出品/壹覽商業

撰文/成如夢

2月，咖啡戰火繼續。

據壹覽商業不完全統計，2023年2月份，國內21家連鎖咖啡品牌一共新開門店445家，與上月相比增加58家，現存門店25352家。

其中5家咖啡品牌在整個2月份沒有開出一家店，開店數量一直排在前列的六個品牌為瑞幸咖啡、星巴克、幸運咖、Manner咖啡、Nowwa挪瓦咖啡和庫迪咖啡，與1月份保持一致。這六個品牌在2月份一共開店406家，與1月份相比增加39家，其中庫迪咖啡的開店速度最為兇猛。

另據壹覽商業不完全統計，2月份咖啡賽道共獲得融資4起，披露融資金額1.605億元。金沙江創投和梅花創投都在加碼咖啡市場。

咖啡大眾化明顯

據壹覽商業統計數據顯示，截至3月7日，21家連鎖咖啡品牌現存門店數量達25352家，其中瑞幸現存門店8521家。

《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示，從2021年到2022年，20元以下人均消費規模門店數增長了5個百分點，20~40元檔位，更增長將近20%；而40~60元檔位占比大幅下降。

結合市場整體來看，咖啡門店越來越多，價位越來越低。主導市場的不再是動輒30+的星巴克，而是10+的瑞幸，咖啡正在觸達越來越多的人群。

1999年，星巴克在北京開出了第一家店，彼時咖啡還是彰顯身份和品味的消費符號。喝咖啡更像是一種身份的象征。而城市經濟的迅速崛起，人們學習、工作壓力的增加和消費水平的提高，讓咖啡越來越多的進入我們的生活。

一方面，咖啡已經成為一線城市和新一線城市職場人的剛需。對于奔波在寫字樓里的白領來說，咖啡因是用來對抗生活和工作壓力的工具，在快節奏、壓力大的生活里，咖啡是用來續命的。二十年間，咖啡逐漸從城市白領小資生活的象征變成了打工人的續命神器。

另一方面，下沉市場也迎來了一輪咖啡消費增長。根據美團《2022中國現制咖啡品類發展報告》，2021年四、五線城市外賣咖啡訂單量分別同比增長了257%和253%，遠高于一二線城市。

不一樣的是，縣城生活沒有忙碌到需要咖啡來提神，縣城咖啡喝的更像是一種時髦和氛圍。以鶴崗為例，外界對鶴崗的印象多是衰落、低收入和低消費，而咖啡熱潮同樣蔓延到了鶴崗這座衰落的小城。在過去一年，被稱為“鶴崗CBD”的時代廣場，已經有4家咖啡館開業，大多數年輕人在這里閑聊、打牌、拍照。

但無論是“剛需續命”還是“打造氛圍感”，咖啡都已經觸達到越來越多的人群。咖啡早就不是一種身份的象征，只是一杯飲料罷了。

庫迪瞄準瑞幸

據壹覽商業統計數據顯示，2月份庫迪開店147家，新開門店排名第一，而1月份開店最多的是瑞幸，2月瑞幸僅開店65家，僅為庫迪2月開店的一半。咖啡行業從來不缺挑戰者，而庫迪直接將槍口對準了瑞幸。

庫迪從來沒有避諱過與瑞幸之間的聯系。門店旁邊擺放著“前瑞幸創始人”的招牌，大量發放9.9的優惠券，小程序中推出活動“邀請好友下單，立享0元任飲券”，多家店面開在瑞幸旁邊，這些都意味著前瑞幸創始人陸正耀正在試圖復制一個新的瑞幸。

但如今的瑞幸可能并不好復制。

瑞幸在前期一直采取的是直營的模式，在開了3000家直營店之后，于2019年開啟新零售合伙人模式。“0加盟費，階梯式分潤”，即合伙人并不需要向瑞幸咖啡繳納加盟費，商品收入扣掉成本后100%作為商品毛利返還給新零售運營合作伙伴。只有當月毛利超過2萬元后，返還比例開始遞減，直至8萬元以上，比例降低為60%。

庫迪則是一開始就選擇了聯營，而聯營模式也是學習瑞幸，不收取加盟費，按照門店經營毛利收取服務費。為了迅速推動聯營，庫迪還給出了很多優惠政策，比如，2023年3月底前完成簽約可減免10萬元服務費，從庫迪采購的設備也可以折舊回收；此前還有消息稱，年中前簽約的加盟商，一旦門店虧損，庫迪承諾予以補足。

在壹覽商業看來，無論是新零售合伙人還是聯營，本質上都是加盟。而瑞幸對待加盟一直較為謹慎，因為尋求聯營的合伙人情緒高漲，瑞幸需要時間消化，確保每家新開聯營門店的可持續發展，在去年8月，瑞幸還暫停了一段時間的合伙人招募。

而庫迪咖啡一開始就謀求更多的門店進行加盟，其招商團隊還一直強調創始人和團隊是瑞幸原班人馬，咖啡豆和產品供應鏈和瑞幸一樣，試圖與瑞幸綁定來獲取一個更高的熱度。但實際上加盟商是否能賺到錢，供應鏈是否真的和瑞幸一致，好像沒有人關心，而這是庫迪能否在之后的時間吸引加盟商的關鍵所在。

再者，5年前的瑞幸和現在瑞幸已然不同了。某種意義上來講，五年前瑞幸剛面世的時候，是希望碰瓷星巴克，用低價打開市場，而新瑞幸已經實現了自身的品牌打造。流量和低價是快消品，而品牌是耐用品。

2020年，瑞幸帶著爆款產品，生椰拿鐵、生酪拿鐵、絲絨拿鐵，頻頻出圈，2022年4月生椰拿鐵單品銷量突破1億杯。在過去兩年間，瑞幸以爆品不斷引領潮流，刷新消費者對瑞幸的品牌印象，市面上有不少咖啡品牌都在抄襲瑞幸的菜單。現在的瑞幸，頗有種“我不追趕潮流，我就是潮流”的意思。

而庫迪試圖復制的不過是5年前的瑞幸罷了。2月6日，庫迪推出了“百城千店咖啡狂歡節”，預估今年3月底開出1000家門店。在壹覽商業看來，庫迪要想完成門店的快速拓展，除了一味模仿瑞幸，庫迪還需要真正搭建起自己的護城河，找到自己的獨特優勢所在。

整體看來，中國咖啡市場正在迅速擴張，消費需求也在不斷增長。2023年，還會有更多的人進入這個市場，試圖分一杯羹。但到最后，所有的競爭都會回到產品力、團隊管理能力和品牌的競爭上面，咖啡戰火還在持續，即使是門店最多的瑞幸也無法躺平。