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撰文/陳寧輝

從2019年南京水游城啟動史上最大規模改造開始，已經持續關注了這個項目4年，這個時間維度正好是“疫情三年”前后的過渡節點，非常好奇在疫情后的首年，南京水游城會有哪些改變。

2023年恰是南京水游城的15周年，2008年開業至今，水游城一直是南京80后、90后的青春記憶，也是南京的「時尚場」。“水系商場”里噴泉廣場十多米高的水柱引領購物中心水景風潮，快時尚聚集的ZARA、優衣庫、H&M是多少大學生的時裝圣地……現在，翻開一些社交平臺，關于南京水游城的描述仍然繞不開時尚的話題。

《大眾點評》APP上，南京水游城在夫子廟地區商場熱門榜和好評榜兩個榜單上均名列前茅，關于商場特色的描述是“特色室內音樂噴泉、時尚潮牌云集”；《高德指南購物榜》上，南京水游城是夫子廟地區最熱門的商場，且近期有12.5萬人導航搜索，搜索量是第二名的兩倍之多。

從當年的「超時」，到現在的「應時」，這對一個“資深商場”來說是很高的評價，背后自然離不開南京水游城持續創新的工匠精神。

邊破邊立

南京水游城越活越「輕」

在跨時代項目的身上，總能看到一些品牌的接力。從ZARA到niko and …、從傳統零售到叁無商店這樣的新零售品牌……南京水游城正變得越來越年輕。

不管是以前的千禧一代，還是如今的Z世代，南京水游城在應有的階段都將核心客群目標鎖定年輕人，其經營邏輯始終圍繞著年輕力開展一系列策略。2023年最明顯的改變是圍繞Z世代最顯著的消費特性「圈層經濟」做創新。

毫無疑問，當下中國的消費模式已從大眾消費經濟時代向圈層經濟進化。圈層效應的定義是邊破邊立，打破物理邊界的同時，筑立因興趣、審美、價值觀引領的精神部落。這與南京水游城的理念保持一致：打破傳統格局，立新商業模式。同時圈層經濟，更有聚焦性，精準定位清楚自己的核心消費群體，也體現了運營者的決策果斷和企業運營實力。

在具體策略上可以看到，南京水游城錨定了以Z世代為核心客群的新零售圈層、泛二次元圈層、潮流圈層、寵物圈層以及項目獨有的旅游客群優勢，共建了一套相對主流且完善的圈層體系。

比如新零售圈層方面，項目全新引入了美式潮流復古風與日雜風完美融合的叁無商店、原創品牌octopus-me章魚家、少女超市、BETWEENAND，且均為南京首店。叁無商店主理人接受媒體采訪時表示，選擇南京水游城是經過多次考察后的決策，因為作為一個城市的首店需要非常謹慎，一來這個項目位于夫子廟商圈，位置優越客流充沛，二則是南京水游城是南京首個綠色社交型購物中心，與叁無商店的可持續發展理念相符。

潮流圈層方面，南京水游城引入了潮流運動品牌NIKE KICKS LOUNGE、FILA，美國街頭文化代表品牌MLB，以及主打日系風的時尚生活方式品牌niko and …等。其中作為江蘇首家niko and …，去年7月2日開業當天刷新了niko and …在中國購物中心門店的開業首日銷售新高，吸引著一眾時尚KOL和年輕潮人接踵而至。

二次元圈層也是南京水游城近年來重點打造的業態，在小紅書等社交平臺上被稱為是“南京二次元聚集地”、“二次元濃度高”，基于二次元強烈的理想主義和浪漫主義色彩，南京水游城引入了南京首個購物中心內的二次元主題空間漫魂COMIC SOUL以及怪獸CLUB、一番賞等代表性品牌。

此外，南京水游城還引進了包括茶顏悅色、好利來、酷樂潮玩、M Stand、Seesaw、泡泡瑪特、一個貝果等年輕人青睞打卡的流量品牌，形成一個相對完善的圈層文化品牌生態。

營銷賦能

圈層效應激活流量熱點

南京水游城深層次的圈層經濟打法以業態布局和品牌為基礎，匹配多元化圈層，并聯合品牌合作方和異業資源打造圈層相關的IP活動，為不同的圈層創造專屬社交空間，引爆流量熱點，拓展私域流量邊界。

更難得的是，南京水游城憑借豐富的異業資源和良好的策劃、運營能力，在今年上半年將這種圈層營銷實現了常態化經營，確保了話題討論、市場熱度和商場流量的持續性。

以潮流活動與文化體驗鏈接潮流文化圈層。南京水游城聯合NIKE KL開展的城市露營節之騎遇春光活動，實現從購物中心走出去辦活動的創新之舉；6月南京水游城聯合騰訊QQ音樂、CROCS共同打造的潮流音樂藝術巡展，邀請了張呵呵等圈內知名藝術家，現場開展洞洞鞋涂鴉等潮流活動，引發了千萬級的曝光；7月每周三舉辦的南京街唱主題活動，三場抖音直播間視頻共15萬播放量。

同時，在文化領域，南京水游城聯合大眾書局打造的都靚《好詩好在哪里》新書分享會和線下互動簽售會，引發了一股閱讀熱潮，后續水游城大眾書局還將持續開展見面會系列活動。

以萌寵嘉年華鏈接寵物圈層。作為南京首家寵物友好商場，南京水游城定制了專屬寵物圈層的“南京水游城寵物周年慶”，今年的周年慶萌寵嘉年華主題活動第一周，客流同比2022年上漲184%、同比疫情前的2019年上漲97%。

聯合南京市商務局鏈接露營經濟圈層，打造城市露營示范點。南京水游城·城市露營市集活動中，與南京市商務局聯動，匹配淄博燒烤熱和夜經濟開展城市營地活動，打造夫子廟名片，涵蓋了樂隊演藝、露營休憩等功能。

突破次元壁，獨家定制城市二次元嘉年華，鏈接二次元圈層。5月，南京水游城聯合微店park定制了國乙ONLY同人展南京首展，引發眾多動漫迷和潮人打卡，參與人群排隊盛況空前。此外，niko and …×EVA特別企劃快閃、漫魂藍色鎖鏈和明日方舟主題快閃活動、酷樂潮玩PTCG寶可夢城市賽、SONY×孤獨搖滾主題IP展等多元化活動，有效觸達目標客群，實現圈層營銷。

可見，南京水游城以圈層的小眾市場精準切入，快速積累屬于自己的“鐵粉”，并以同圈層獨特的“口碑傳播”屬性，擴大市場聲量，提升傳播熱度，進而提高消費轉化率。這種深度精準的營銷模式可以快速獲得消費者認同感，而最關鍵的是，南京水游城通過多個圈層的廣度聯結，實現共創式圈層營銷，進一步提升了運營效能。

拾吾而上

南京水游城破曉可期

今年是南京水游城開業的15年，將在8月4日至8月27日迎來“漫游引力，拾吾而上”十五周年慶。 

據悉，南京水游城將繼續以年輕客群為核心，以各大圈層的需求為出發點，不間斷推出IP展、電音節、寵物活動、會員沙龍、年度超值折扣等多維活動。一方面以福利直接回饋消費者，提升商場與會員的情感黏性的同時，也進一步激活促進消費活力。如在十五周年慶期間，推出零售全場3折起、餐飲“吃多少送多少”、會員全場消費5倍積分以及會員免費觀影、會員沙龍等等福利。

另一方面，南京水游城還通過策展SONY×孤獨搖滾主題IP展、搖滾電音節、漫魂×盜墓筆記稻米節IP展、柴犬運動會、二次元隨機舞蹈、南京街唱日和自由滑板日等活動，為城市和消費者創造出多元的消費場景。

在經歷了三年疫情的錘煉后，實體商業正在加速復蘇。在商業復蘇的航道上，南京水游城以圈層文化和年輕力找到了一條適合自己的綠色通道。作為成功破曉的頭部項目，其背后的經營邏輯或許對行業同仁也有一定的參考價值。

同時，我們也期待南京水游城未來會帶來更多的美好想象。