來源/青眼號外

撰文/小朱

“之后會暫停中國市場。” 近日，日本有機彩妝品牌Naturaglace海外旗艦店停止運營，客服人員對青眼號外如是說道。

在數以千計的海外美妝入華大軍中，像Naturaglace這樣默默“消失”于跨境電商渠道的品牌并不少見，它們或聲勢浩大、或悄悄然地進入中國市場，卻又“悄無聲息”地離開。

海外美妝品牌紛紛夭折于跨境渠道，反映了海外品牌入華熱的降溫，也折射出跨境電商作為入華第一站，已難以滿足海外品牌的長線發展需求。

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20個海外美妝“消失”了

今年年初，全球知名網紅美妝品牌Huda Beauty天貓海外旗艦店正式閉店。彼時，店鋪客服人員對青眼表示，這是其在國內的唯一官方渠道。

作為海外知名度較高的網紅品牌，Huda Beauty閉店消息一出，立即引起了廣泛討論，“水土不服”“在國外這么火的品牌也難以跟國貨美妝抗衡”。事實上，就在此前，FLOWER Beauty、Victoria Beckham Beauty等多個海外網紅名人創立的美妝品牌海外旗艦店都難逃閉店的命運。

不僅是海外網紅品牌。據青眼號外不完全統計，僅2020年至今，就至少有二十余個國外品牌海外旗艦店關閉。其中，今年以來已有至少5個海外美妝品牌關閉跨境電商渠道，“暫別”中國市場。

青眼號外梳理發現，在閉店的品牌中，不乏一些知名美妝品牌，例如日本美妝巨頭Pola旗下高端彩妝品牌amplitude、雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced、寶潔旗下美容儀品牌OPTE等。

從今年來看，韓國護膚品牌therapuez、日本有機彩妝品牌Naturaglace、美國美妝品牌senegence、歐洲護膚美妝在線商城LOOKFANTASTIC等海外美妝均關閉了海外旗艦店。

其中，有機彩妝品牌Naturaglace在日本擁有較高的知名度，其母公司為日本最早研發有機天然化妝品的公司之一，品牌宣稱產品不含礦物油、焦油系色素、合成香料等風險成分。美國美妝品牌senegence則以唇彩產品起家，目前擁有包括抗衰護膚與彩妝在內的300多種產品，由全球數以萬計的獨立分銷商銷售。

對于海外美妝品牌的退出，有業內人士對媒體表示，“隨著國貨美妝在品牌打造、產品質量上的進步，國外美妝品牌占不到多少便宜。對于海外小眾美妝品牌來說，其在知名度和性價比上都面臨尷尬的局面。”

也有業內人士此前對青眼號外表示，“一些海外美妝品牌對于中國市場并沒有長期的規劃，存在‘短期套利’的思維，面對銷售低谷時，常常會及時撤出，減少損失。”

02

跨境電商難成品牌

據海關總署2018年發布的文件顯示，我國對跨境電商的商品，按照個人自用進境物品監管，不執行有關商品首次進口許可批件、注冊或備案要求，這也意味著跨境電商渠道商品無需按照國內法規進行備案注冊。

某海外品牌的相關負責人曾對媒體表示，“相較傳統外貿，跨境電商的模式不需要商家在海外（中國）境內設立法人，且產品也可以在申請境內商品備案前，便可以進行B2C的營銷模式，在時間和費用兩個層面上都大大縮短了品牌進軍市場的準備時間。”

由此，政策利好加之電商平臺的大力扶持，海外品牌入華熱興起，跨境電商渠道在近幾年走向了繁榮，為成百上千的海外美妝品牌試水中國市場提供了機會。
彼時，跨境電商平臺天貓國際相關負責人表示，“跨境電商新業態已經成為進口小眾品牌在國內市場創業的‘試金石’。”據悉，截至今年5月，天貓國際有超過4.6萬個全球品牌，過去一年引入8000多個新品牌，上線400多萬款全球新品。

然而，監管的寬松帶來了行業的快速發展，同時也暴露出不少的問題。例如，時至今日，仍有不少消費者在社交與投訴平臺反映在海外旗艦店購買產品售后難，產品質量難以保證，甚至出現假洋牌現象。

▍截自小紅書平臺

據黑貓投訴平臺顯示，截至目前，關于“海外旗艦店”的投訴多達8700余條。近年來，盡管平臺已不斷加強監管，但由于政策的寬松，跨境渠道的亂象仍在繼續，消費者在跨境電商渠道購買化妝品仍存在維權難，產品質量難以保證的問題。

此外，從海外美妝品牌入華來看，跨境渠道的吸引力似乎也在下降，特別是對于希望在中國市場長期的美妝品牌。

據業內人士分析，一方面，由于海淘、代購等渠道的存在，若海外美妝品牌沒有很好的價格體系，進入跨境電商渠道后很容易出現價格混亂的問題。例如，Huda Beauty海外旗艦店此前產品價格高于海淘等渠道，并無價格優勢。
另一方面，對于剛剛進入跨境渠道的美妝品牌，常常通過在線上開設社交賬號，與帶貨達人、頭部KOL合作的方式進行預熱，但隨著社交熱度的逐漸褪去，后續沒有動作承接，品牌似乎就陷入“無人問津”的境地。例如，金卡戴珊的香水品牌KKW Fragrance進入中國之初就與薇婭直播連線，如今熱度早已不在；Huda Beauty則在通過入駐李佳琦直播間以快速提升品牌熱度與銷量。
在當今越發內卷的流量競爭下，特別是面對深諳線上流量打法的國貨美妝，海外美妝這種打法顯然難以真正提高品牌在中國市場的“能見度”。
因此，對于希望在中國市場長期發展的海外美妝品牌，僅靠跨境電商渠道似乎難以滿足品牌深入接觸中國消費者的需求，也難以進行品牌價值的沉淀。
據中國海關統計，受疫情等因素影響，2022年中國跨境電商進口額達5278億元，同比下降0.8%。盡管今年上半年我國跨境電商進口額達2760億元，增長5.7%，有所回升，但有業內人士表示，消費疲軟，行業洗牌等因素將導致“二八法則”現象越發明顯，對于進入中國市場的海外小眾美妝品牌“出頭”難度無疑將更大。

03

紅在線上，長在線下

通過跨境電商平臺，以更低成本探測市場需求，廣泛覆蓋全國消費者，驗證產品接受度，然后再考慮一般貿易形式進入線下渠道、開設實體門店，在線上走紅，靠線下在中國市場扎根，是海外小眾品牌比較普遍的選擇。

近來，業內就有不少關于FentyBeauty 、Sunday riley等海外網紅品牌將在今年入駐絲芙蘭，進入線下渠道的聲音。年初閉店的Huda Beauty也不排除以另一種形式回歸中國市場。

隨著線下渠道的復蘇，以及線上投流成本的提高，加之監管部門對于動物測試的放松，有些海外美妝品牌已經在思考跨境電商方式之外的試水中國市場的可能性。

對此，有業內人士認為，“對于一些自帶流量的海外美妝品牌，進入跨境渠道試水應先做點市場調查，不能像過去一樣盲目，在線下舉辦一些貼近消費者的活動，更加深入地了解消費者對于品牌的反應，然而再考慮線上線下開店的問題。”

還有業內人士直言，“進口商品天然‘生’、‘貴’、‘慢’，中國消費者無法在線下看到它，如果只靠商品詳情頁，很難理解它的產品力、科技背景等。”

青眼號外注意，就在上月，歐舒丹旗下品牌GROWN ALCHEMIST宣布進入中國市場，將絲芙蘭作為獨家渠道，并未開設跨境電商渠道。此外，還在上海開設為期四天的“肌膚美學實驗室”，讓消費者在線下能夠“看見”品牌，能夠真正理解品牌的定位與形象，而不只是停留于線上渠道的社媒宣傳。

▍GROWN ALCHEMIST“肌膚美學實驗室” 資料圖

美國護膚品牌馬林戈茨（MALIN+GOETS）近日也宣布，中國大陸首家門店將在8月8日亮相上海。據悉，早在2019年9月，MALIN+GOETZ正式進入中國市場，開設天貓海外旗艦店。不過，從去年開始，這家來自紐約的極簡護膚品牌就積極在線下布局，與消費者見面，包括入駐SKP百貨、開設城市快閃店等。

有業內人士表示，“線下實體渠道是進一步加深消費者對品牌的理解與印象，傳遞品牌價值的重要渠道，是線上渠道無法替代的，特別是在線下回暖的當下，海外小眾品牌應該更加深入地與消費者接觸。”

值得一提的是，跨境電商平臺似乎也已意識到該問題。今年5月，天貓國際將內容化作為重要的方向，將通過短視頻、直播等內容形態更立體地介紹海外產品特點，從而幫助商家講好品牌故事、提升銷售轉化率。

淘天集團品牌業務發展中心進口事業部總經理董臻貞表示：“每個UV背后是鮮活的消費者，每個SKU背后是百年品牌的鎮店之寶或專業品牌的全新成果。如何幫這些新品講好故事，高效地介紹給中國消費者？內容化是關鍵。”

“將軍不打無準備之戰”。隨著國產美妝競爭力的增強，以往海外小眾品牌通過跨境電商渠道短期試水的方式，抑或“撈一票就走”的心態無疑不利于其在國內的長期發展，踏踏實實地調研中國消費者的需求，將品牌調性與產品優勢通過更加深入的方式與消費者溝通，或許才是正確的路徑。

總體而言，從目前來看，開設海外旗艦店仍是性價比最高的入華方式，但隨著更多品牌考慮到在中國市場的長線發展，跨境電商或將不再是首選項。