來源/青眼號外 

撰文/可樂 九歌

近日，據外媒報道，法國奢侈品品牌愛馬仕（Hermès）將于今年秋季推出首個眼妝系列產品。這將是愛馬仕自2020年3月入局美妝以來，對于美妝領域業務的進一步拓展。

事實上，奢侈品品牌進軍美妝早已屢見不鮮，包括愛馬仕、Gucci、Burberry在內的多個奢侈品牌都在這幾年布局了美妝線。那么，奢侈品品牌推美妝，對常規美妝品牌是不是降維打擊？近3-5年奢侈品品牌押注的美妝線，怎么樣了？

01 

愛馬仕盯上千億眼妝賽道

作為頂級奢侈品品牌的愛馬仕，進軍美妝界大展拳腳的野心早已有跡可循。

2020年3月，愛馬仕推出首個口紅系列——Rouge Hermès。據了解，首個口紅系列產品的配方由曾為Chanel和Dior設計過美妝產品的Jér?me Touron研發，并由愛馬仕CEO Axel Duama親自把關。可見愛馬仕對于品牌首款進入美妝領域的產品的重視。

當年，愛馬仕藝術總監Pierre-Alexis Dumas 在接受媒體采訪時也曾表示，愛馬仕開拓美妝業務，至少經過了15年的深思熟慮。

這次試水也不負品牌所望，愛馬仕財報顯示，2021年第一季度，香水和美容部門的銷售同比增長21%，愛馬仕也指出，其中口紅系列的貢獻很大。2021年全年，香水和美容部門銷售額同比增長了46.4%。

伴隨首個彩妝系列帶來的良好市場反饋，此后愛馬仕不斷完善產品線，相繼推出了Rose Hermès 胭脂系列、面部底妝系列 Plein Air等產品。

最近，有消息傳出，愛馬仕即將在秋天發布眼妝。據外媒報道，該系列將包含眼影、眼線筆、眉筆、眉部產品等。這將成為其全線彩妝的最后一塊拼圖。

愛馬仕會在此時推出眼妝產品，首先，從市場來看，據全球市場研究機構MRFR估計，到2025年，全球眼妝市場將達到196億美元（約1349億人民幣）。MRFR還透露，從2019年到2025年，市場有望實現6.6%的大幅增長。

同時根據艾媒咨詢發布的《2022年中國消費者常用彩妝品類調查》顯示，有高達56.5%的消費者常用眼部用品。這些數據表明眼部美妝的市場潛力巨大。

截自艾媒咨詢

其次，口紅被認為是入門級彩妝，所以口紅繼香水之后，成為奢侈品品牌向美妝領域射出的第一箭，而想要進一步發展美妝，必然要擴充品類。

目前，作為愛馬仕同行的Gucci、Dior、YSL等奢侈品牌早已完成了眼妝產品的布局，建立起包含唇部、面部、眼部完整的彩妝線，并取得了優秀的市場成績。愛馬仕自然不甘落后。

Gucci、YSL美妝產品，截自淘寶

02 

紛紛下場，美妝巨頭助攻

全球管理咨詢機構 Bain Altagamma 預測，到2025年，全球美容行業的價值將達到690億美元，成為全球個人奢侈品市場的第二大品類。而2022年全球化妝品前十的美妝企業化妝品銷售額共計為10280億元，突破萬億（詳見 《最新！十大美妝公司排行榜來了》 ）。

隨著奢侈品品牌在皮具、箱包、時裝等傳統領域的競爭日漸飽和，而時尚與美妝向來密不可分，近幾年，多個奢侈品牌入局美妝行業，尋求業績增長新機會。

據青眼號外不完全統計，2019年至今，已有包含Prada、愛馬仕、Valentino華倫天奴、Gucci、Burberry、比利時高級時裝品牌Dries Van Noten、法國奢侈品牌Balmain（巴爾曼）等品牌首次涉足美妝、彩妝，或加碼美妝領域。

縱觀這些新入局奢侈品品牌對美妝業務的經營模式，青眼號外發現主要分為自營和授權給頭部美妝集團代運營。其中，愛馬仕牢牢將美妝業務自主權掌握在自己手中，即原材料、產品設計等全部出自愛馬仕公司。

青眼號外也注意到，愛馬仕在天貓開設的香水美妝官方旗艦店，其經營主體也顯示為愛馬仕（上海）貿易有限公司。

與愛馬仕、Chanel等品牌不同的是，更多奢侈品牌將美妝業務交由化妝品集團運營，以充分利用它們在研發、生產和銷售等環節的優勢開辟美妝市場。如歐萊雅集團擁有YSL、阿瑪尼、華倫天奴等多個奢侈品品牌的美妝業務授權；雅詩蘭黛與Tom Ford品牌美妝長達十余年，并且雅詩蘭黛集團去年獲得了Balmain的美妝產品開發授權；科蒂則負責Gucci、Burberry等奢侈品品牌的美妝業務。

奢侈品品牌直接經營美妝業務的好處在于可以自主控制營銷策略和產品定位，讓品牌對外展現統一的形象。不過外包也有優勢，所謂術業有專攻，科蒂、歐萊雅等化妝品集團擁有專業實力，也能為奢侈品品牌的美妝業務賦能。

得益于此，上述提及的奢侈品品牌如今在美妝領域也已經擁有極強的話語權，并且是歐萊雅們重要的“現金牛”。例如，阿瑪尼、YSL美妝早在2018年，邁入歐萊雅中國10億俱樂部；Tom Ford美妝未來幾年銷售額將破10億美元，正因此，最終雅詩蘭黛收購了Tom Ford品牌。

也由于全球美妝市場擁有巨大潛力，奢侈品品牌在美妝領域的大豐收，近幾年奢侈品集團頗有收回代理權，親自經營美妝業務的勢頭。

典型如，Gucci所在的開云集團在今年2月3日正式宣布成立美容部門，并任命曾在歐萊雅、赫蓮娜多個公司任職的Raffaella Cornaggia出任開云美妝的首席執行官。隨著開云集團創立美妝部門，不少業內人士認為其逐漸收回在各化妝品集團的美妝業務授權只是時間問題。

03 

奢侈品品牌做美妝，降維打擊？

前文也提到，不論是早早入局的Chanel、YSL、Tom Ford，還是最近幾年愛馬仕、Gucci等品牌推出的美妝線，表現都十分優異。

依托于品牌所承載的深厚文化底蘊和市場認知，奢侈品品牌用幾年時間便迅速完成了在美妝領域的積累，也大有對其他美妝品牌降維打擊的意味。

尤其是當下營銷玩法、渠道多元化，更加為品牌創造了“狂飆”的土壤。2020年愛馬仕首推彩妝，盡管當年受到疫情影響，香水部門銷售額同比大幅下滑，但2022年相比2019年卻增長了37.8%。（愛馬仕香水部門于2021年更名為香水與美妝部門）

據愛馬仕2022年財報，香水與美妝部門的銷售額為4.48億歐元（約合人民幣32.85億），同比增長16.4%。除了香水新品帶動，全新面部底妝系列 Plein Air也對部門增長做出了貢獻。

同樣成長迅速的還有Gucci。據媒體報道，2019年，Gucci首次推出的58色唇膏系列開賣第一個月就賣出了超百萬支。

科蒂集團在2021財年報告中更點名表揚Gucci，指出Gucci已經躋身中國25大化妝品牌之列。科蒂2022財報顯示，Gucci香水在大多數關鍵市場中排名前三，Gucci彩妝在美國市場的零售額增長更是高達40%。

在短短3-5年時間，奢侈品牌美妝為全球消費者熟知，足以見得奢侈品品牌這一光環的顯性價值，它們也無疑是其他高端美妝品牌不可忽視的強勁對手。而隨著愛馬仕們在美妝賽道的持續投入，高端美妝的戰火也會越燒越旺。