來源/36氪 

撰文/賀哲馨

2019年還是高端化妝品最好的時代。

打開任何社交軟件，你都能毫不費力地發現雅詩蘭黛“小棕瓶”的身影。接茬換代的流量小生小花在咖色海報中展現毫無紋路的眼角和額頭，讓這個“媽媽代”的產品順利過渡到Z世代的化妝桌上。知乎、豆瓣上，網友津津樂道各種拗口成分背后的神奇功效，樂此不疲地比較不同版本之間的細微差別。

神仙水、La Mer們也看準機會步下神壇，迅速成長為年輕人之間最理想的社交貨幣之一。Euromonitor研究數據顯示，2019年國內高端化妝品銷售規模達1518億元，占化妝品零售額的51%，份額第一次超越了大眾產品。

受益于此的大型化妝品公司顯然不想錯過更多機會。疫情三年期間，市場上僅有的幾個成熟的高端美妝品牌，都被爭相競逐。

不到一年時間，歐萊雅和開云集團，分別以25億美元和38.8億美元收購了澳洲護膚品牌Aesop和英國香水品牌Creed，雅詩蘭黛則斥資30億美元收購了Tom Ford，以保留對后者強勢美妝線的所有權。

但是，高端美妝真得還那么香嗎？

風向變了

一項針對中國國際化妝品品牌在線銷售最新研究顯示，市場正在向大眾市場領域轉移，扭轉了疫情前高端產品多年來表現優異的局面。

早在2022年年初，市面上就有高端美妝市場增速變緩的擔憂。寶潔旗下SKII持續多季疲軟的業績為高端美妝市場首次敲響警鐘。雅詩蘭黛業績持續滑坡、庫存高企的新聞被解讀為高端美妝市場萎縮的又一證據。

8月中旬的四季度財報發布在即，華爾街的投行分析師再次調低了對雅詩蘭黛的業績預期，破三年以來的最低水平。理由是后者在中國市場業績并沒有出現好轉跡象。三季報顯示，雅詩蘭黛業績已經連續四個季度業績下滑，主要是由于中國大陸和韓國銷售額減少。

上半年，歐萊雅、拜爾斯道夫的市場表現則為“高端美妝減速”的判斷添上最新的注解。

財報顯示，拜爾斯道夫旗下奢侈美容品牌萊珀妮仍未從多季頹勢里復蘇，上半年營收下降10.5%，去年全年有機增長也僅為1.9%；與之相對應的是大眾品牌妮維雅、優色林的強勢兩位數增長。

同樣是今年的上半年，歐萊雅的大眾化妝品部門銷售規模罕見重回四大業務部門第一，增速達15%，高端化妝品部門的銷售規模雖然緊隨其后排名第二，但增速墊底，僅為7.7%。

來源：歐萊雅集團

2021年，歐萊雅高端化妝品部門業務營收首次在華超越大眾部門，彼時還被媒體解讀為“大眾消費時代的結束”、“美妝高端化市場正式啟幕”。直到2022年，包括赫蓮娜、蘭蔻、Carita、科顏氏等在內的高端美妝部門仍是歐萊雅業績的最大功臣——四成營收來自于此。

沒想到短短半年內，市場風向已經改變。

大部分美妝集團也把高端產品賣不動歸咎于官方代購業務的打壓，以及旅游市場復蘇的不及預期。但有觀點認為，疫情三年間，各大美妝巨頭在各類電商渠道大打價格戰，已經引發了難以逆轉的品牌貶值，這對高端品牌來說是一個非常危險的信號。

由于過度使用價格工具（例如促銷和套裝打包銷售），歐萊雅旗下高端品牌蘭蔻已在今年出現銷售疲軟跡象。淘系數據顯示，2023年第一季度，蘭蔻在天貓護膚市場的銷售和銷量同比均出現兩位數的下跌，屬兩年來的首次。

數據來源：美業研究院數據庫

當然，未經官方授權的價格戰危害更甚。疫情期間，曾經風靡一時的奢侈品電商萬里目曾以三折的神仙水作為引流產品，部分航空公司的直播間也出現過五折的神仙水。由于流通范圍極為廣泛，已經影響到消費者對品牌價格體系的信任——品牌對渠道價格體系管理不善，被認為是SKII品牌老化的重要原因。

也有觀點認為，美容市場高速增長的時代或許已經過去，原因還是年輕消費者支付能力下滑。尤其是，前幾年間美容品牌紛紛拋棄大眾市場，縮減基礎功效產品的占比，將高端抗老功效產品瞄準更年輕的群體，同時卻高估了后者對抗老需求的剛性程度。

也就是說，一旦年輕人捂緊錢包，品牌就會面臨青黃不接的尷尬。

高端不行，更高端呢？

雖然消費降級的訊號隨處可見，但大眾市場遠不如高端市場誘人——大公司們始終認為，賣得不好還是因為不夠貴。

從Puig手中拿到Prada香水美妝業務不到兩年的歐萊雅，日前更新了這家百年奢牌的美妝線，將Prada Beauty重新分類為“色彩”和“肌膚”兩大品類，推出包含眼唇彩妝、底妝、面霜精華等數十款SKU，最貴的一款“動力”面霜售價3080元，與赫蓮娜價位基本持平，新唇膏系列售價395元，也超過了380元的Dior烈焰藍金唇膏。這一舉動被看作是歐萊雅正試圖擴充高端品牌矩陣，加強在高端美妝市場的話語權。

不過從消費者初步反饋來看，這次嘗試并沒有取得理想效果。

也許是高調上市引發的期待過高，網絡上出現了許多認為PRADA護膚線“不用心”的聲音，網友評價“配方還是那些東西，居然賣這么貴”，指出多個產品其實是“集團爆款的復刻”，沒啥誠意。還有小紅書用戶稱，與其花3080元買Prada面霜，不如買玻色因含量更高、價位差不多的赫蓮娜。

小紅書用戶對Prada面霜的吐槽 

出現這一預期落差并不奇怪，當國內美容市場教育初步完成，消費者對各種層出不窮的概念和成分早已見怪不怪。在這一背景下，一方面，奢侈品名頭下的護膚品很難有技術性說服力；另一方面，沒有太多奢侈基因的美妝公司又很難從頭講一個傳奇品牌故事。

品牌們只好選擇用科技感、環保等概念博得消費者的眼球，比如這波的Prada護膚新品雖然價格昂貴，但都是可以重復灌裝的——雖然這看上去很難與“奢侈”二字產生任何聯想。

不過問題的核心或許還在于，在消費者口味極度分化的今天，要定義一款高端化妝品的溢價價值比過去更難。

比如，雖然走科技路線看似是安全牌，但是化妝品公司總歸不是科技公司，無論是講成分還是說配方，最后還是要回到品牌DNA上，且成功說服消費者相信面前的產品才是最適合自己的。

大公司們也許還忽視了一點：在社交媒體時代狂轟濫炸式的營銷之下，即使是奢侈元素buff疊滿的抗衰產品，也會和廉價彩妝一樣很快令消費者感到厭倦。

于是“復興”成了又一個小小的趨勢，大公司在買買買的同時，也正在從集團已有的龐大品牌庫里尋找好苗子。

去年香水巨頭科蒂決定重啟歷史悠久的蘭嘉絲汀，該品牌的護膚系列曾是摩納哥格蕾絲王妃的最愛，因王妃遇車禍而停產 。今年三月，科蒂在中國重新推出蘭嘉絲汀最昂貴的皇室系列Ligne Princière。

即使是歐萊雅，也希望能夠一邊大方撒錢收購的同時，也通過投資讓旗下赫蓮娜、Carita這樣歷史悠久的奢牌沉寂許久的護膚線復興——這可比花上數十億美元收買下一個Aesop劃算多了。