聯(lián)商專欄：盲目地通過表象去模仿，這種惡性循環(huán)的結(jié)果足以讓許多投資者和消費者失望。從現(xiàn)在開始，不僅模仿外表，更重要的是去研究學習核心，然后再進行創(chuàng)新。

1、深入跨界/融合 Break boundary

業(yè)態(tài)之間的融合，業(yè)種之間的融合，零售各階段的融合。

當下消費者的購買行為已經(jīng)從購買單品逐步轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足自我需求、改善生活的形式，零售業(yè)由此也不再是單一購買模式，而應(yīng)該變成融合生活方式的新零售理念。因此，零售不再是銷售一個業(yè)種或是一個單品的概念，更應(yīng)該結(jié)合業(yè)態(tài)的優(yōu)點和業(yè)種的多樣性，形成具有有機鏈接的生活方式，銷售也是這種生活方式的一部分。且線下和線上的區(qū)分也不存在，線下業(yè)態(tài)可以利用線上平臺進行宣傳、增加銷售，線上業(yè)態(tài)也會通過線下方式增加體驗機會（OMNI CHANNEL）。 因此，必須研究線上線下的業(yè)態(tài)特性及消費者的生活方式。

從2018年的很多案例來看，依舊按照傳統(tǒng)思維模式進行線下運營而導(dǎo)致失敗或是處于困境的商業(yè)屢屢皆是。消費者對零售業(yè)態(tài)并不了解，也不想了解，只是希望購買到想要的商品同時也能享受輕松購物(包括餐飲、娛樂)的自由和便利。

所以，零售業(yè)態(tài)和業(yè)種根據(jù)消費者的行為將逐漸融合為一個渠道，購物中心業(yè)態(tài)的娛樂及體驗優(yōu)勢與百貨業(yè)態(tài)的商品購買便利性及多樣性進行融合，日常用品及食品購買與（超市）同時方便的解決飲食及體驗，文化，交流業(yè)態(tài)業(yè)種進行融合。消費者可以通過購買商品享受生活樂趣的多種業(yè)態(tài)和業(yè)種結(jié)合，零售各階段（生產(chǎn)、物流、平臺、信息、數(shù)據(jù)等）將逐漸深化，為了提供消費者想要的生活方式，融合有關(guān)業(yè)態(tài)和業(yè)種，并由此期待誕生真正意義上的新業(yè)態(tài)。

2、專屬于個人的故事 Make my own story

必須做具有個人特色并且參與其中的具有故事性的商鋪。

首先應(yīng)從"準備好的賣場吸引顧客"的概念出發(fā)，建立具備消費者參與感的賣場。無論采取何種方式，通過溝通引起消費者共鳴，并讓其參與其中，從而激發(fā)消費者的感性思維，同時滿足其理性需求。

所以，比起理性，更需要重視的是直觀感受，比起理解，重視感性、具有主題特色的故事更加重要。特別是像傳統(tǒng)模式，沒了解消費者的感受便不能刺激其感性需求，就不具備整體的故事情節(jié)。在特定的空間體現(xiàn)只有環(huán)境的特殊性,會讓顧客更加感到失望。

另外，很多專家也在講消費者的體驗感，但只考慮到吃喝玩，卻丟失了最核心的體驗感。對于想購物的消費者來說，購物行為本身就是非常重要的體驗，這一點是絕對不可忘記的。還有因為消費者的細分化所以各個消費群體想要的體驗也是不同，甚至同一消費者在不同情景下體驗感也不同。因此，必須培養(yǎng)能夠引領(lǐng)目標客戶需求和任何特定客戶群的只屬于他們感性的抓控能力。

很多專家都在說消費者開始產(chǎn)生的理性購買，正在尋找應(yīng)對這種購買情況的方法。但是，消費者容易合理化購買的理由，傾向于選擇易于向他人解釋的商業(yè)設(shè)施或品牌，這時商業(yè)需要提供的不僅僅是價格、品質(zhì)等理性因素，而是消費者感覺到這是專為自己打造的商業(yè), 滿足個人主觀感受，商業(yè)想說的主題或理念、趣向?qū)⒆兊酶匾榇耍瑧?yīng)該對商品（或品牌）的營銷、服務(wù)、顧客分析、賣場環(huán)境等進行全方位的研究。

3、追求精準的細胞 Find healthy cells

消費者越來越細分,他們的需求太過廣泛，所以通過傳統(tǒng)商業(yè)或商品接近消費者的方式已經(jīng)成為過去。可以說，想要打造滿足所有不同層次消費者需求的商業(yè)，無論是實體店還是線上業(yè)態(tài)都是不可能的，并且通過對不同家庭層級或是年齡層的收入、分類的時代已經(jīng)過去，所以必須選定具體的目標對象。比如在年輕時期經(jīng)歷過多種文化洗禮且經(jīng)濟富足、生活消費力高的60歲以上退休群體（日本代官山T-SITE/蔦屋書店）,有經(jīng)濟力的有孩子年輕家庭（日本湘南T-SITE/蔦屋書店）等應(yīng)該作為針對目標顧客的商業(yè)。

如果建立滿足這種特定消費者的賣場，該群體的消費者就會像細胞分裂一樣，吸引其他層級的消費者，最終融入意想不到的消費群體，從而形成多層次消費者構(gòu)成的消費群體。2018年之前已經(jīng)出現(xiàn)了以顧客為中心的商業(yè)方向，現(xiàn)在大部分企業(yè)或?qū)＜揖趶娬{(diào)這一點，但仔細觀察便會發(fā)現(xiàn)關(guān)于這些顧客(消費者)研究的結(jié)果并不多。

筆者研究后發(fā)現(xiàn)，除了通過大數(shù)據(jù)了解消費者動向外，幾乎沒有其他的有關(guān)消費者觀察的研究報告。當然，大數(shù)據(jù)分析的過去行為及動向也非常重要，但這只能針對已經(jīng)發(fā)生過的行為，或是政治、經(jīng)濟，根據(jù)社會狀況而改變消費者的購物行為或與突發(fā)事件有關(guān)聯(lián)性，研究不同特征的消費者群體。在沒有任何對于消費者研究結(jié)果的情況下，只用口號喊的"以消費者為中心"這一說法再也行不通了。要通過徹底的調(diào)查研究和觀察，深刻認識目標客戶，明確了解他們的需求，并為其提供專屬定制服務(wù)。

4、對應(yīng)可變性 Responded To Variation

因為消費者通過就近的地方（便利）尋找與眾不同的體驗，新的美食，新樂趣等消費行為的變化，以體驗為主消費時間的生活方式變化，越來越嚴重異種業(yè)態(tài)之間，同種業(yè)態(tài)相互競爭，線上業(yè)態(tài)的發(fā)展等原因?qū)е戮�下業(yè)態(tài)產(chǎn)生很大的危機感，同時習慣了互聯(lián)網(wǎng)等虛擬空間的新一代，對于打動五感的實際空間興趣越來越大。所以需要制定以體驗為主的差別化戰(zhàn)略。商業(yè)應(yīng)該擺脫現(xiàn)存在只重視新空間環(huán)境的模式，重新細分為感覺體驗、感性體驗、認知體驗、身體體驗、日常風格體驗等，以此制定戰(zhàn)略。

對線下業(yè)態(tài)來說，從商品和環(huán)境兩個方面來看，利用大數(shù)據(jù)和小數(shù)據(jù)準備具有靈活性的商品，同時購物中心需要挖掘能夠給商品帶來變化的品牌，并且必須要開始籌備直營品牌。特別是這將成為展現(xiàn)自我差異化、自我創(chuàng)作故事的重要出發(fā)點。正在激烈競爭狀況下的小型業(yè)態(tài)（超市，便利店，大賣場等）也要根據(jù)目標客戶想要的商品上的形成差異，所以開發(fā)自有品牌的重要性是必不可少的，這不是選擇性問題而是必須要做的事情，在環(huán)境方面同樣需要正視現(xiàn)已存在的問題，空間環(huán)境可以提升顧客的體驗感，滿足其好奇心，但存在局限性。現(xiàn)在很難用排除商品的硬件（空間環(huán)境）來抓住機敏易變的顧客，必須要改變現(xiàn)下時興卻與商品無關(guān)的裝飾主題開發(fā)方案。

像現(xiàn)在這樣的空間環(huán)境，縱觀2018年及之前許多購物中心的案例，在開店之初，可能會引起短暫的關(guān)注，但維持時間并不長，且對整個購物中心的影響也不大。

商業(yè)空間環(huán)境是舞臺，舞臺根據(jù)表演的不同而變化。從現(xiàn)在開始要創(chuàng)造能夠迅速、方便地應(yīng)對顧客變化的空間環(huán)境，為此比起硬件部分（室內(nèi)裝飾），更應(yīng)該強化具有流動性的軟件（VMD）部分，提高這部分的利用率。比起購買、飲食、娛樂等單純消費模式，更應(yīng)該為喜歡時間和空間探險的消費者們創(chuàng)造能夠無限變化的、有分明的主題和故事的商業(yè)空間。

5、強化業(yè)態(tài)本質(zhì) Value of retail format

要強化業(yè)態(tài)的本質(zhì)。

所有業(yè)態(tài)都具備其獨特性，不能因為別人干什么，只看外表便進行一味模仿，要強化業(yè)態(tài)的基本，然后發(fā)掘自身業(yè)態(tài)的優(yōu)勢。通過深入了解對各業(yè)態(tài)的特質(zhì)，進行取長補短，并在此基礎(chǔ)上增加α。不論任何業(yè)態(tài)或業(yè)種，零售的最基本就是商品和商品規(guī)劃，核心點則是如何將該商品賣給消費者。但如果連最基本的商品都有問題，那么后續(xù)工作就不具備任何意義。購物中心業(yè)態(tài)有多種類型，目前國內(nèi)最多的形態(tài)是UEC（Urban Entertainment Center/位置在城市里，購買功能添加娛樂，休閑功能）。

不光是餐廳或娛樂休閑相關(guān)商品，根據(jù)各個不同的定位開發(fā)購買的基本功能，同時增加娛樂和美食的體驗功能。但是，目前的狀況并不是過度依賴餐廳而是放棄主題故事、購買功能及娛樂休閑功能，好像大型美食街的感覺。規(guī)劃符合定位的商品（品牌），找出其商品的能力（如果沒有合適的品牌,可以選擇自主研發(fā)）和具備引導(dǎo)顧客的布局(例如:首先體現(xiàn)各自的生活方式的布局）。

2018年，雖然Eataly等國外成功的超市和以大數(shù)據(jù)及資本為基礎(chǔ)的O4O形態(tài)被誤認為是新零售的盒馬，未能實現(xiàn)美食和商品購買連接性的超級物種等帶來無數(shù)的超市+美食形態(tài)的新型超市開業(yè)，但這樣開發(fā)的結(jié)果大多是失敗的。其原由是什么，答案非常簡單。想一想各個商品之間（美食、零售）是否具有競爭力；什么樣的互補關(guān)系（應(yīng)該融合而不是羅列）給了客戶怎樣的價值；不僅是超市從2017年開始，狂風大作的無人店鋪現(xiàn)在在哪里可以找到。忘記了資源浪費最小化，很多人不擁有所有權(quán)卻便利使用了共享經(jīng)濟的本質(zhì)，只把這種經(jīng)濟當作租賃業(yè)，急于擴大規(guī)模的"共享單車"的結(jié)果等等。盲目地通過表象去模仿，這種惡性循環(huán)的結(jié)果足以讓許多投資者和消費者失望。

從現(xiàn)在開始, 不僅模仿外表，更重要的是去研究學習業(yè)態(tài)的基本核心，然后以業(yè)態(tài)的基本為基礎(chǔ)進行創(chuàng)新。

（本文為聯(lián)商網(wǎng)特別策劃“暢想2019零售”系列報道，文/聯(lián)商專欄作者盧泰徹，本文僅代表作者個人觀點）