來源/新熵

撰文/石榴

時代廣場，紐約曼哈頓最繁華的地方，這里霓虹閃爍，熱鬧非凡。

3月12日，游客的腳步在這里駐足。那塊引人矚目的屏幕里，記錄了00后古風少年吳晉宥身著漢服、鮮衣怒馬的一面，也記錄了一個中國少年的野心和自信：“告訴全世界，漢服是中國的傳統服飾。”

名創優品集團董事會主席兼首席執行官葉國富也有這樣的野心和自信。他的新計劃是，在美國紐約時代廣場開一家500平方米的“全球旗艦店”。他想，不止中國文化會在世界舞臺閃耀，中國品牌也在更加自信地走向全球。而名創優品要做毋庸置疑的領軍者。

在此之前，沒有任何一家中國品牌在此留下過痕跡。名創優品的入駐，將打破中國品牌在時代廣場0入駐的尷尬，成為中國品牌全球化發展的又一里程碑。

如果把時間撥到十年前，大概沒人會相信，那個誕生在廣州荔灣的一個地下車庫里，在實體零售的寒冬中的品牌，會走到如今的地位。盡管“車庫創業”是全球許多偉大公司的起點和原動力，但跟在它后邊的名字往往是谷歌、亞馬遜、惠普、迪士尼。

但如今沒人懷疑，在邁向“新十年”之際，葉國富將懷著更大的野心，在更加清晰的目標和路徑下，帶領名創優品進入新的時代。

01

向超級品牌進化

近期，有博主在美國街頭采訪路人“請說出你知道的中國品牌”，被路人提起最多的兩個中國品牌分別是華為和名創優品。

自2015年啟動全球化戰略以來，名創優品以高性價比的多品類生活好物風靡全球，走向了在美國寸土寸金的曼哈頓街區。截至2022年12月31日，名創優品已進入全球五大洲105個國家和地區，門店總數達5440家。其中，國內門店3325家，海外門店數2115家。

這個數字是什么概念？要知道，世界上最大的連鎖零售企業沃爾瑪如今的實體店面數量為8500家，名創優品已是它的63%——但是沃爾瑪已創立60年，而今年，是名創優品的第十年。

性價比作為名創優品誕生初期的主要優勢，打破了當時要么一味追求高利潤，要么一味追求低價而忽視品質的消費狀況。與堅信性價比一樣，如今葉國富也堅信全球化的門店擴張這條路是正確的，“雖然各個國家的發展水平、生活習慣不同，人心都是一樣的。尤其是很多東南亞國家，一些核心城市的消費水平發展和國內是一樣的，這群城市的年輕消費者接受的全球信息是一致的，所以他們的需求跟國內也存在一致性，有需求就有市場。”

事實也的確沒有辜負他的期待。得益于全球化戰略的穩步推進和全新品牌戰略的全面升級，名創優品經營效率也在顯著提升著，盈利能力超出預期。名創優品發布2023財年第二財季財報顯示，該財季名創優品總營收24.9億元，其中海外營收9.9億元，占比達40%；經調整凈利潤3.7億元，同比增長82.1%；綜合毛利率達40%，較去年同期上升8.9個百分點。

在經濟緩慢復蘇的當下，這個成績毋庸置疑，甚至可以更大膽一些預測，未來幾個季度，名創優品或許仍能帶來持續性的高利潤。

這一切都標志著，名創優品已經成為一家高度全球化的中國品牌。

但葉國富不認為這會是名創優品的巔峰，哪怕是在時代廣場開旗艦店，都不過是名創優品全球化過程中邁出的一小步。他真正的雄心是，成為享譽全球的“超級品牌”。

放在商業化的語境里，葉國富發現未來只有這三類超級公司才有價值。

一類是超級平臺，比如亞馬遜、阿里巴巴、京東。它們往往擁有行業頭部地位、海量用戶；二則是超級技術，比如蘋果、華為、特斯拉，它們通過科技創新改變行業發展，促進社會進步；最后就是超級品牌，比如像星巴克、耐克、農夫山泉，它們的影響力遠遠超越了普通品牌。

在葉國富的規劃中，名創優品的下一步就是成為“超級品牌”。為了實現這一點，他提出了更加具體清晰的路徑。

首先是完成從渠道品牌向產品品牌的轉變。這根本上是要扭轉大眾對“名創優品只是個店鋪”的刻板印象。就像提及蘋果、阿迪、耐克等品牌，一定會具體到相應的產品上。“我們也希望消費者一想到名創優品，就想到公仔、盲盒、香薰，這都是我們要打造的心智招牌菜。”

其次，則是由零售公司向興趣消費驅動的內容公司升級。這對應的是消費者需求的更迭變換。如今，越來越多的消費者，從基礎性消費，轉向了追求個性、情感的消費。為此，名創優品計劃將“好看、好玩、好用”作為全新的產品策略，“好看、好玩”被放在前面，它意味著情感需求，能夠提供情緒價值，最后的“好用”才是功能需求。

最后，就是將消費升級成熱愛，從顧客升級為用戶。這是品牌的價值所在——和用戶實現強互動、讓用戶感覺被需要、賦予用戶愉悅感和參與感，并借此贏得用戶的認可與信任。

對于任何企業和品牌而言，轉型都算是個微妙的詞語。它意味著，一旦方向稍有偏頗，后續的影響將難以估量。但它們又共同指向的是同一件事，也是名創優品最核心的競爭力——堅持做難而有價值的事情。

這是名創優品登陸紐交所的時候，葉國富在內部信中寫下的一句話。它的完整表述是，“堅持做難而正確的事，時間會獎勵誠實勤奮的人。”

02

興趣是最好的精準營銷

近一百年，消費的變遷從滿足基本生存需要到提供稀缺享受，再到追求更高的性價比，每一種模式都有其對應的時代。

當一個消費的體驗不再單純取決于物品本身，而是變成了消費者聽覺、視覺、嗅覺和觸覺跟物品的互動時，一個好產品，也一定是功能、體驗、社交、精神的綜合體，是有故事和溫度的存在。

由此，興趣消費誕生。

過去，最擅長這種打法的正是迪士尼。迪士尼的精神圖騰是米老鼠，1928年米老鼠第一集上映時，迪士尼的創始人華特·迪士尼說，“我們對它寄托的全部希望，就是期望它能夠永遠令人們開懷大笑。”

后來，盡管誕生了各種各樣的創意故事，但迪士尼始終堅守著最初的使命——快樂與興趣，以此創造出的成人童話治愈了一代又一代的年輕人。

這和名創優品成立的初衷不謀而合。

“開心哲學”是融入名創優品LOGO里的基因。在名創優品的LOGO里，圓點、線條、弧形，3個最普通的元素組成了一個簡單的Wink。十年前，名創優品在品牌創立之時，葉國富就想以此來提醒每一位名創人要給顧客帶來“開心”。

十年過去了，在名創優品2023全球品牌戰略升級發布會上，葉國富宣布了名創優品的升級，策略變了、產品變了、門店也變了，但名創優品的LOGO沒有變，“開心哲學”也沒有變。

只不過，如今這種“開心”迎來了更加務實、更加實質，也更符合消費趨勢的變化。

一個廣為人知的故事是，2018 年葉國富親自飛到美國迪士尼總部推進與漫威的版權合作，一個上午，他連續講了 4 次 PPT，直到迪士尼高層松口說出“愿意慎重考慮”。

之后，名創優品安排了一位員工在洛杉磯，每個星期去迪士尼拜訪兩到三次，面對面溝通細節，直到獲得授權簽字。后來，名創優品成為第一家獲得漫威全球 IP 授權的中國公司，葉國富也與迪士尼亞太地區的高層成為“好朋友”。

一年之后，名創優品廣州漫威黑金店在天河又一城開業，一整年下來，銷售額比非主題店業績翻了 2 倍以上。那時，葉國富就認為，“興趣消費”勢必將成為未來消費的主流趨勢。這一年，還是2020年，相比于抖音在在 2021年5月正式提出“興趣電商”，還要早上一年多。

名創優品的路徑也自此轉型，在葉國富首次提出“興趣消費”的同年年底，名創優品旗下潮玩夢工廠品牌“TOP TOY”應運而生，名創優品的產品策略也逐步迭代升級為好看、好玩、好用的“三好”策略，即以產品創新為核心支點從渠道品牌邁向產品品牌，以IP設計為特色，打造年輕人的潮流消費高地。

“消費者只為專業買單，消費品牌需要生生不息的創意。”葉國富又一次踩準了時代的風浪。

但這并不是只靠天馬行空的想象。葉國富有一個眾所周知的習慣：幾乎每周都要抽出至少一天的時間巡店。目前名創優品在國內有超過三千家門店，80%以上他都去看過。他喜歡下沉到市場去，也要求名創優品的員工要到一線、海外、下沉市場去，只有在最近的距離里，才能看到那些“現場”，確認“現物”，探究“現實”，看到新潮流和新產品。

在收集消費細節的過程中，許多暢銷產品應運而生。名創優品也逐漸從打造極致性價比升級到提供美好生活，從新消費賽道中脫穎而出。其實，商業故事的意義也恰恰在于此。它是人類生活的真實觀照。在我們的生活中，消費是一種最真實的投票權，市場才能反應最真實的群體意見。

目前，名創優品在全球擁有10億消費者，注冊用戶超過7000萬，私域累積會員超3000萬。更加顯性的一面是，在小紅書搜索名創優品，你會發現與其相關的筆記數量超乎想象——144萬條，在中國消費品牌當中，可以稱得上遙遙領先。在評論區中，年輕的消費者們討論著新出的聯名款，分享著一手的消費喜悅。

這些歡呼，是葉國富為名創優品找到的下一個機會空間，它來自興趣，來自熱愛，也來自名創優品自始至終對“開心哲學”的堅持，那就是用非常親民的價格向顧客提供大量有創意的優質產品，使人們獲得開心和幸福的美好生活。

03

創新才是企業真正的護城河

圍繞興趣與熱愛，名創優品在創新創意道路上的步伐越來越堅定，名創優品的身上也發生著越來越多的新故事，從場景到產品，再到營銷活動，無不彰顯著名創優品的“創新”基因。

今年2月，名創優品全國首家旗艦店盛裝亮相成都春熙路核心商圈，與旗艦店一同揭幕的是位于三層的名創優品在國內首個面向消費者的香氛博物館。該香氛博物館由名創優品與香精公司芬美意聯手打造，整個空間布景和陳列以“花藝”為主題，強化打卡互動和定制體驗。

在香薰品類上，名創優品耕耘已久。數據顯示，2019年至2021年，名創優品的香薰產品銷售額復合增長26.9%。近年來，名創優品香薰產品累計銷量突破7000萬瓶，位居全國之首。

到了2022年，名創優品聯合調香大師和頂級供應商，創立“大師創香室”，創造出多款比肩國際一線品牌的高品質香薰產品，滿足整體香薰升級的需求。其中，此后聯合新銳花植藝術家首創大師花藝香薰，開創性地將花植藝術與大牌名香創意結合，重新定義無火香薰，以看得見的香味、聞得到的藝術，創新性地打造更豐富的感官體驗，上市次月就實現191%的增長。

值得一提的是，除了外觀以外，產品技術上的創新名創優品同樣卓群，大師花藝香薰采用的“活花萃取”技術，被譽為“天然香氣打印機”，是芬美意的獨有技術，直接捕捉新鮮花卉等植物自然散發的細微香氣，進行精細分析。

而在用料上也十分注重安全性，不含防腐劑、苯及任何對人體呼吸道有害的成分，特有天然植萃成分，符合國際檢測機構、國際香料協會IFRA安全標準，人寵友好的安心溶劑。

在全球品牌戰略升級發布會，名創優品宣布，“全球產品創新中心”全新升級，未來將聚焦提升產品創新的“三大能力”，即洞察能力、設計能力、技術能力，推出和打造更多創新品類和創新產品，并在中美日韓四國投入建設四個設計中心，向不同市場提供更專業的設計輸出。

發布會上，葉國富也正式宣布香薰作為第一戰略品類，但不會是唯一一個。在寵物用品、一次性個人護理及清潔等新興興趣品類上，名創優品也已經蓄勢待發。未來，與香薰相似的故事，或許將頻繁地在名創優品的身上發生。

乃至于對于IP產品的開發，名創優品也并不想止步于原地。

目前，名創優品累計與全球超過80個知名IP授權方達成合作，其中包括中國航天·太空創想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA等知名IP。今年，名創優品還將推出迪士尼、寶可夢、三麗鷗、芭比等多個全球知名IP的合作新品。

無論是IP形象的數量、覆蓋類目的數量、產品的數量，還是在銷量表現上，名創優品都已遙遙領先。在國內，90、00后成為消費市場的主力，他們已經不太為缺乏個性特點的設計買賬，名創優品的IP戰略，是一次不再拘泥于固有的范式，拋卻束縛的探索，亦是一次對于年輕人風尚觀的塑造。這給予了名創優品長久保持年輕與活力的可能，也推動著名創優品從渠道品牌轉變為產品品牌、由零售公司轉變為興趣消費驅動的內容公司、將顧客升級為用戶。

除了深度挖掘品牌與知名IP之間的創新潛力，加深產品價值，名創優品也在原創IP上持續發力。

2022年末，名創優品在全球多地舉辦MINI FAMILY溫暖主題快閃活動，從墨西哥城、意大利到泰國曼谷，以企鵝PENPEN為首，集合柴犬PICKLE、小豬GIGI、兔子BUNBUN等眾多形象在內的公仔家族，在一次次閃現送溫暖的過程中，點亮了不同國家消費者心中的柔軟和純真。值得一提的數據是，在Instagram平臺上，關于MINI FAMILY有上萬篇相關帖文，Tik Tok平臺上PENPEN相關視頻累計播放量超5千萬。

原創IP“墩dun雞”則通過線上與芒果TV熱播綜藝大偵探聯名，成為名副其實的“頂流雞”。在小紅書，一個熱門的話題是，#明偵粉全款拿下墩dun雞#。如果有人搶到“心水”的聯名款，評論區里往往能收獲尖叫一片。

歸根結底，消費行業是一個每天都發生新變化、誕生新創意的行業。唯有及時跟隨著浪潮起落，才能不被巨浪打落。葉國富很肯定，名創優品雖然賣的是“小商品”，做的卻是“大生意”。所以，這十年的潮起潮落間，名創優品總能一次次出乎意料地寫出了新的答案。

這源于一個新消費創意領袖的敏銳嗅覺，也是一個長期主義者的堅持。一如葉國富所言：“什么叫生意？生意就是生生不息的創意。當你創意結束了，你生意就結束了。”名創優品將迎來下一個十年，而他們的腳步必然也不會就此停下，畢竟，名創優品未來的戰略目標是——百千萬戰略。“100個國家、1000億銷售、10000家店。”