來源/青眼號外 

撰文/與夏

去年底高調(diào)殺入直播帶貨，首秀破3億的“向太陳嵐”，卻從今年1月開始突然“消失”在直播間。時隔3個月，3月17日的一則熱搜再次將她拉回公眾視野，原因是她與所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)火推文化互撕。

從之前沸沸揚(yáng)揚(yáng)的李子柒與微念分道揚(yáng)鑣，到向太與火推文化，頭部紅人與MCN機(jī)構(gòu)之間的暗涌又將如何影響品牌直播營銷？

01 

向太陳嵐與MCN鬧翻？

公開資料顯示，向太陳嵐，原名陳明英，是中港股上市公司中國星集團(tuán)有限公司副主席。因其丈夫向華強(qiáng)也被稱為“向太”，她與其丈夫經(jīng)營的“中國星”電影公司曾拍攝《賭神》《鹿鼎記》《逃學(xué)威龍》《瘦身男女》《河?xùn)|獅吼》等經(jīng)典港片。2018年-2019年，陳嵐多次參與內(nèi)地真人秀節(jié)目，由此進(jìn)一步擴(kuò)大了其在內(nèi)地的知名度。

2022年9月25日，向太入駐小紅書，開設(shè)賬號向太Tiffany，目前賬號粉絲數(shù)為65.3萬；同年10月8日，入駐抖音，開設(shè)賬號“向太陳嵐”，賬號顯示所屬M(fèi)CN為火推文化，已吸粉932.6萬。

截自抖音、小紅書

公開信息顯示，杭州火推文化傳媒有限公司（下稱“火推文化”）成立于2022年10月24日，法定代表人為王玥臻。也就是說，火推文化成立時間略晚于陳嵐在小紅書和抖音開設(shè)賬號的時間。

同時，從股權(quán)上看，火推文化與向太及其丈夫向華強(qiáng)沒有任何直接關(guān)系，但由于向太曾發(fā)布抖音視頻講述自己的三次創(chuàng)業(yè)史：第一次是電影，第二次是房產(chǎn)，第三次是成立MCN，因此火推文化也曾被外界認(rèn)為是向太本人的公司。

但雙方3月16日發(fā)布的聲明，不僅揭開了陳嵐停播的真相，也揭曉了雙方之間的真實(shí)關(guān)系。

事實(shí)上，早在3月1日，陳嵐就發(fā)布聲明，稱其在大陸僅投資設(shè)立杭州狄芃尼文化傳媒有限公司（下稱“狄芃尼傳媒”）一家企業(yè)，其在大陸的直播工作也是委托以合作方式與其他第三方開展。在聲明中，向太特別強(qiáng)調(diào)“即便是直播合作的第三方也無權(quán)代表我從事任何民商事活動”。

3月16日，陳嵐抖音賬號再次發(fā)布一則聲明，文中透露，2022年9月，狄芃尼傳媒與火推文化約定由火推文化為向太提供抖音等平臺的直播推廣服務(wù)，但雙方合作并不順利，雙方就解除合同，更換合作模式進(jìn)行協(xié)商，但一直未能達(dá)成一致。聲明還表示，已委托律師事務(wù)所正式致函火推文化，解除現(xiàn)有合作。

截自抖音

隨后，火推文化也針對此次糾紛發(fā)布聲明，在聲明中，火推文化表示其團(tuán)隊(duì)將抖音賬號向太陳嵐從最初的47.6萬粉絲運(yùn)營至現(xiàn)在的934萬粉絲，小紅書賬號（向太Tiffany）由0粉啟動，運(yùn)營至現(xiàn)在的65萬粉絲。2023年2月13向太方向火推文化提出合作變更需求，雙方幾番協(xié)商未果，向太方于3月8日向火推文化發(fā)送律師函，單方面要求無條件解約。火推文化在聲明最后表示，其公司已經(jīng)整理好訴訟材料，正式進(jìn)入訴訟流程。

截自抖音

隨著事件雙方紛紛發(fā)聲，此次向太與其所屬M(fèi)CN的糾紛也引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注，3月17日下午#向太火推文化#登上微博熱搜，#向太所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)發(fā)聲#的話題在抖音的播放量已經(jīng)達(dá)到225.1萬。

02 

帶貨美妝占四成

正因?yàn)殡p方長久未達(dá)成一致，加之外界指稱陳嵐直播有諸多不足，陳嵐直播帶貨中斷了很長一段時間。回溯她初入直播江湖時，可謂是風(fēng)頭無兩。

2022年12月18日，陳嵐的抖音賬號發(fā)布一條短視頻，鞏俐、李連杰、張智霖、關(guān)之琳、劉嘉玲等一眾明星出鏡為陳嵐直播首秀送祝福，豪華的明星陣容也給她的直播首秀帶來了不少關(guān)注度和話題度。

次日12月19日，陳嵐正式開啟直播首秀，雖然由于團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，直播中出現(xiàn)沒掛上小黃車、上鏈接不及時、設(shè)備黑屏、意外中斷等問題，但帶貨成績依然亮眼。公開數(shù)據(jù)顯示，向太陳嵐直播首秀即巔峰，開播5分鐘，直播間人數(shù)超25萬，10分鐘超80萬，3小時就賣出1億銷售額，累積觀看人數(shù)破億，在線峰值破百萬，最終帶貨GMV超3億。

從帶貨商品上看，向太直播首秀帶貨品類包括美妝、個護(hù)家清、食品飲料、家居用品等，歐萊雅安瓶面膜、歐詩漫套盒、一葉子面膜、蘭芝睡眠面膜、KIKO防曬粉餅、花西子空氣蜜粉、奧倫納素冰白面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜、SK-II神仙水、海藍(lán)之謎精粹水、夸迪次拋等美妝產(chǎn)品均在其列，其中多款美妝產(chǎn)品上架就售罄。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，2022年12月18日-2023年3月17日，陳嵐共在抖音開啟11場帶貨直播，場均觀看人次達(dá)1606.5萬，直播銷售額為2.5億-5億，客單價為66元。其中，美妝產(chǎn)品的銷售額為2500萬-5000萬，占比達(dá)43.4%，銷售額前四的幾場直播熱賣品類也都是美妝。

據(jù)了解，向太最近一次直播是在今年1月4日開啟了兩場新年直播，其中一場直播熱賣品類為美妝，銷售額為2500萬-5000萬，帶貨的美妝品牌包括韓束、歐萊雅、悅薇、TomMark等。1月5日至今，向太的抖音賬號和小紅書賬號均正常更新，但并未再開啟直播帶貨。

03 

品牌跟著紅人走

2016年，伴隨著紅人經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，MCN作為一種新業(yè)態(tài)誕生并迅速迎來了爆發(fā)期。

據(jù)克勞銳《2021中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，從2016年至2020年，我國MCN機(jī)構(gòu)從420余家上升到2.1萬余家，90%的MCN機(jī)構(gòu)2020年收入規(guī)模在1000萬元以下，僅有0.9%的MCN機(jī)構(gòu)營收規(guī)模達(dá)到億元級別。

而按照行業(yè)發(fā)展規(guī)律，隨著市場快速增長的紅利減退，數(shù)量龐大的MCN機(jī)構(gòu)面臨的競爭壓力將逐漸放大，資源將進(jìn)一步向頭部機(jī)構(gòu)集中。而擁有頭部網(wǎng)紅也往往是決定MCN行業(yè)地位和收入規(guī)模的關(guān)鍵。但近年來，頭部紅人與所屬M(fèi)CN的合約糾紛問題屢見不鮮。典型如美妝博主張凱毅與所屬經(jīng)紀(jì)公司解約，吃播博主“浪胃仙”被聲討過河拆橋，以及李子柒與杭州微念之爭等。

一位MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)人士告訴青眼號外，隨著近年來品牌投放預(yù)算下降，MCN行業(yè)進(jìn)入寒冬，紅人與MCN機(jī)構(gòu)之間的利益矛盾也越來越多，因此紅人出走的情況也越來越常見。“以后整個行業(yè)應(yīng)該會看到越來越多MCN和紅人的解約糾紛，背后也是利益驅(qū)動。”他進(jìn)一步表示。

從之前的案例看，無論是張凱毅和李子柒，在和MCN的博弈中都要耗費(fèi)大量的時間和精力，紅人賬號的內(nèi)容產(chǎn)出也受到極大影響，那這是否會影響到品牌投放的選擇？

九辨美妝創(chuàng)始人Nod表示，從本質(zhì)上看，品牌認(rèn)可的其實(shí)不是MCN，因此，品牌與頭部紅人的合作一般不太受合約糾紛的影響，“一般與中腰部以下矩陣的合作更需要MCN的服務(wù)能力，內(nèi)容能力，但與頭部紅人的合作，品牌看中的是IP和流量，頭部品牌更希望錨定的是與大網(wǎng)紅的關(guān)系。”

一位有多年美妝品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的業(yè)內(nèi)人士也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)，在他看來，MCN的最大價值就是頭部紅人，品牌投放的邏輯是認(rèn)準(zhǔn)流量高、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、轉(zhuǎn)化率高的頭部紅人，與MCN關(guān)系不大。

Nod進(jìn)一步認(rèn)為，“如今網(wǎng)紅行業(yè)格局基本已經(jīng)成型，很難再出現(xiàn)頭部或者超頭部的紅人，MCN也只能通過讓步與頭部紅人達(dá)成長遠(yuǎn)的合作關(guān)系，相對而言紅人更強(qiáng)勢。但是頭部紅人如果跟機(jī)構(gòu)的矛盾因官司耽擱，也可能錯過發(fā)展時機(jī)，再復(fù)出時也要面臨粉絲流失的問題。”

而李子柒被迫“隱身”付出的代價，似乎就印證了頭部達(dá)人的弱勢一面。很大程度上，品牌在選擇達(dá)人時又何嘗不是在審視達(dá)人背后的團(tuán)隊(duì)是否專業(yè)、有契約精神。

因此來說，品牌也并不能只看達(dá)人本身。