩分鐘走進同一個超市里面，如果所有的新商品都在這家超市里面的話，就會有一個新產品上架。這些新產品到底有沒有為我們的品類提升價值?這個答案事實上是肯定的，也就是說過去這幾年這些新的創新、新的產品成為我們品類增長的動力，這邊我們和大家分享一個數據，2011和2012相比，2011年新產品占到市場的7%左右，2012年7%在增長，而2012年新產品達到了差不多5%的增長，這里面有兩個問題，第一個問題，由于中國地域非常大，所以第一年新產品上市可能很難獲得你需要的成功，所以對新產品的持續支持非常關鍵，不管是生產制造商還是零售商，其實都是一樣的。第二點也非常的關鍵，新產品對品類的價值是有提升作用的，對品類的銷售額是有提升作用的，但事實上這個提升作用也是越來越受到宏觀經濟放緩的挑戰，也就是說消費者如果對他的一些開支是有擔憂的話，他可能就沒有像以前那樣的慷慨解囊來支付這些新的產品。

　　新產品方面講了很多，昨天伊藤也講了很多，講了什么階級到了什么程度，大家對品類有新的需求，健康、美麗、新生活方式是永恒的主題，我們講了很多年了。但是我想講的是這些新品對我價格的提升有多大?我們看到2012年市場上推出的新產品，平均價格要大于2011年的8%，這個提升幅度是高于通脹的平均水平的，非食品的通脹程度高一點，達到了9%。這里面舉了一些品類，這些品類很多時候是代表了新的生活方式的品類，這些品類里面我們看到新產品的平均價格遠遠大于其他的品類，這事實上也反映了如果我是零售商的話，希望更多的推動消費者品類價值的提升，這些品類事實上是我應該投資給他們更多的貨架空間，給他們更多的店內支持。我們也看到過去改革開放這么多年以來，中國消費者的消費程度也越來越成熟，我們看到消費者消費的趨勢是向兩極化和多極化的方向發展。

　　舉個例子碳酸飲料，碳酸飲料這些年在新興產品的影響下，整體的銷售情況并不是特別好，基本上處于停滯的狀況。但碳酸飲料里有兩個亮點，第一個亮點是過去幾年的亮點，就是大包裝，分享裝，大家在家庭分享的時候和非常大的碳酸飲料，2升甚至是2.5升的產品。但是過去兩年我們也發現大不再是永恒的美，事實上小變成了新的大。碳酸飲料里面，這個不是去年一年推出的，之前有一個300毫升的包裝，這個包裝事實上去說是經過了廠家的研究，一次性引用最完美的包裝，大家買500毫升、600毫升一次喝不完，氣就跑掉了，300毫升一次可以喝完。餅干方面也是這樣的，這說明我們未來可能拼的不是給消費者大包裝和量。

　　我們看區域性產品，中國每一個區域的消費者都非常不一樣，這里面舉一個方便面的例子，方便面同樣是非常成熟的品類，沒有太多可以講的，吃來吃去可能就是紅燒牛肉面，但過去這幾年方便面的品類怎么發展呢?更多的方便面廠家推出著眼于區域性的品類。大家看5年前可能沒有聽說過老壇酸菜的口味，酸菜的口味是從西南發展過來的，但是這個口味從西南到華中、華北，接下來就成為了全國性的口味，現在酸菜口味事實上成為了方便面里面超越紅燒牛肉面口味的。現在康師傅、統一都把心思放在研究怎么樣把區域性的口味推向全國。那么區域性的特色非常非常重要，因為我們很多在座的老總可能都是區域性的零售商，我們怎么把握區域消費者的特點，能夠和全國性的零售商競爭，這個是我們競爭的優勢。在快速消費品里面我們有很多這樣的例子，很多區域性的創新甚至可以復制成全國性的創新。

　　昨天講了很多電子商務，這邊我就不想再重復。我講一下Kantar Worldpanel在快速消費品方面的監測。2012年為止，快速消費品區域里面，網購還是一個比較新興的消費渠道，也就是說如果消費者很習慣到網上買3C產品、書、服裝，事實上買一袋米和一桶油還是新興的方式。但是2012年網購占了1.4%，這個還是比較低的數字。但按這速度增長下去的話，2020年網購在中國快速消費品渠道占比20%，這個當然遠沒有超過50%，我個人覺得超過50%也不太現實。前兩天我看到一個非常著名的電商網站總裁的一個訪問，他說如果真的到50%的話，中國的公路都走不動了，因為路上都是送包裹的車，這個不太現實的。我想說電子商務到20%是完全有可能的。

　　這邊有一個非常有趣的話題，大家一直在討論，就是電商對實體零售的影響。2011年看到中國有18%的中國家庭在網上購買快速消費品，2012年的時候有25%。這個發展的速度是非常快，可能今年就會達到30%，明年可能會更高。網購對于消費者在實體購買的影響到底有多少呢?我自己有一個親身的感受，不知道在座的各位是否有這個感受，你上了淘寶、京東，鼠標一點可能就買了不太需要的，到實體店里不太會購買的東西。網購一個好處，它是刺激你額外的消費的。但是這種趨勢事實上在改變。2011年的時候，我們看到網購里面整體銷量中有18%的銷售是直接來自于在實體渠道，也就是說這個18%是和實體經濟手里搶過來的，這個說得通俗了一點，2012年的時候已經上升到了30%。很多的電商已經開始把注意力從3C的產品、家電、圖書，轉到了日用消費品，所以這塊也會變得競爭越來越激烈。以前我們說網購3、5年前的時候對實體零售的影響還非常小，對一般的超市影響非常小，2012年影響達到了30%，2013年可能會達到40%和50%。

　　再傳達一下，中國非常大，事實上非常難以概括整個中國消費者的面貌。在這邊我們看到過去一年里面，在所有的快速消費品里面，不同的城市級別里面網購的滲透率，最大的城市包括北京、上海、廣州這樣的城市，滲透率已經達到了40%，有40%的家庭已經通過網絡購買快速消費品，但是可以看到隨著城市級別的下降，這個數字是在逐漸逐漸下降的，在縣級市里面，大概只有21%的家庭通過網絡來購買快速消費品。這個情況在食品和非食品里面非常不一樣，在食品里面我們看到一線城市和二三線城市有非常大的差距，就是網購滲透率有非常大的差距。綠色的柱子是非食品里面，是一般的個人護理用品，比如說洗發水、化妝品，這方面我看到重點城市和二三線城市還是有一些差距，但是這個差距相對來說比較小。就是說這邊網購消費者的消費的途徑事實上是有一個很有趣的現象，消費者一開始可能需要購買一些實體渠道購買不到的東西，這些東西很大程度上來說最開始是一些化妝品，可能是海外代購的化妝品，或者是高端的化妝品，或者是母嬰用品，慢慢的就是食品、日常用品、飲料才進入到網購的購物籃。這方面我們可以看到一線城市和二三線城市的差距，現在一線城市已經可以通過網上購買餅干等品類，而我們看到二三線的高端的消費者通過網購購買餅干和比較貴的消費品，然后才是化妝品、護膚品這類的產品。事實上一些食品，特別是

　　比較高端的食品，應該是下一步網購的增長點。

　　講完了網購，最后我想來和大家分享實體渠道到底該何去何從。我們知道實體渠道面臨很多的挑戰。今天我想首先強調一點，把中國實體渠道看作是一個固定的現象的話，可能是非常不實際的。我們看到如果把中國的實體渠道按照不同的區域和城市級別在這張圖里做一個分布，這張圖的橫軸是現代通路的發展，也就是說這個大賣場占到現在通路了比例，最右邊看到現代通路是最成熟的，縱軸我們看到是前十位的零售商的占比，占到整個市場的比例，越高我們可以看到市場的集中程度是越高的。

　　這張圖如果放在歐洲，或者是整個亞洲的，可以看到一個點代表一個國家，也就是說如果我們是一家全國性的賣場，全國性的零售商的話，我在考慮經營發展的時候，我必須要到我這個門店在不同的地方是處于不同發展階段，所以它的很多的經營目標是不一樣的。

　　我們看到北京、上海、廣州這樣的城市現代通路已經非常成熟，而且整個市場相對來說集中度也比較高，大家這個時候可能我們并不是說要探討怎么樣提高產品的門店滲透率，而是希望擴大消費者的購物籃，讓他買更多的產品。但是如果我們的店開在某一個縣城和地級市的話，這個情況完全不一樣，因為現代通路事實上對當地的老百姓和消費者來說是新的購物方式，所以怎么樣培育這些購物方式，怎么樣讓他重復購買，多多的關注你的門店，這是非常重要的。所以這邊我們強烈的推薦，如果全國性的運營的話就要考慮在不同區域發展的優先目標。

　　這邊我想和大家分享一下，事實上我們每個月和業界去分享中國主要零售集團的市場占有率，是基于現代渠道的。中國前十大的零售集團，特別是在快速消費品里面，前十大集團大概占到40%的份額，而且過去這兩年前十大集團事實上沒有太多的增長，基本上還是40%。當然大潤發和歐尚，事實上是領導的品牌，接下來才是沃爾瑪。我們看到過去增長最快的不是大潤發他們，而是永輝，永輝的市場增長率從1.3%，上升到1.9%，從區域性的一個零售商成為跨區域性的零售商。我們看到跑馬圈地的時代有可能被劃一個句號。根據我們公開資料的來看，2012年新開店的數量減少了，這里面寫的是關店的數量，關店可能慢慢的在2012年開始慢慢的變成一個常態，很多的媒體和業界都會說關店是不是說明中國的策略有所調整，事實上不一定，開關店都是正常的經營策略的調整。

　　事實上我們看到更多的零售商開始了更多的理性發展。

　　這張圖顯示的是中國內資和外資的零售商在不同級別的區域里的關系是怎么樣。外資的零售商進入了，我們內資的零售商可能會很害怕。我們這邊只講現代渠道，還沒有把夫妻老婆店等放進去。整個中國零售里面，差不多3：7開，外資占到了3成，內資占到了7成。重點城市里面，北上、廣這樣的城市，內資和外資基本上是平分秋色，越到下線城市，更多是我們中國的本土的零售商在占優勢。這邊我們也標了一個箭頭，箭頭的上下代表著過去一年里的增長，整個集團是在增長還是在下降。這邊我們也可以看到，如果我們看整個的二三線城市里面，過去一年本地的零售商都在增長，也就是說他們的增長是要遠遠快過外資的零售商，這個事實上也給我們本土零售商信心。

　　零售我們講是一片藍海，同質化競爭非常嚴重，昨天我們也在講這個問題。我們看這張圖，這個是中國前十位大的零售商，我們只講北京、上海、廣州、成都，這些大的零售商在這里都有店鋪分布。里面也有一一些差異性，像韓國的樂天瑪特會吸引一些特殊的人群，但是這些數字是非常小的。這些反映了中國整個競爭同質化的趨勢是非常明顯的。

　　第二點我想說的話是，外國很多的零售商是怎么樣擺脫競爭同質化的，是通過他們的自有品牌，但是在中國，目前整個自有品牌的發展仍然是處在非常初級的階段，在我們所有監測的零售商里面，只有四家公司自有品牌的銷售在快速消費品里面是大于1的，我們不講服裝等，屈臣氏有自己的自有品牌，還有天天，是家樂福下面的自有品牌，然后是華潤和Tesco，其他的自有品牌都是小于1的。

　　在這邊我想分享另外一個數據，中國這些實體零售商之間的差距到底是在哪里。我們之前講客源的話，如果都在一個城市，客源的差距是非常小的，當然全國性的零售商的優勢在于全國的覆蓋，比如說沃爾瑪，它的門店非常多，大潤發的門店也非常多，這個可以保證家庭滲透率，也就是能達到消費者方面有很多的優勢。中國城市有1/4的家庭到沃爾瑪買東西，這個是橫軸的顯示�？v軸是購買家庭平均花費。我們畫一條線的話，基本上是平的線，也就是說大家在每一家店花的錢都差不多。這個也提出了非常嚴峻的話題，也就是說我們的零售商和企業如何真正有差異化的進行競爭，讓消費者到我這里花更多的錢。這個是值得探討的問題。

　　前面也提到如何提高轉化率，電商也有很多的工具，我們實體零售商也有很多的工具，不僅讓消費者買這個產品，還讓他買第二件、第三件、第四件產品。

　　最后我想給大家提供五點建議，如何刺激消費。

　　第一，順勢而為非常重要，過去我們很多的企業順勢而為，取得了非�？斓陌l展，我們講順勢而為，事實上是講怎么樣更多的投入西部市場，因為它的增長是快于其他市場的，怎么樣投入縣級市場。

　　第二，對于零售商來說，我們如何把握新消費趨勢，特別是適合中國特色的消費趨勢，我們通過提高創新提升的價值。這個需要零售商一起和制造商合作，提高商品價值的品類。

　　第三，在下線城市，對電商來說，生活方式的商品已經進入到他們的購物籃，假如說這家店開在縣級市和地級市的話，我這家店是唯一的途徑，但是現在消費者已經通過電商的渠道可以買到一盒歐洲進口的餅干和巧克力，這個怎么辦?這個趨勢是不可逆轉的，我們作為實體零售商要做好準備。我們上線城市一般是普通的消費品，比如說米、油類的消費品都已經進入到了電商購買的必備的產品，對我們實體渠道的沖擊越來越大。我們有什么策略，讓消費者來我們店里買消費品。

　　第四，我們公司有很多的數據，這些數據告訴我們消費者在店里購買的情況，但是我們要了解消費者在我們店之外買了什么東西，怎么樣加強消費者的轉換率，也就是說消費者到我這個店里買了洗發水，但是到隔壁買了牙膏，我們就要了解為什么要到隔壁買牙膏，這個是擴大購物籃的重要的關鍵。因此從這個角度來說，對于整個消費者覆蓋的數據就非常重要，也就是說不僅要知道消費者在我店里怎么買，我更需要知道消費者在我競爭對手店里怎么買。

　　最后，通過產品服推動務差異化的競爭，爭取不同的客戶群。在實體店里這樣的目標非常難以達到，中國最成功的實體零售商之間的差異非常小，但是并不代表本地的零售商沒有辦法做到。

　　今天因為時間的原因沒有辦法分享更多的資料，如果大家需要更詳細的資料，包括我們對零售商月度的KPI的追蹤，都可以和我們同事咨詢。此外我們也實時為業界發布市場資訊，每個月我們都在發布，如果有興趣可以到我們的網站和微博看一下，謝謝大家。
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