來源/燃次元 

撰文/馬志剛

3月21日下午2點(diǎn)，OPPO在深圳舉辦了線下新品發(fā)布會，正式推出了Find X6、Find X6 Pro兩個版本。

只不過，在這場號稱“三年來最大的產(chǎn)品發(fā)布會”上，OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎卻花了一番功夫在OPPO的折疊屏產(chǎn)品線上，并頗為自豪地喊出，“OPPO Find N2系列，連續(xù)三個月，折疊屏銷量第一。”

在本屬于影像旗艦的主場，卻將聚光燈重點(diǎn)打在折疊屏產(chǎn)品線上的背后，是OPPO的折疊屏手機(jī)，至少在數(shù)據(jù)上在中國市場“支棱”起來了。

CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，今年1月，OPPO折疊屏手機(jī)銷量同比增長483%，以30%的市場份額，首度問鼎國內(nèi)榜首。在此之前，中國折疊屏手機(jī)市場份額的前2名，長期被最早入局的華為和三星牢牢占據(jù)。

據(jù)燃次元不完全統(tǒng)計，在被視為折疊屏手機(jī)爆發(fā)元年的2022年，包括小米、OPPO、榮耀、華為等在內(nèi)的國內(nèi)主流手機(jī)廠商，合計發(fā)布的折疊屏手機(jī)數(shù)十款。OPPO的Find N2及Find N2 Flip兩款橫折和豎折形態(tài)的折疊屏手機(jī)，推出時間是2022年年底。

“對比市面上的其它折疊屏產(chǎn)品，OPPO產(chǎn)品主打的賣點(diǎn)是輕，‘綠廠’的手機(jī)顏值也是在線的，所以不少折疊屏的潛在用戶在線下店里看到之后，就被吸引了，也會因此影響購機(jī)決策。”一位線下手機(jī)店的店主告訴燃次元。

只不過，看似光鮮的數(shù)據(jù)背后，一邊是國內(nèi)折疊屏手機(jī)市場份額首次登頂，另一邊卻是手機(jī)整體銷量“意外”爆冷，這種強(qiáng)烈對比讓OPPO陷入冰火兩重天的尷尬之中。IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年，OPPO出貨量同比大跌28.2%，成為這一年出貨量滑坡幅度最大的國產(chǎn)手機(jī)廠商。

看似“意外”，實(shí)則意料之中。

沖擊高端化失利、開拓線上渠道遇阻等問題，仍困擾著這家公司。盡管OPPO深知問題所在，并嘗試為此做出改變，但實(shí)際卻收效甚微，甚至陷入了品牌和產(chǎn)品的混亂與內(nèi)耗之中。

在2019年末的未來科技大會上，OPPO CEO陳明永宣布了OPPO的“三年計劃”：研發(fā)總投入將在接下來的三年達(dá)到500億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同），持續(xù)關(guān)注5G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)之外，還要構(gòu)建底層硬件核心技術(shù)以及軟件工程和系統(tǒng)能力。

次年（2020年），OPPO 提出“馬里亞納”“潘塔納爾”和“安第斯”三大計劃，分別對應(yīng)芯片、軟件工程和云服務(wù)。

如今，三年時間已到，OPPO三大計劃取得的成果卻難言喜人。大手筆地砸錢，似乎沒有激起大的水花，未能對手機(jī)銷量和經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生顯著影響。

三年500億元的巨額投入之后，OPPO似乎到了需要重新審視自我的階段。

01 

折疊屏手機(jī)，銷量與觀望同在

經(jīng)歷了前期的爭議和技術(shù)迭代后，折疊屏近兩年迅速崛起，給略顯沉悶的手機(jī)市場帶來一抹難得的亮色。

除蘋果外，國內(nèi)外主流手機(jī)廠商均已先后入局折疊屏領(lǐng)域，圍繞折疊屏產(chǎn)品的爭霸也是愈演愈烈。市場格局也在OPPO、榮耀等新挑戰(zhàn)者的沖擊之下，呈現(xiàn)出逐漸松動的跡象。

CINNO Research數(shù)據(jù)顯示，今年1月，中國市場折疊屏手機(jī)銷量同比增長54%。縱觀2022年全年，中國市場折疊屏手機(jī)累計銷量為283萬部，同比大幅增長144.4%。按照各個季度的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)折疊屏手機(jī)銷量已連續(xù)9個季度同比正增長，出貨量接連刷新歷史新高。

市場份額方面，OPPO以30.0%的市場份額，超過占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢的華為和三星，位列第一，后者的市場份額依次為25.7%和23.2%。榮耀和小米，分別以12.8%和4.8%的市場份額排在第四和第五。

圖/1月國內(nèi)折疊屏手機(jī)市場份額同比變化，來源/CINNO Research報告

“這一方面得益于OPPO在折疊屏方面的技術(shù)積累，另一方面也與華為現(xiàn)下的處境有關(guān)。”互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師分析表示，“華為受到影響下，在這幾年給OV、榮耀等手機(jī)廠商留下了不小的市場增長空間。”

“跌倒華為，吃飽蘋果。”余承東如此評價華為被制裁后的手機(jī)市場變化。但在折疊屏這條賽道，華為銷量下滑帶來的影響具有一定的獨(dú)特性，因?yàn)樘O果并無折疊屏產(chǎn)品，所以華為折疊屏手機(jī)出貨量下滑，其讓出來的市場份額更有可能被國內(nèi)廠商所分食。

事實(shí)上，市場需求只是折疊屏手機(jī)火爆的原因之一，甚至說只是其中一小部分因素。一眾手機(jī)廠商們頻頻在折疊屏手機(jī)領(lǐng)域迭代推新，不遺余力地培育市場，也與蘋果這個重磅選手還未入局有關(guān)。

近幾年，發(fā)力高端機(jī)市場成為國產(chǎn)手機(jī)廠商們的共識，但始終難以撬動蘋果霸占的高端市場也是不爭的事實(shí)。而此時，蘋果又遲遲未推出折疊屏產(chǎn)品，因此成為國產(chǎn)手機(jī)在高端領(lǐng)域大展拳腳的絕佳產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

“在國內(nèi)安卓手機(jī)廠商沖擊高端市場不利的情況下，折疊屏手機(jī)，作為目前可以與蘋果做出差異化的產(chǎn)品，同時也成為高端產(chǎn)品的代表，可以獲得更多利潤。”IDC中國高級分析師郭天翔在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時分析稱。

不過，現(xiàn)階段折疊屏手機(jī)的價格還并不能被大眾所接受，市場滲透率也還處于低位。IDC的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年末，中國折疊屏手機(jī)的市場滲透率僅1.2%。

“雖然現(xiàn)在折疊屏手機(jī)已經(jīng)沒有折痕嚴(yán)重之類的硬傷，但在使用體驗(yàn)上還是存在不少痛點(diǎn)。”O(jiān)PPO Find N2用戶小鹿對燃次元表示，“內(nèi)屏的第三方軟件很多都不適配，而且電池續(xù)航不夠，一天兩充是常態(tài)。我最后不得已還是把主力機(jī)換成了直板機(jī)。”

燃次元在多家OPPO銷售門店了解到，很多消費(fèi)者都是在實(shí)體店中試用過折疊屏手機(jī)后，才做出購機(jī)決策的。同時，OPPO產(chǎn)品外觀設(shè)計上的一貫優(yōu)勢，也在折疊屏產(chǎn)品上得以延續(xù)，這使其獲得了不少年輕女性消費(fèi)者的青睞。

北京市朝陽區(qū)一家OPPO品牌專賣店的負(fù)責(zé)人則告訴燃次元，“來店里看折疊屏的消費(fèi)者確實(shí)越來越多，但真正購買的用戶占比并不大，多數(shù)人都是體驗(yàn)一下，持觀望態(tài)度。但總體而言，折疊屏的購買需求還是呈上升趨勢的”。

02 

折戟高端市場

縱使折疊屏這條賽道增勢喜人，但卻并不能“挽救”O(jiān)PPO的頹勢。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，全球智能手機(jī)市場出貨量僅為12.1億部，同比下跌11.3％，創(chuàng)下近10年來最差表現(xiàn)。而這一年間，OPPO的手機(jī)出貨量遭到最為慘重的沖擊，同比大跌28.2%，成為2022年退步最大的國產(chǎn)手機(jī)廠商。

圖/IDC中國季度手機(jī)市場跟蹤報告，來源/IDC燃次元截圖

下滑如此之大背后，除了全球手機(jī)市場大盤萎縮這一宏觀因素外，也與OPPO在高端市場的鎩羽不無關(guān)系。

手機(jī)行業(yè)一個殘酷卻不爭的事實(shí)是，高端市場占比越多，意味著企業(yè)的盈利越多，也就會有更良性的發(fā)展。這也是國產(chǎn)手機(jī)廠商們削尖腦袋鉚足了勁發(fā)力高端市場的重要原因。IDC在報告中也分析道，主打高端機(jī)的手機(jī)廠商在當(dāng)下市場表現(xiàn)更好。

換言之，旗下產(chǎn)品陣營中，中低端機(jī)型占比高的手機(jī)廠商，對于市場的擾動就更加敏感，也更難再有增量。

現(xiàn)實(shí)情況也印證著這一說法。2022年，蘋果無論在中國市場，還是全球市場，都是受影響更小的品牌。Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，蘋果2022年的經(jīng)營利潤再創(chuàng)新高，以不到兩成的市場份額，獨(dú)占了全球手機(jī)市場85%的利潤。

然而，OPPO在這方面的動作略顯遲緩，旗艦機(jī)的市場聲量更是長期難以放大，這就直接導(dǎo)致其沖擊高端市場阻力重重，甚至在其他廠商的壓力下不進(jìn)反退。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，2022年第二季度，國內(nèi)高端手機(jī)市場（批發(fā)價在400美元）中，OPPO市場份額從2021年的13%下跌至8%，而“同胞兄弟”vivo份額從6%上漲至13%，僅次于蘋果的46%，另外華為和榮耀的份額也分別有11%和9%。

在高端市場的亮眼表現(xiàn)，也促使vivo手機(jī)整體銷量上更顯穩(wěn)健。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年，vivo以5316.1萬臺的全年出貨量和18.6%的市占率排名國內(nèi)第一，連續(xù)第二年成為中國最暢銷的手機(jī)品牌。

“線下的銷售中，大部分都是2000元左右的機(jī)型。”一位OPPO線下加盟店老板對燃次元表示，“像Find系列的高端旗艦機(jī)，線下基本賣不動。這類產(chǎn)品的受眾大多是年輕人，但年輕人的主要購買渠道是在線上。”

此前多年在線下市場的深耕，讓OPPO建立起了龐大的門店銷售體系，吃到了下沉市場的紅利，并曾連續(xù)兩年登頂中國手機(jī)市場銷售冠軍。但隨著消費(fèi)主力軍發(fā)生變化，盡管線下仍是手機(jī)廠商不可或缺的渠道之一，但在產(chǎn)品布局上，或早已存在差異。

意識到自身的弊病后，2021年，OPPO與一加開始全面合作，新的定位關(guān)系 是“OPPO的線上就是一加”。一加就此成為 成為OPPO旗下主打線上的子品牌，擔(dān)負(fù)起 了OPPO線上渠道增長的重任。

雙品牌融合的新故事置于聚光燈之下，令機(jī)圈遐想萬千。OPPO這廂宣布，未來3年，單獨(dú)投入100億元資金用于一加的產(chǎn)品研發(fā)。一加那頭也立下軍令狀，“未來3年，成為2000元價位以上線上市場份額No.1。”

但故事后來的走向，卻讓喜歡和不喜歡一加手機(jī)的人都沉默了。

回歸OPPO后的一加，先后放棄了氫OS操作系統(tǒng)、“只做旗艦”的品牌定位，并逐漸“OPPO化”。原本“高端”和“極客”的鮮明特征被淡化，“小而美”的標(biāo)簽也漸漸不再為外界所提起。

“失望，沒以前那味了！”一位一加手機(jī)的老用戶對燃次元表示，“回到OPPO后的一加手機(jī)，再也不是以前的一加了。既然OPPO培育了子品牌realme，為什么還要收回一加呢？”

從眼下的情況來看，OPPO的打法似乎顯得極為凌亂。OPPO、一加、realme三個品牌定位不清晰，F(xiàn)ind系列、Ace系列、Reno系列區(qū)分度不高，品牌之間，產(chǎn)品之間，不僅沒有形成合力，反而在互相消耗，消費(fèi)者也感覺到“亂花漸欲迷人眼”。

一加回歸的這手牌，能否打好，當(dāng)前還不能給出定論，需要時間來進(jìn)一步證實(shí)。但就目前而言，高端沖不上，線上打不通，OPPO的處境無疑略顯窘迫。

03 

砸錢卻未激起水花

全球手機(jī)市場的日益寒冷，已是盡人皆知的事實(shí)。面對行業(yè)天花板的下壓，各大手機(jī)廠商都在另辟新路。

華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)和小米，紛紛選擇以不同方式投身新能源汽車。蘋果則瞄準(zhǔn)了AR/VR等設(shè)備，雖然產(chǎn)品遲遲未發(fā)布，但蘋果CEO庫克卻稱其為“智能手機(jī)一樣大的想法”。

OPPO的戰(zhàn)略則是，繼續(xù)在消費(fèi)電子這條賽道深耕。

2019年，OPPO CEO陳明永宣布了未來3年計劃，“投入500億元研發(fā)預(yù)算，持續(xù)關(guān)注5G、人工智能、AR、大數(shù)據(jù)等前沿技術(shù)之外，還要構(gòu)建底層硬件核心技術(shù)、軟件工程及系統(tǒng)能力。”

數(shù)月后，OPPO的“馬里亞納”“潘塔納爾”和“安第斯”三大計劃開始見諸報道，其分別對應(yīng)了芯片、軟件工程和云服務(wù)，取名寓意是“潛世界上最深的海溝，越世界上最大的濕地系統(tǒng)、翻世界上最長的山脈”。

具體來看，潘塔納爾是跨端系統(tǒng)，意在搭建OPPO的智能硬件的連接生態(tài)；安第斯智能云的定位是“讓終端更智能”，主打“端云協(xié)同”。只不過，這兩個方向，蘋果、華為、小米也都在做，且做得更好。

相較之下，馬里亞納的造芯計劃，是OPPO三大計劃中最為重要的，當(dāng)然，也是最為艱難的。羅永浩曾直言：“我們（手機(jī)品牌）都是方案整合商，在純技術(shù)領(lǐng)域沒有貢獻(xiàn)”，這反映出國產(chǎn)手機(jī)廠商在核心技術(shù)方面的缺失。

2021年，OPPO發(fā)布馬里亞納 X 影像芯片。2022年8月，推出智慧跨端系統(tǒng)潘塔納爾；同年12月，安第斯智能云和藍(lán)牙音頻Soc芯片馬里亞納Y亮相。

從結(jié)果來看，3年里，砸下重金和資源的OPPO，似乎交出了一些階段性的成果。

只不過，去年才推出的潘塔納爾智慧跨端系統(tǒng)和安第斯智能云，和市面上的競品相比，很難看到明顯優(yōu)勢。OPPO雖有“萬物互融”的野心，但以智能手機(jī)為核心核心媒介的IoT（物聯(lián)網(wǎng)）業(yè)務(wù)始終沒有大的突破。

據(jù)36氪報道，OPPO IoT業(yè)務(wù)板塊一直處于虧損狀態(tài)，2020年虧損金額高達(dá)數(shù)億元，而同年，小米的IoT業(yè)務(wù)，全年營收850億元，毛利潤超百億元。最近一段時間，圍繞OPPO IoT業(yè)務(wù)裁員的傳聞不斷。

OPPO造出的芯片，也并非手機(jī)的核心處理器Soc，而是影像、藍(lán)牙音頻、電源管理偏“邊緣”的芯片。廣科管理咨詢首席策略師沈萌對燃次元表示，芯片研發(fā)中投入是一方面，另一方面是長期的積累，這并不是能夠輕易突破的，而高通、聯(lián)發(fā)科在市場上的優(yōu)勢也不是一朝一夕成就的。

即便從最樂觀的角度來講，OPPO的三大計劃依然處在起步階段，未來前景難言明朗。

更危險的是，OPPO選擇押注這三大計劃，都建立在OPPO認(rèn)為“未來10年智能手機(jī)依然是最核心的計算中心”這一判斷之上的。

從近兩年日新月異的科技發(fā)展來看，難保不會出現(xiàn)取代手機(jī)的新一代智能設(shè)備，而降維打擊往往是更為“致命”的。

如此一來，OPPO的近憂和遠(yuǎn)慮，似乎都已到了不容忽視的地步。

參考資料：

《折疊屏手機(jī)競爭格局生變：從華為“一家獨(dú)大”走向“三足鼎立”》，來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞；

《2022，OPPO走過命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)》，來源：雷科技；

《IoT的故事，OPPO沒講好》，來源：連線Insight。

*文中小鹿為化名