出品/零售商業(yè)財經(jīng)

來源/正敏

預制菜賽道近年來持續(xù)火爆，囿于同質(zhì)化困境，主打特色、新鮮的“鮮食預制菜”成為各大品牌爭先布局的發(fā)力點。

以春季時令菜品為發(fā)令槍，今年立春一過，盒馬、叮咚買菜、餓了么等渠道內(nèi)集中上架了各式春菜。「零售商業(yè)財經(jīng)」觀察發(fā)現(xiàn)，除春筍、香椿等“咬春八鮮”系列商品外，盒馬還上架了一款久負盛名的特色水產(chǎn)佳肴——“長江三鮮”預制菜。

這是被譽為“長江三鮮”的河豚、鰣魚、刀魚首次以鮮食預制菜的形式，借助盒馬渠道“游”向全國。

圖：盒馬“長江三鮮”系列產(chǎn)品

鮮食預制菜無疑對冷鏈運輸和流通環(huán)節(jié)提出了更高的要求。

零售商如何協(xié)同品牌商搭建柔性高效的供應鏈路？如何在產(chǎn)品研發(fā)階段兼顧地區(qū)差異、消費者口味差異，為區(qū)域性菜式走向全國打下基礎？

一系列亟待零供雙方攻克的難點，恰是商機所在。

01

預制菜分化

從大單品走到小眾鮮食

過去，冷凍長保的預制菜是市場主流。品牌商家大多瞄準食材難以處理、烹飪流程復雜的“硬菜”進行產(chǎn)品研發(fā)，諸如酸菜魚、梅菜扣肉、佛跳墻等大單品在市面上多有雷同，久而久之造成了消費者“口感疲勞”。

除了同質(zhì)化問題外，江蘇省消費者權益保護委員會發(fā)布的《預制菜消費調(diào)查報告》顯示，超過六成消費者表示菜品口味不佳。

圖：江蘇省消費者權益保護委員會《預制菜消費調(diào)查報告》

由于冷凍技術對菜品原本的風味破壞較大，大多數(shù)預制菜產(chǎn)品目前僅處于“能吃”階段。這也意味著，從“能吃”到“好吃”，再到“好吃+性價比+更好的體驗感”，預制菜行業(yè)還有很大的提升空間。

其次，規(guī)模化生產(chǎn)的預制菜品多為葷菜，重油重鹽的烹炒方式本就不利于人體健康，同時還能掩蓋食材不新鮮等問題。食材新鮮程度如何？是否安全？消費者無從得知。

以盒馬為例，其預制菜品的用戶畫像顯示：一是要求高生活品質(zhì)的品質(zhì)追求者；二是受疫情影響預期收入減少，因而對性價比有更多要求的中產(chǎn)階級；三是有提升生活品質(zhì)需求的人群；四是Z世代年輕人。

圖：用時令化打破預制菜同質(zhì)化困局

以上人群由于忙碌的學習、工作與家庭瑣事沒有充足時間下廚，轉(zhuǎn)而選擇預制菜，但在商品品質(zhì)方面仍有自己的追求，例如要求食材新鮮、菜式清淡但營養(yǎng)均衡等。

冷凍預制菜因為生產(chǎn)、貯藏工藝的限制，其菜品多為能夠保存更長時間的肉類，而幾乎沒有蔬菜。因此對于這類消費者來說，冷凍預制菜并不符合他們追求的新鮮、健康、營養(yǎng)均衡等屬性。

推動“鮮食預制菜”深入發(fā)展的，不僅是消費端對新鮮成菜的需求，更是市場端在預制菜同質(zhì)化現(xiàn)象愈發(fā)嚴重和加速發(fā)展的情況下，出現(xiàn)細分產(chǎn)物的必然結果。

行業(yè)內(nèi)對“鮮食預制菜”的定義，一般指儲存溫度在0-4℃、保質(zhì)期在4天左右的冷藏短保預制菜。

為了扭轉(zhuǎn)有關預制菜菜品雷同、不新鮮、不健康、不好吃的刻板印象，發(fā)展鮮食預制菜的商家開始以小眾區(qū)域菜式為主要抓手，增加品類中時蔬、家常炒菜的比例，同時推出貨架期較短的時令性菜式來證明產(chǎn)品的新鮮、健康。

以盒馬鮮食預制菜“腌篤鮮”為例，采購人員時刻關注著浙江臨安天目山雷筍的采收動態(tài)，負責生產(chǎn)的工廠也早早做好了準備，只等新鮮的雷筍下鍋。

圖：盒馬春菜預制菜“腌篤鮮”

待生產(chǎn)完成后，產(chǎn)品立即搭上冷鏈被送往盒馬全國6個大倉，再逐一配送到各區(qū)域門店。從挖筍到被做成預制菜擺上貨架，整個流程不超過3天。

圖：“腌篤鮮”制作流程

鮮食預制菜的出現(xiàn)解決了行業(yè)發(fā)展中的部分痛點問題，其產(chǎn)品研發(fā)思路也由打造單一爆品轉(zhuǎn)為多元商品組合，從新鮮+時令的角度切入，讓預制菜“反套路”。

02

零售商與供應商如何共創(chuàng)？

作為一個前端原料在田間、后端消費在嘴邊的“全鏈條產(chǎn)業(yè)”，上游供應商與下游零售商成為關注焦點，而雙方共創(chuàng)商品則是預制菜進入發(fā)展快車道的制勝法門。

相關數(shù)據(jù)顯示，中國預制菜市場2025年規(guī)模將會突破8300億元，其中C端市場規(guī)模占比將近30％。水產(chǎn)預制菜市場2026年規(guī)模將達2576億元，預制菜千億規(guī)模市場，水產(chǎn)預制菜即占1/4。

水產(chǎn)預制菜市場規(guī)模 圖源：紅餐產(chǎn)業(yè)研究院

相比肉禽類食材，魚、蝦、蟹等水產(chǎn)品在處理、制作工序上更為繁瑣復雜，難度更高。

如何在保證食品安全的前提下，讓更多新奇、新鮮的水產(chǎn)預制菜從餐廳走向家庭餐桌？

對于水產(chǎn)預制菜食材供應商來說，需要解決兩大問題：一是規(guī)模化生產(chǎn)，二是精進生產(chǎn)養(yǎng)殖與處理加工技術。

稀缺的高端水產(chǎn)品從前只見于高檔餐廳，并不豐裕的產(chǎn)量讓其難以進入尋常百姓家。規(guī)模化養(yǎng)殖則能夠降低成本、穩(wěn)定供應，實現(xiàn)高端食材普及化。

精進生產(chǎn)養(yǎng)殖技術，首先是為確保野生轉(zhuǎn)人工養(yǎng)殖情況下生物的存活率，并且適合人類食用，進而是追求人工養(yǎng)殖的口感與野生生長環(huán)境下的口感無異；精進處理加工技術則是為了降低消費者的烹飪、食用門檻，提供最便捷、安全的預制食材。

值得一提的是，盒馬此次推出的春菜預制菜中就包含稀缺的高端水產(chǎn)品：河豚、鰣魚、刀魚，其合作供應商江蘇中洋集團已經(jīng)實現(xiàn)了“長江三鮮”的人工規(guī)模化養(yǎng)殖，并進入到餐飲、零售等渠道向消費者提供產(chǎn)品。

中洋集團副總裁劉大勇在接受「零售商業(yè)財經(jīng)」等媒體采訪時表示：“中洋實現(xiàn)了河豚從野生環(huán)境到人工養(yǎng)殖的突破，讓它在人工養(yǎng)殖環(huán)境下實現(xiàn)性腺發(fā)育，再實現(xiàn)全人工的繁殖，這是產(chǎn)業(yè)化的基礎。”

中洋集團對河豚的控毒養(yǎng)殖為其規(guī)模化生產(chǎn)、進入消費市場提供了技術支撐。“養(yǎng)殖河豚過程中，‘控毒’尤為關鍵。”劉大勇坦言：中洋花了長達6年的時間，完成了河豚魚控毒養(yǎng)殖的技術攻關，并且拿到了國家級的發(fā)明專利。

從生產(chǎn)安全到渠道暢銷，在普通人看不到的細節(jié)處，盒馬與中洋相互配合做了多番嘗試。

為了降低消費者嘗鮮門檻，雙方將河豚魚骨熬制成白湯再制作成料包隨贈，這樣一來，消費者只用簡單燉煮就能做成一道經(jīng)典的白汁河豚。

“長江三鮮”以清明前后為最佳食用期，要想將“花期”短暫的時令性商品送到消費者手中，要求工廠到門店、門店到消費者的全鏈路清晰高效，履約能力強。

過去5年，盒馬在全國建設了300條鮮食供應鏈。2022年開始，盒馬全國各地自建的供應鏈中心也相繼投產(chǎn)，這正是盒馬確保“全鏈路+強履約”，構建零售新基建的實績。

而供應商與渠道品牌共創(chuàng)，降低試錯成本的同時也使得整條預制菜鏈路更加可控，用更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為消費者創(chuàng)造極致零售體驗。

03

商品力鑄就品牌力

打造差異化競爭優(yōu)勢

得益于日漸成熟的冷鏈、速凍鎖鮮技術，加上各地政策推動、資本以及社會多方的積極參與，預制菜在2022年全面起勢，來到2023年，預制菜無論是在產(chǎn)業(yè)端還是消費端，發(fā)展勢頭依然不減。

2023年2月13日，“預制菜”被首次寫入中央一號文件。在過去一段時間里，不少地方出臺政策和標準，規(guī)范預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

廣東在發(fā)展預制菜產(chǎn)業(yè)的道路上遙遙領先，第一套省級預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展支持政策就是出自廣東；山東明確“搶占預制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點”的具體措施，積極推進濰坊打造“中華預制菜產(chǎn)業(yè)第一城”……受益于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，預制菜行業(yè)發(fā)展得到了實實在在的政策扶持。

賽道火熱也引得各大企業(yè)紛紛下場，截至目前，我國現(xiàn)存預制菜相關企業(yè)6.81萬家，2018年注冊量超過1萬家，2019年新增1.29萬家，2020年新增1.3萬家，2021年新增4212家。

預制菜企業(yè)數(shù)量 圖源：企查查

但是火熱之下，預制菜的健康發(fā)展，依然需要冷思考。

高調(diào)進場的趣店預制菜在直播間賣出一萬份酸菜魚后被曝出生產(chǎn)日期不對、存在食品安全衛(wèi)生等問題；一則專家稱預制菜如同“豬狗食”的消息引發(fā)人們對預制菜的熱議；2022年，預制菜食品安全問題成為黑貓投訴平臺年度十大消費亂象之一。

面對市場亂象，想要發(fā)展“鮮食預制菜”并建立起差異化競爭優(yōu)勢，自然要借助“鮮食”這一獨特品類，但如何在口味、食品安全與成本之間尋找平衡點，做到既好吃又具有性價比？

為了開發(fā)更優(yōu)質(zhì)的商品，盒馬去到了供應鏈的上游，與全國各地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)建立合作關系，以源頭直采的方式降低成本，保證產(chǎn)品質(zhì)量。同時，盒馬重點打造“新零供關系”，通過與供應商共創(chuàng)將產(chǎn)品研發(fā)做到極致，在口味上迎合消費者需求。

在鮮食預制菜這條細分賽道上，盒馬曾表言要做“第一渠道品牌”。

在朝這一目標進發(fā)的過程中，首先需要解決的是消費者認知度問題。

部分鮮食預制菜因為其區(qū)域性、時令性的特征而缺乏知名度，很多消費者此前沒有吃過。鮮食預制菜的貨架期往往很短，品牌需要培養(yǎng)消費者認知，產(chǎn)品才不會滯銷。

其次，保持持久且旺盛的上新率。在這一點，盒馬以平均30-45天上新的速度，以及97%的自有品牌開發(fā)成功率遠超同行。

最后，食品安全衛(wèi)生是永恒的話題。今年3·15剛剛過去，被曝光的消費亂象再次為我們敲響食安警鐘。零供雙方都需要認真謹慎對待每一次售后，向消費者傳遞安全、可靠、專業(yè)的品牌形象。