來(lái)源/未來(lái)跡

撰文/劉穎

美妝人正在樂(lè)觀與“混沌”中繼續(xù)前行。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年1-6月化妝品零售總額為2071億元，化妝品市場(chǎng)正處于穩(wěn)健復(fù)蘇之勢(shì)。

但從市場(chǎng)走訪來(lái)看，很多企業(yè)對(duì)復(fù)蘇的“體感”并不強(qiáng)烈，部分企業(yè)看到數(shù)據(jù)后甚至嘆言自己“拖了后腿”，尤其是線下化妝品專營(yíng)店渠道。有CS店主在接受《FBeauty未來(lái)跡》采訪時(shí)指出，該連鎖店上半年的平均客單價(jià)出現(xiàn)一定程度的下滑，運(yùn)營(yíng)壓力依然很大。“消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)持謹(jǐn)慎態(tài)度，消費(fèi)信心仍顯不足。”整體而言，作為可選屬性較強(qiáng)的美妝消費(fèi)仍然相對(duì)疲軟，消費(fèi)意愿還有很大提升空間。

不過(guò)，大家對(duì)未來(lái)的預(yù)期仍然保持著樂(lè)觀。

“如同飛機(jī)起飛一樣，美妝零售市場(chǎng)的恢復(fù)很難一蹴而就，是漸進(jìn)式回暖的過(guò)程，具體落在每一個(gè)商家個(gè)體情況也會(huì)千差萬(wàn)別。”有行業(yè)觀察人士認(rèn)為，一方面，疫情打斷了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行，產(chǎn)業(yè)大循環(huán)和全社會(huì)的經(jīng)濟(jì)循環(huán)重啟，都需要時(shí)間；另一方面，疫情還改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，各大企業(yè)都需要進(jìn)行調(diào)整適應(yīng)才能重新進(jìn)入上升通道。

因此，當(dāng)前的局勢(shì)對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō)將會(huì)是“混沌”的，因?yàn)榇蟓h(huán)境的改變，會(huì)讓一部分企業(yè)暫時(shí)失去“路感”；但對(duì)于率先完成了調(diào)整的另一部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻是新的黃金時(shí)間。

最新交出成績(jī)單的屈臣氏，正是這種過(guò)渡現(xiàn)狀的后者。

8月3日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)發(fā)布中期業(yè)績(jī)，今年上半年屈臣氏盈利穩(wěn)中向好，期內(nèi)屈臣氏中國(guó)區(qū)營(yíng)收88.84億港元（約合人民幣81.85億元）。EBITDA息稅折舊攤銷前利潤(rùn)7.51億港元，折合人民幣6.92億元，同比增長(zhǎng)30%（以人民幣結(jié)算）。此外，同比店鋪銷售額增長(zhǎng)2%。

屈臣氏2023年半年報(bào)

此前在O+O生態(tài)峰會(huì)上，屈臣氏就曾表示，上半年在貨品運(yùn)營(yíng)上發(fā)力，以更有吸引力的“貨”，滿足消費(fèi)者的多元、個(gè)性化消費(fèi)需求。同時(shí)，得益于引入更多優(yōu)質(zhì)獨(dú)家品牌，上半年屈臣氏獨(dú)家產(chǎn)品線上表現(xiàn)亮眼。從財(cái)報(bào)來(lái)看，在消費(fèi)市場(chǎng)尚呈漸進(jìn)式溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)下，屈臣氏EBITDA取得顯著增長(zhǎng)。同樣值得關(guān)注的是，上半年屈臣氏同比店鋪銷售額增長(zhǎng)2%，再次實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正。該數(shù)據(jù)被認(rèn)為是衡量店鋪盈利能力的重要指標(biāo)之一。但其實(shí)屈臣氏的穩(wěn)健盈利能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，從其過(guò)去疫情三年實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利早已獲得驗(yàn)證。

整體盈利穩(wěn)中向好之余，另?yè)?jù)悉，屈臣氏下半年將全面加速開(kāi)店，并招募更多店鋪人員。

財(cái)報(bào)背后，屈臣氏還有哪些更值得關(guān)注和研究的新現(xiàn)象？其進(jìn)化出來(lái)的新商業(yè)模式，對(duì)于新舊交替期的美妝行業(yè)又有哪些啟示？

01

“卷”價(jià)值

門店的意義變了

在比拼精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力的零售業(yè)下半場(chǎng)，“即時(shí)零售”和“倉(cāng)店合一”等融合商業(yè)模式正成為許多傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型升級(jí)的潮流。比如，已有不少區(qū)域型美妝集合店與外賣平臺(tái)開(kāi)展兩小時(shí)閃送合作，即時(shí)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求；也有像大型連鎖超市在全國(guó)核心城市推進(jìn)“倉(cāng)店合一”模式建設(shè)，提升全渠道運(yùn)營(yíng)能力。

而仔細(xì)研究新風(fēng)潮背后的渠道融合邏輯看，其實(shí)與屈臣氏O+O（線下及線上）模式不謀而合，且屈臣氏甚至可以說(shuō)是這方面的“卷王”。

在《FBeauty未來(lái)跡》看來(lái)，過(guò)去幾年屈臣氏實(shí)行的一系列調(diào)整，如果將所有的表象抽離，本質(zhì)上是在從“產(chǎn)品、服務(wù)、便捷性和體驗(yàn)”這四大影響顧客感知價(jià)值的關(guān)鍵因素上進(jìn)行升級(jí)，從而整體提升屈臣氏對(duì)消費(fèi)者的“價(jià)值”。這種“卷”價(jià)值的能力，甚至可以被視為屈臣氏扛住三年疫情沖擊并盈利向好的底牌。

從當(dāng)前情況看，“服務(wù)”“便捷性”這幾個(gè)維度上，擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和快至30分鐘閃電送業(yè)務(wù)的屈臣氏已經(jīng)超越當(dāng)前絕大多數(shù)零售業(yè)態(tài)。接下來(lái)，正在從“產(chǎn)品”和“體驗(yàn)”兩個(gè)維度進(jìn)一步提升帶給消費(fèi)者的價(jià)值感。

今年5月，屈臣氏正式提出“O+O體驗(yàn)升級(jí)  驅(qū)動(dòng)用戶和品牌雙輪價(jià)值”為主題的增長(zhǎng)策略。在這一策略下，屈臣氏旗幟鮮明地將“超值”“新”“奇”“試”作為四大選品原則，突出高性價(jià)比、獨(dú)特性和吸引力，并引入了更多獨(dú)家產(chǎn)品，如在中國(guó)首秀的美菌納女性款益生菌固體飲料、花王Liese泡沫染發(fā)劑等。而對(duì)于未來(lái)的規(guī)劃，屈臣氏還透露，在聚焦護(hù)膚、彩妝和健康等核心品類的基礎(chǔ)上，將加速香氛、男士和嬰童等細(xì)分品類的挖掘。

同時(shí)，線下門店每周6000場(chǎng)健康美麗課堂、任試臺(tái)產(chǎn)品試用，以及線上的“新奇試物所”，構(gòu)成了屈臣氏在線下線上開(kāi)展全方位試用矩陣的多元觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。加之，屈臣氏提供眉型及妝容設(shè)計(jì)、皮膚測(cè)膚、SPA等服務(wù)內(nèi)容，這種高頻次的互動(dòng)有望助推銷售的轉(zhuǎn)化。

很顯然，屈臣氏希望能打造一個(gè)沉浸式“五感”體驗(yàn)場(chǎng)景，為更多年輕消費(fèi)者帶來(lái)深層次的“情緒價(jià)值”。

厘清思路后，屈臣氏下半年加快拓店的步伐。

對(duì)此，有零售人士直言，今年批量開(kāi)店的難度其實(shí)不小，因?yàn)閺纳习肽昵闆r看，商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)啟了疫后的第一波轉(zhuǎn)型升級(jí)，另外，也有部分商業(yè)地產(chǎn)的開(kāi)張節(jié)奏在今年一季度依然受到去年疫情影響的蔓延效應(yīng)。

不過(guò)，也有分析人士認(rèn)為，近年來(lái)全國(guó)重點(diǎn)商圈空置率創(chuàng)下約10%的新高，加上一些重點(diǎn)城市開(kāi)始放量新商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，下半年集中拓店其實(shí)算一個(gè)好時(shí)機(jī)。據(jù)了解，8月屈臣氏會(huì)在北京、重慶、濟(jì)南等城市開(kāi)設(shè)超過(guò)20家新店，明顯開(kāi)始加快開(kāi)店腳步。

在開(kāi)店的同時(shí)，屈臣氏還想方設(shè)法讓門店“走出去”，在高校開(kāi)展包括職場(chǎng)彩妝護(hù)膚指導(dǎo)、健康美麗互動(dòng)游戲、可持續(xù)生活方式倡導(dǎo)等一系列主題活動(dòng)。借助這些適合Z世代的精準(zhǔn)溝通場(chǎng)景，將門店體驗(yàn)帶出去“破圈”觸達(dá)更多年輕人。

此外，屈臣氏還打破美妝體驗(yàn)的時(shí)空局限，將私域運(yùn)營(yíng)與門店服務(wù)相結(jié)合，以線下門店為核心，融合企微、社群等線上觸點(diǎn)，打造“一門店一私域”的立體體驗(yàn)社區(qū)。

對(duì)構(gòu)建O+O生態(tài)已有成果的屈臣氏來(lái)說(shuō)，店鋪數(shù)字的多少或許已經(jīng)不是重點(diǎn)。隨著線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的融合，實(shí)體店承擔(dān)的職責(zé)正在發(fā)生重要轉(zhuǎn)變，門店將不再是唯一的貨架陳列場(chǎng)所和成交場(chǎng)所，而是成為最重要的體驗(yàn)場(chǎng)所和服務(wù)場(chǎng)所。

從本質(zhì)上，屈臣氏如今加速布局門店的核心目的已經(jīng)是為了給消費(fèi)者帶來(lái)更好的購(gòu)物體驗(yàn)和服務(wù)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)人群的破圈。

值得一提的還有，伴隨著拓店加速推進(jìn)，屈臣氏今年將面向年輕一代提供近3000個(gè)工作崗位，其中90%為包括門店彩妝師、BA和門店管理實(shí)習(xí)生在內(nèi)的門店服務(wù)員工，為店鋪運(yùn)營(yíng)組織結(jié)構(gòu)做儲(chǔ)備規(guī)劃。

對(duì)于屈臣氏來(lái)說(shuō)，所有的零售元素在O+O之下都在重塑。而當(dāng)屈臣氏較早地以線下線上融合思路開(kāi)“卷”用戶價(jià)值，其在供應(yīng)鏈上又有哪些新價(jià)值出現(xiàn)呢？

02

矩陣式共創(chuàng)

重新定義零供關(guān)系

當(dāng)“復(fù)蘇”成為年度關(guān)鍵詞，整個(gè)美妝行業(yè)也加速進(jìn)入洗牌期。

在線上流量見(jiàn)頂、大促刺激失效的新舊市場(chǎng)交替背景下，品牌們都充分認(rèn)識(shí)到打造品牌力建設(shè)的意義。尋找高價(jià)值的外部資源，幫助自己在進(jìn)一步的內(nèi)卷中守住份額并打造長(zhǎng)線品牌價(jià)值，顯得十分迫切。

如今屈臣氏O+O生態(tài)集合渠道、私域、媒介于一體，并通過(guò)“OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心”這一平臺(tái)為品牌創(chuàng)造多元價(jià)值，正展現(xiàn)出更豐富的產(chǎn)業(yè)鏈“價(jià)值流”意義。

從此前屈臣氏披露的情況看，作為O+O生態(tài)下整合線下線上營(yíng)銷資源的平臺(tái)，屈臣氏OPTIMO以三大數(shù)智化工具為基座，孵化出助推新品爆發(fā)增長(zhǎng)的“新品種草機(jī)”、品效協(xié)同的“超級(jí)龍卷風(fēng)”、會(huì)員滲透的“超級(jí)品牌會(huì)員月”等多個(gè)IP營(yíng)銷項(xiàng)目，能夠給品牌提供一個(gè)集曝光、種草和銷售為一體的品牌全生命周期營(yíng)銷方案。

這個(gè)獨(dú)特的平臺(tái)正在重新定義屈臣氏的零供關(guān)系。

曾經(jīng)，“和屈臣氏合作進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高、難掙錢”成為品牌的槽點(diǎn)，而這種認(rèn)知在近幾年明顯發(fā)生變化。

有本土美妝品牌負(fù)責(zé)人告訴《FBeauty未來(lái)跡》，早些年在屈臣氏系統(tǒng)中，品牌力和明星產(chǎn)品突出的品牌銷售和利潤(rùn)較為可觀，一些國(guó)貨品牌想做好，只有“人海戰(zhàn)術(shù)”攔截推薦，這自然進(jìn)一步降低了利潤(rùn)。其實(shí)從貿(mào)易條件看，屈臣氏的費(fèi)比并不算高。而如今和屈臣氏合作，雙方更多是探討如何共創(chuàng)，根據(jù)品牌特點(diǎn)制定屈臣氏O+O生態(tài)各觸點(diǎn)的整合營(yíng)銷方案，在共創(chuàng)過(guò)程中，雙方團(tuán)隊(duì)例如銷售、采購(gòu)、市場(chǎng)、會(huì)員關(guān)系等多個(gè)崗位的人員都會(huì)全程參與。

伽藍(lán)旗下自然堂品牌的獨(dú)家專供「喜雪膠原抗皺」系列，是這種共創(chuàng)模式的典型案例。

據(jù)悉，雙方利用屈臣氏OPTIMO品牌創(chuàng)新中心的數(shù)字化工具開(kāi)展洞察，隨后在屈臣氏線上平臺(tái)派發(fā)正裝試用，通過(guò)社交平臺(tái)沉淀優(yōu)質(zhì)用戶分享的真實(shí)體驗(yàn)內(nèi)容；同時(shí)在線下門店開(kāi)展多種形式的展示和體驗(yàn)活動(dòng)，并利用店內(nèi)大屏、沙龍活動(dòng)和店外能量站對(duì)用戶進(jìn)行全方位“種草”。最終在屈臣氏的O+O生態(tài)中持續(xù)推廣到運(yùn)營(yíng)，加深用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，完成了品效合一的推廣。

從這個(gè)案例可以看出，屈臣氏為品牌提供了一個(gè)從展示體驗(yàn)到認(rèn)知互動(dòng)的營(yíng)銷閉環(huán)，這種豐富立體且精準(zhǔn)的資源支持也顯現(xiàn)出其對(duì)于真·獨(dú)家產(chǎn)品的更高合作熱情。

另外，對(duì)于有加速本土化需求的外資公司，屈臣氏也提供了一個(gè)做消費(fèi)者洞察的實(shí)戰(zhàn)場(chǎng)地。歐萊雅中國(guó)美寶蓮紐約品牌總經(jīng)理黃珮婷在接受《FBeauty未來(lái)跡》獨(dú)家訪談時(shí)就透露，美寶蓮正在屈臣氏上海的一家店鋪開(kāi)展新品測(cè)試，以此為契機(jī)關(guān)注消費(fèi)者如何進(jìn)店體驗(yàn)彩妝產(chǎn)品和達(dá)成購(gòu)買，為發(fā)新做市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備。

除了大集團(tuán)，屈臣氏還希望與更多的新生力量站在一起。在前不久舉行的O+O生態(tài)峰會(huì)上，屈臣氏還公布了旗下賦能新銳品牌的“屈奇館”未來(lái)三年的目標(biāo)：要助力打造10個(gè)過(guò)億品牌、100個(gè)千萬(wàn)級(jí)品牌，展現(xiàn)了更強(qiáng)更深入的賦能決心。

可見(jiàn)，站在產(chǎn)業(yè)鏈角度看，屈臣氏的身份已不再滿足于僅是提供貨架的“渠道”，而是集渠道、媒體、私域的三合一價(jià)值的融合平臺(tái)生態(tài)，為不同類型的品牌提供一攬子針對(duì)性方案。

值得注意的是，這種“矩陣式共創(chuàng)”并非僅僅為完成一個(gè)銷售目標(biāo)，而是站在打造長(zhǎng)期品牌力的角度，雙方制定一個(gè)長(zhǎng)效計(jì)劃，在屈臣氏生態(tài)中做好品牌用戶關(guān)系的維護(hù)和深化。這種基于長(zhǎng)期品牌價(jià)值的運(yùn)營(yíng)理念，讓雙方更容易同頻共振，一起將創(chuàng)新的步伐邁得更快。

有行業(yè)人士認(rèn)為，照此勢(shì)頭再進(jìn)化，屈臣氏的數(shù)字化能力終將會(huì)滲透至品牌的研發(fā)端，有可能在與品牌的全鏈路協(xié)同共創(chuàng)中打造出更前沿的合作方式。

這種設(shè)想絕非空談。

擁有超過(guò)2億用戶，覆蓋9成18-45歲都市女性，構(gòu)成了屈臣氏的核心用戶資產(chǎn)，而這對(duì)于美妝品牌來(lái)說(shuō)非常垂直精準(zhǔn)。

當(dāng)數(shù)字化逐漸拉大企業(yè)差距已成大勢(shì)所趨，作為業(yè)界少有的率先完成線下線上融合的零售平臺(tái)，屈臣氏在與各類品牌開(kāi)展矩陣式共創(chuàng)的同時(shí)，身上似乎又多了另一層參考意義：與屈臣氏生態(tài)中的合作深度和廣度，是洞察一家美妝公司數(shù)字化思維和綜合營(yíng)銷能力的窗口，并透露出品牌建設(shè)的長(zhǎng)期主義價(jià)值觀。

03

走向融合

“新物種”的未來(lái)零售啟示

回顧中國(guó)化妝品市場(chǎng)40年來(lái)的渠道演進(jìn)歷程，美妝品牌大致經(jīng)歷了從“單渠道”到“多渠道”的階段，目前正在從跨渠道營(yíng)銷向全渠道營(yíng)銷邁進(jìn)，構(gòu)建“全域營(yíng)銷”成大勢(shì)所趨。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)渠道進(jìn)化方向

不少頭部品牌正在通過(guò)自建“數(shù)字化中臺(tái)”、積累“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”，進(jìn)而沉淀到企業(yè)“私域”長(zhǎng)線深挖“CLV（顧客生命周期價(jià)值）”，打造一個(gè)圍繞用戶的業(yè)務(wù)閉環(huán)。可以說(shuō)，線上和線下走向融合已成為業(yè)界共識(shí)，當(dāng)然，由于缺乏可參考的樣本，在實(shí)踐中也充滿重重考驗(yàn)。

而作為鏈接眾多美妝品牌商的零售品牌，屈臣氏在“線下線上融合”探索方面走在了市場(chǎng)最前沿。

屈臣氏構(gòu)建完整的“O+O模式”生態(tài)閉環(huán)，不僅為消費(fèi)者提供了更優(yōu)質(zhì)高效的購(gòu)物體驗(yàn)，更形成了集渠道、媒體和私域三合一平臺(tái)生態(tài)，透過(guò)OPTIMO品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心賦能品牌實(shí)現(xiàn)了價(jià)值躍遷。

不僅如此，在此過(guò)程中，屈臣氏的運(yùn)營(yíng)思維也發(fā)生了根本性的變化，從“運(yùn)營(yíng)門店”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營(yíng)人”，從追求客單價(jià)轉(zhuǎn)向提升顧客生命周期價(jià)值。這種以“人”為核心的運(yùn)營(yíng)理念與品牌商“以消費(fèi)者為中心”的主張高度統(tǒng)一，形成長(zhǎng)期主義的共識(shí)。

時(shí)至今日，屈臣氏已經(jīng)稱得上一個(gè)美妝零售“新物種”，其打造的以消費(fèi)者為中心的“全渠道”模型對(duì)于品牌的全域營(yíng)銷力提升，對(duì)于線上線下零售商走向融合，都提供了一個(gè)極具參考性的創(chuàng)新范式。

在日漸先鋒的企業(yè)形象背后，《FBeauty未來(lái)跡》發(fā)現(xiàn)，屈臣氏對(duì)外在關(guān)于“O+O模式”的表達(dá)上，總是特別將門店規(guī)模和場(chǎng)景打造等線下零售要素作為優(yōu)先介紹的點(diǎn)，這在一定程度上體現(xiàn)了其作為傳統(tǒng)零售商出身的企業(yè)，不忘本源、以線下為“根”的樸素思想。以此視角不難預(yù)見(jiàn)，盡管當(dāng)前受商業(yè)地產(chǎn)迭代等客觀因素影響拓店速度不夠迅猛，但在O+O模式下再次錨定用戶“體驗(yàn)”價(jià)值，屈臣氏的線下開(kāi)店步伐一定不會(huì)停止。

商業(yè)之美，在骨不在皮。很多傳統(tǒng)的零售經(jīng)驗(yàn)，再用來(lái)“打量”屈臣氏其實(shí)已經(jīng)不奏效了。隨著圍繞體驗(yàn)升級(jí)持續(xù)驅(qū)動(dòng)用戶和品牌雙重價(jià)值，屈臣氏的融合生態(tài)能量勢(shì)必會(huì)被進(jìn)一步激發(fā)，值得用更綜合的視角長(zhǎng)線觀察。

也許，在當(dāng)下美妝零售業(yè)的“混沌期”，屈臣氏已經(jīng)是那個(gè)走在最前面舉起火把的人。