來源/餐飲老板內(nèi)參 

撰文/七飯

01

一場(chǎng)“檸寶節(jié)”，

揭開賽道變革序幕

在餐飲形勢(shì)相對(duì)低迷的當(dāng)下，有品牌“殺”出來了！

6月，檸檬茶品牌檸季一年一度的品牌活動(dòng)“檸寶節(jié)”再度來襲，“充100送61”，誠(chéng)意滿滿的活動(dòng)吸引了不少消費(fèi)者參加。

收官時(shí)充值超3000萬，再創(chuàng)新高，一股強(qiáng)大的品牌勢(shì)能正襲來。

線下，檸季IP“小鱷雷蒙”裝置亮相多個(gè)城市的核心商圈，成為了熱門打卡點(diǎn)；核心商圈的大屏廣告與消費(fèi)者手機(jī)中的社交平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，“傳播”活動(dòng)信息，“海陸空”全方位營(yíng)銷，更是將勢(shì)能推向了新高峰！

這場(chǎng)品牌活動(dòng)，不僅引來了新客，狠狠拉了一波流量，還在茶飲旺季來臨前，進(jìn)一步培養(yǎng)了消費(fèi)者的“飲”茶習(xí)慣，為引爆銷量埋下了伏筆。

活動(dòng)期間，不少城市的檸季門店都出現(xiàn)了大排長(zhǎng)龍的情況。

檸季湖南區(qū)域相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，“像是長(zhǎng)沙萬家麗廣場(chǎng)店，6月1日一大早就爆單了，當(dāng)天營(yíng)業(yè)額有2萬多元。檸寶節(jié)幫助檸季提前鎖定了茶飲旺季客流，為加盟商創(chuàng)收。”

綜合數(shù)據(jù)來看，這場(chǎng)活動(dòng)有著非常不錯(cuò)的長(zhǎng)尾效應(yīng)！

2023年檸寶節(jié)期間營(yíng)業(yè)額，同比2022年檸寶節(jié)期間增長(zhǎng)26%，環(huán)比23年5月增長(zhǎng)了48%。

在2022年，檸寶節(jié)后7—9月同比2021年平均增長(zhǎng)77.3%。估計(jì)今年的7—9月，也將有更客觀的增長(zhǎng)。

這場(chǎng)勢(shì)能強(qiáng)勁的品牌活動(dòng)正釋放出兩個(gè)信號(hào)：

一是賽道仍有潛力可挖掘，仍保持著不錯(cuò)的發(fā)展勢(shì)能。

二是賽道已有頭部跑出，賽道變革序幕已開啟。

檸季運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi){借著對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察及快速執(zhí)行力，加上不斷積累的品牌影響力，正從賽道跑出來，成為具有樣本作用的頭部品牌。

02

3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，

解讀檸寶節(jié)是怎么火起來的？

超3000萬的充值量，活動(dòng)期間營(yíng)業(yè)額的“暴漲”，如此強(qiáng)勢(shì)能的活動(dòng)背后，檸季到底做對(duì)了什么？

關(guān)鍵點(diǎn)1: 無套路，更真誠(chéng)

真誠(chéng)是永遠(yuǎn)的必殺技。在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格格外敏感的當(dāng)下，檸寶節(jié)活動(dòng)并未采用復(fù)雜機(jī)制，滿減、禮券等，而是非常直接的充值100元贈(zèng)送61元，簡(jiǎn)單且真誠(chéng)。好感度直接拉滿，消費(fèi)者能充分感受到品牌的誠(chéng)意。

關(guān)鍵點(diǎn)2 : IP產(chǎn)品化

這場(chǎng)品牌活動(dòng)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)那只綠色的小鱷雷蒙無處不在。

當(dāng)你拿到一杯沁涼的檸檬茶時(shí)，包裝上滿是它，它舉著檸檬出現(xiàn)在logo上，或者趴在代言人肩膀上……

在長(zhǎng)沙、上海、南京等多個(gè)城市的街頭，小鱷雷蒙閃現(xiàn)，成為了大家爭(zhēng)相打卡的目標(biāo)。

檸寶節(jié)期間，檸季還發(fā)售了7款“職業(yè)版小鱷雷蒙”，臥底、廚師、超人……集齊7只小鱷雷蒙，還能換一只大號(hào)的小鱷雷蒙。

全國(guó)各地正刮起了一陣“小鱷雷蒙”風(fēng)暴。

小小的綠色I(xiàn)P形象，成為了此次活動(dòng)極為重要的一環(huán)，這背后是檸季在長(zhǎng)期實(shí)踐中沉淀出一套的“IP產(chǎn)品化”體系，曾成功幫助檸季獲客增2倍。

這個(gè)體系中，IP是品牌Logo，能讓品牌所有信息集中在一起，快速辨識(shí)。當(dāng)消費(fèi)者看到“小鱷雷蒙”，就會(huì)快速聯(lián)想到檸季，品牌有了更強(qiáng)的辨識(shí)度。

IP還是產(chǎn)品，是玩具，更是工具，使用場(chǎng)景多元，功能也更多元，不僅是重要的傳播載體，品牌活動(dòng)時(shí)的“營(yíng)銷奇兵”，更會(huì)沉淀為重要的品牌資產(chǎn)，在日后發(fā)揮更大的作用。

關(guān)鍵點(diǎn)3 ：“海陸空”集中爆破

相比單一的營(yíng)銷矩陣，這次檸季采用了“海陸空”全方位的營(yíng)銷方式，集中爆破。

空：活動(dòng)期間，檸季不光通過社交媒體，進(jìn)行了活動(dòng)信息的釋放，還和高德打車、地鐵跑酷、閃送等100+品牌進(jìn)行跨界聯(lián)動(dòng)，為活動(dòng)集中造勢(shì)。

活動(dòng)期間官宣了明星曾舜晞為“檸寶福利官”和“夏日清爽代言人”，來傳遞清爽自然的價(jià)值主張。代言人清爽的形象與頗高的國(guó)民度，屢屢破圈，為活動(dòng)增加了不少新流量。

海：晚上8點(diǎn)鐘，長(zhǎng)沙人潮洶涌的五一廣場(chǎng)，“小鱷雷蒙”空降大屏，“檸季陪你過六一，充100送61”，裸眼3D的新奇畫面引來無數(shù)人拍照。

多個(gè)城市核心商圈的大屏廣告，小紅書、微博、抖音等社交平臺(tái)被消費(fèi)者分享的內(nèi)容頻頻刷屏，線上線下聯(lián)動(dòng)，全網(wǎng)曝光量達(dá)到6億+，聲量進(jìn)一步擴(kuò)大。

陸：做為活動(dòng)承載主體的門店，流量成功“著陸”，轉(zhuǎn)化為銷量的關(guān)鍵點(diǎn)，門店也大換新，設(shè)計(jì)了專屬手提袋、杯套、主題小扇子等周邊，為Z時(shí)代消費(fèi)者提供了生活方式的新選項(xiàng)。

03

賽道變革，

頭部領(lǐng)跑的關(guān)鍵點(diǎn)有哪些？

從廣東6000多家檸檬茶鋪為起點(diǎn)，檸檬茶賽道慢慢起勢(shì)，從有品類無品牌到如今的“群雄逐鹿”，勢(shì)能更強(qiáng)勁。

據(jù)百度指數(shù)顯示，過往4年（2019年6月11日—2023年6月11日），檸檬茶的熱度明顯高于茶飲，熱度高峰期多出現(xiàn)在6、7、8這三個(gè)月。

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022茶飲品類報(bào)告》顯示，2021年現(xiàn)制檸檬茶產(chǎn)品銷量及銷售額增長(zhǎng)迅猛，同比增長(zhǎng)一度達(dá)到400%上下；2022年，檸檬茶銷量同比增長(zhǎng)不低于130%，發(fā)展勢(shì)頭仍然很強(qiáng)。

兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都佐證了檸檬茶賽道仍是勢(shì)能與潛力同在的優(yōu)質(zhì)賽道，熱度居高不下，銷量增速明顯。

在健康風(fēng)潮的推動(dòng)下，檸檬茶賽道正以更完善的供應(yīng)鏈建設(shè)與更強(qiáng)的產(chǎn)品創(chuàng)新力，開啟縱深發(fā)展。此時(shí)，冰山之下的底層構(gòu)建尤為重要。

在檸季創(chuàng)始合伙人汪潔看來，茶飲企業(yè)真正壁壘的打造，來自數(shù)智化、供應(yīng)鏈、組織力。

這三個(gè)方面藏于冰山之下，要投入很多精力、時(shí)間與金錢，且短期內(nèi)看不到效果。但當(dāng)?shù)讓訕?gòu)建足夠扎實(shí)，三方面相互賦能后，品牌的強(qiáng)壁壘才算成形。

這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的檸寶節(jié)，無疑是檸季底層構(gòu)建方面的“成果展示”：

一是組織力，線上線下的聯(lián)動(dòng)推廣、IP形象打造與深耕等等，環(huán)環(huán)相扣，無疑需要內(nèi)部強(qiáng)大的組織力來推動(dòng)。

活動(dòng)期間，檸季總部500多名員工全員下店，在一線協(xié)助展開活動(dòng)，21支“天使戰(zhàn)隊(duì)”，營(yíng)銷共創(chuàng)。門店督導(dǎo)小組則通過“賽馬”機(jī)制，不斷PK，收獲實(shí)時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)。

強(qiáng)大的組織力在活動(dòng)中充分體現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)大練兵，深入一線，也更了解一線，凝聚力也大大加強(qiáng)！

二是供應(yīng)鏈。

在銷售旺季到來前，一波強(qiáng)營(yíng)銷將培養(yǎng)更多新客的消費(fèi)習(xí)慣，給線下門店帶來流量補(bǔ)充與業(yè)績(jī)提升，能否承接著“強(qiáng)上加強(qiáng)”的勢(shì)能，無疑需要供應(yīng)鏈的強(qiáng)大。

早在品牌初期就加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)的檸季，有著十足的信心。檸季在廣東、廣西種下了3000多畝的香水檸檬，深度參與上游香水檸檬園種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，做好檸檬保種育種工作。

在保證高品質(zhì)原材料、穩(wěn)定原材料供應(yīng)之時(shí)，優(yōu)化了采購(gòu)成本，這也是檸季敢打出“充值100元贈(zèng)送61元”這張牌的底氣所在。

三是數(shù)智化。

在活動(dòng)開始前，檸季按照過往經(jīng)驗(yàn)，按照歷史活動(dòng)峰值的10倍進(jìn)行調(diào)試，以保證資金和用戶儲(chǔ)值數(shù)據(jù)的一致性，還有流暢的體驗(yàn)。

同時(shí)，還搭建了一套數(shù)智化反作弊數(shù)據(jù)風(fēng)控系統(tǒng)，嚴(yán)防刷單等作弊行為，降低風(fēng)險(xiǎn)，可在緊急情況時(shí)直接屏蔽黑灰產(chǎn)和高風(fēng)險(xiǎn)用戶。

總部?jī)?nèi)，一塊大屏正實(shí)時(shí)播報(bào)檸寶節(jié)每日儲(chǔ)值情況、經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，每日進(jìn)行復(fù)盤，再進(jìn)行第二日活動(dòng)策略的調(diào)整。

數(shù)據(jù)中臺(tái)的穩(wěn)定與強(qiáng)大，檸季的數(shù)據(jù)分析能力在營(yíng)銷層面發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，洞察精準(zhǔn)， 行動(dòng)才能有效。

這三個(gè)方向，扎實(shí)的底層構(gòu)建，讓檸季從檸檬茶賽道率先跑出來，成長(zhǎng)為頭部品牌。在未來，檸季還將進(jìn)一步提升賽道供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和效率， 為細(xì)分賽道品牌建設(shè)提供了新樣本。