來(lái)源/潮汐商業(yè)評(píng)論

撰文/Camille

“我現(xiàn)在幾乎每天都要來(lái)杯咖啡，哪怕周末在家休息也是。上班喝美式是為了提神，在家做拉花是享受生活，平時(shí)和朋友出去大概率還是會(huì)選擇咖啡館，畢竟看起來(lái)有氛圍還不發(fā)胖。”Allen說(shuō)道。

事實(shí)上，像Allen一樣的人不在少數(shù)，喝咖啡已經(jīng)成為了很多人的日常。據(jù)德勤《2021年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，2021年國(guó)內(nèi)一、二線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者消費(fèi)杯數(shù)分別為326杯/年和261杯/年，在一、二線城市咖啡的滲透率已經(jīng)達(dá)到67%。

即便是曾經(jīng)被稱為“咖啡荒漠”的下沉市場(chǎng)，也在近兩年突飛猛進(jìn)，搖身一變成為了“咖啡綠洲”。據(jù)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數(shù)量增速最快，達(dá)19%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2023年1-2月，三四線城市咖啡外賣同期增長(zhǎng)了101.9%，超過(guò)一二線城市的72.14%。

而如果我們將時(shí)間退回到六七年前，無(wú)論是口味，還是價(jià)位，咖啡都只是屬于少部分人能夠接受的飲品品類。大多數(shù)人與咖啡的交集不過(guò)是一條“三合一”的雀巢速溶咖啡，或是一罐即飲咖啡，對(duì)于現(xiàn)制咖啡的認(rèn)知也僅僅是星巴克。

現(xiàn)如今，平價(jià)現(xiàn)制咖啡正遍地開(kāi)花，似乎一場(chǎng)「自上而下」的咖啡革命正蓄勢(shì)待發(fā)。

01

2023，卷起來(lái)的咖啡生意

“現(xiàn)在一杯普通美式只要超過(guò)9塊9，一杯奶咖只要超過(guò)15元，我就會(huì)選擇到單位沖速溶�！盇llen如是說(shuō)。

眾所周知，2017年瑞幸咖啡的出現(xiàn)將國(guó)內(nèi)現(xiàn)制咖啡的價(jià)格打了下來(lái)，一舉改變了“星巴克們”獨(dú)霸天下的地位，激起了大眾對(duì)現(xiàn)制咖啡的消費(fèi)欲望，也引發(fā)了大量選手涌入現(xiàn)制咖啡賽道。

例如以Seesaw、Manner、M Stand和庫(kù)迪等為代表的咖啡品牌，以CoCo、喜茶、奈雪、蜜雪冰城等為代表的現(xiàn)制茶飲品牌，還有李寧、中國(guó)郵政、同仁堂等為代表的跨界選手。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，近5年中國(guó)咖啡以 15%-20%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球2%的均速，成為世界第一大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。2021年中國(guó)咖啡的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3815億元，預(yù)測(cè)2025年中國(guó)咖啡的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1萬(wàn)億元。

也正是因?yàn)橹袊?guó)咖啡市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?023年整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入了爭(zhēng)奪最為兇猛的階段，同時(shí)也迎來(lái)了發(fā)展的高光時(shí)刻。誰(shuí)先占領(lǐng)用戶心智，誰(shuí)就能掌握市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，于是效果直接的“價(jià)格戰(zhàn)”成為咖啡品牌們搶奪市場(chǎng)的優(yōu)先策略之一。

年初，奶茶品牌CoCo率先宣布，從今年2月1日起，全國(guó)范圍內(nèi)2200+門店參與咖啡產(chǎn)品降價(jià)活動(dòng)。降價(jià)后，現(xiàn)磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，活動(dòng)持續(xù)到3月31日。

據(jù)【潮汐商業(yè)評(píng)論】了解，雖然現(xiàn)在已過(guò)優(yōu)惠期限，但打開(kāi)CoCo小程序下單頁(yè)面，現(xiàn)磨美式、生耶拿鐵的價(jià)格僅比優(yōu)惠價(jià)格貴了1元，為4.9元/杯和9.9元/杯，而CoCo菜單里最貴的“標(biāo)準(zhǔn)版”咖啡要比菜單里一些現(xiàn)制茶飲更便宜。

無(wú)獨(dú)有偶，庫(kù)迪咖啡也緊隨其后宣布開(kāi)啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，3月底前，價(jià)格低至9塊9的庫(kù)迪咖啡，出現(xiàn)在全國(guó)超過(guò)181個(gè)地級(jí)以上城市約1300家門店內(nèi)。除此之外，在9.9元之下，筆者還收到過(guò)庫(kù)迪8.8元/杯、7.8元/杯的咖啡優(yōu)惠券，而且邀請(qǐng)新用戶可0元喝咖啡。

與此同時(shí)，奈雪的茶也在抖音團(tuán)購(gòu)中放出“9.9元咖啡四選一”兌換券的鏈接。在此前，奈雪售賣的拿鐵、卡布奇諾、生椰拿鐵的價(jià)格在19～22元之間。

而作為咖啡下沉之王的幸運(yùn)咖，在價(jià)格已經(jīng)低至5元一杯之后，又紛紛推出團(tuán)購(gòu)，多家門店出現(xiàn)了一杯現(xiàn)磨美式折后價(jià)僅為3.99～4.2元的情況。

當(dāng)咖啡的價(jià)格已經(jīng)卷到了底價(jià)，往日“咖啡巨頭”星巴克也坐不住了，只不過(guò)與直接降價(jià)不同，星巴克采取的則是通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券來(lái)變相降價(jià)。自2022年以來(lái)，星巴克在App和小程序，以及美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，會(huì)不定期發(fā)放滿減券以及“買一贈(zèng)一”的優(yōu)惠券。而瑞幸也在抖音等平臺(tái)通過(guò)直播帶貨銷售優(yōu)惠券。在其抖音直播間，生椰拿鐵、絲絨拿鐵、生酪拿鐵、隕石拿鐵和椰云拿鐵等多款產(chǎn)品的直播專享價(jià)均為14.5元。此外，瑞幸也開(kāi)啟了店慶券的活動(dòng)，對(duì)應(yīng)店慶的門店每杯咖啡僅需9.9元。

“低價(jià)”似乎成為了當(dāng)下咖啡品牌們的關(guān)鍵詞，無(wú)論是稱霸下沉市場(chǎng)的幸運(yùn)咖，還是下場(chǎng)放券的星巴克，2023年卷到極致的咖啡生意，正在掀起一場(chǎng)「自上而下」的咖啡革命。

只是，這個(gè)由一杯咖啡引發(fā)的「革命」，從何而來(lái)又將走向何方呢？

02

從洋咖啡到本土化：價(jià)格、口味兩手抓

“以前沒(méi)有喝咖啡的習(xí)慣，一是因?yàn)橘F，二是喝不慣那又酸又苦的味兒，最多也就犯困的時(shí)候會(huì)沖杯速溶咖啡。”Allen回憶道。

1999年，星巴克在北京開(kāi)設(shè)了國(guó)內(nèi)第一家咖啡店，自那時(shí)起，咖啡這一舶來(lái)品高端、商務(wù)、主打“第三空間感”的定位，也使“貴價(jià)”形象從此在國(guó)人心中根深蒂固。

后來(lái)，隨著“線上下單、線下履約”新零售概念的興起，以瑞幸為代表的自提外賣“快咖啡”模式日漸流行。與此同時(shí)，快咖啡剝離了“慢咖啡時(shí)代”打造起的空間消費(fèi)，將消費(fèi)回歸到產(chǎn)品本身上。

據(jù)德勤《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)業(yè)2021年白皮書》顯示，"快咖啡"的消費(fèi)比例逐年提高，2021年人均消費(fèi)“快咖啡”的消費(fèi)比例達(dá)到了所有現(xiàn)磨咖啡的70%。而原因之一便是2018年瑞幸通過(guò)補(bǔ)貼推動(dòng)了消費(fèi)者喝咖啡的習(xí)慣。

隨著大眾對(duì)咖啡認(rèn)知度的提升，消費(fèi)者對(duì)于原來(lái)高溢價(jià)的咖啡變得更加理性，對(duì)于咖啡的追求也更加純碎。于是8元左右甚至更便宜的便利店咖啡，尤其是“三明治+現(xiàn)磨咖啡”的10元早餐套餐，成為了不少咖啡主要受眾“打工人”的首選，現(xiàn)磨咖啡在此階段才正式進(jìn)入人們的日常生活中。

剝離溢價(jià)、回歸本質(zhì)后的咖啡褪去了高端化的“外衣”，也變得更加大眾化。但咖啡在此時(shí)還只是屬于一部分人的選擇，受眾面并不廣泛。

而影響人們咖啡消費(fèi)的原因“貴”之外，無(wú)非就是“味道”。根據(jù)艾媒咨詢，截至2021年，近60%的中國(guó)消費(fèi)者在咖啡店最喜歡買的還是卡布奇諾和拿鐵這類奶咖。

而以瑞幸為首掀起的咖啡奶茶化，成了當(dāng)下的咖啡口味趨勢(shì)。比如將咖啡中的純牛奶換成燕麥奶、椰奶等植物奶作為創(chuàng)新點(diǎn)豐富奶咖的品類，然后以“桂花系列”、“清橙系列”、“絲絨系列”等“系列”的方式增強(qiáng)新風(fēng)味的宣傳效果，從而在潛移默化中改造消費(fèi)者對(duì)咖啡口味的固有印象。

而改變咖啡口味的方式無(wú)疑得到了國(guó)內(nèi)一眾消費(fèi)者的認(rèn)可。以瑞幸為例，發(fā)布生椰拿鐵2年來(lái)，該款咖啡就已賣出了3億杯。而今年3月瑞幸“出�！毙录悠赂娼�，國(guó)內(nèi)賣爆的生椰系列飲品在新加坡同樣得到熱賣。

很顯然，定價(jià)、口味等限制國(guó)內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要問(wèn)題，在這場(chǎng)「自上而下」的咖啡革命中都被一一解決。

咖啡，在中國(guó)已迎來(lái)“全民時(shí)代”。只是，價(jià)格戰(zhàn)并非長(zhǎng)久之計(jì)，奶茶化的咖啡產(chǎn)品始終是入門款，當(dāng)越來(lái)越多人成為咖啡受眾的一員，中國(guó)咖啡市場(chǎng)的下一步又在哪？

03

咖啡「新」市場(chǎng)：路向何方？

“主要是覺(jué)得市面上的咖啡味道幾乎都差不多，所以誰(shuí)賣的便宜我就買誰(shuí)�！盇llen說(shuō)道。

不論是經(jīng)典款的咖啡，還是創(chuàng)新式的“奶咖”，同質(zhì)化似乎成了當(dāng)下現(xiàn)制咖啡的首要問(wèn)題�！皟r(jià)格戰(zhàn)”固然會(huì)在短暫的時(shí)間里吸引大量消費(fèi)者涌入，但“價(jià)格戰(zhàn)”平息之后，當(dāng)資本退潮，市場(chǎng)回歸理性，咖啡的生意又該往哪走？中國(guó)咖啡市場(chǎng)的下一步進(jìn)階又會(huì)通向哪里？

我們不妨參考一下國(guó)外較為成熟的咖啡市場(chǎng)。以咖啡行業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟的韓國(guó)為例，有數(shù)據(jù)表明，韓國(guó)人平均每年喝掉353杯咖啡，遠(yuǎn)高于全球平均數(shù)130杯，其咖啡店的密度排世界第一。比起國(guó)內(nèi)相對(duì)較低的咖啡市場(chǎng)滲透率，韓國(guó)的咖啡市場(chǎng)已高度飽和。

如今，韓國(guó)咖啡行業(yè)主要分為：精品咖啡店、零售市場(chǎng)（速溶、即飲咖啡等）和獨(dú)立小咖啡館。其中，精品咖啡店銷售額在2018年達(dá)4.3萬(wàn)億韓元，零售市場(chǎng)銷售額達(dá)2.4萬(wàn)億韓元，成為韓國(guó)咖啡行業(yè)的主要市場(chǎng)。與此同時(shí)，眼下在韓國(guó)1千韓元（約合人民幣5.2元）左右的便利店咖啡也正在韓國(guó)興起。

顯而易見(jiàn)的是，在市場(chǎng)更加成熟，咖啡生意“更卷”的韓國(guó)，價(jià)格更高的精品咖啡店占據(jù)最大市場(chǎng)份額。

長(zhǎng)期來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)讓更多不在咖啡用戶范圍內(nèi)的消費(fèi)者以足夠低的價(jià)格喝到第一口咖啡，而越來(lái)越多的人被培養(yǎng)出咖啡飲用習(xí)慣之后，“喝點(diǎn)好的”將會(huì)成為這群消費(fèi)者的下一個(gè)選項(xiàng)。或許，相對(duì)專業(yè)的精品咖啡市場(chǎng)將會(huì)成為另一個(gè)趨勢(shì)。

而當(dāng)越來(lái)越多如庫(kù)迪一樣的新咖啡品牌以更低的價(jià)格占領(lǐng)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)，曾以平價(jià)咖啡切入市場(chǎng)的瑞幸們又該如何應(yīng)對(duì)？面對(duì)越開(kāi)越多的門店，卷價(jià)格一定不是長(zhǎng)久之計(jì)。而韓國(guó)咖啡市場(chǎng)則擁有可借鑒之處。

事實(shí)上，在韓國(guó)，大半的咖啡市場(chǎng)都由以星巴克為代表的精品咖啡店掌控，在份額相對(duì)較少的市場(chǎng)下，其他咖啡品牌的競(jìng)爭(zhēng)則尤為激烈，但還是有本土的黑馬品牌跑出。

例如，全韓第一連鎖咖啡店Ediya Coffee，其在韓國(guó)的門店數(shù)量超過(guò)了星巴克等所有國(guó)際品牌。而Ediya Coffee就是由廉價(jià)咖啡起家，與當(dāng)時(shí)市面上大多數(shù)走高端定位的咖啡同行不同，Ediya Coffee以低至2000韓元（約合10元人民幣）的價(jià)格主打低端市場(chǎng)，平均售價(jià)比星巴克等競(jìng)品便宜1000多韓元。而這一策略不僅在當(dāng)時(shí)韓國(guó)咖啡市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟，也為Ediya Coffee帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的收入增加以及攀升的品牌影響力。隨后，當(dāng)效仿者出現(xiàn)甚至出現(xiàn)了更低價(jià)咖啡品牌來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)，Ediya Coffee開(kāi)始另辟蹊徑，擺脫以往的“廉價(jià)咖啡”形象，建立自己的咖啡研究中心、成立咖啡豆烘焙工廠，提升咖啡質(zhì)量，打造高品質(zhì)咖啡。迄今為止，Ediya Coffee在韓國(guó)已經(jīng)擁有3000多家連鎖店，比當(dāng)?shù)匕灾髌放菩前涂硕嗔私?000家。

“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變。”不僅是人類生存法則，也是商業(yè)生存法則，當(dāng)優(yōu)勢(shì)不再是優(yōu)勢(shì)，瑞幸們不妨求變。

此外，隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的不斷成熟，大家對(duì)咖啡的需求也會(huì)更加細(xì)分。咖啡不再局限于咖啡本身，而是在基礎(chǔ)之上，尋找更多的消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)理由等與消費(fèi)者進(jìn)行情緒價(jià)值上共鳴。

事實(shí)上，我們所有的商業(yè)活動(dòng)本質(zhì)上都是圍繞著消費(fèi)者產(chǎn)生并最終依靠他們來(lái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值傳遞的。而消費(fèi)者的需求是時(shí)刻變化著的，哪怕是面對(duì)同一種產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求也隨情緒、時(shí)間和當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐母惺芏l(fā)生著巨大的變化。所以，咖啡行業(yè)也不可能只有“低價(jià)”一個(gè)選項(xiàng)，而是需要有更多選擇給到消費(fèi)者， 以滿足他們?cè)诓煌瑘?chǎng)合，不同場(chǎng)景，不同情緒，不同預(yù)算之下的消費(fèi)需求。

“日常工作提神，因?yàn)橄M(fèi)頻次高，我會(huì)選擇高性價(jià)比的低價(jià)咖啡。但如果周末休息，意義就不一樣了，我會(huì)選擇一杯精品咖啡來(lái)慢慢品味咖啡的風(fēng)味，或者是去一家風(fēng)格獨(dú)特的咖啡店，感受不一樣的咖啡體驗(yàn)。”Allen分享道。