來源/未來跡

作者/陳韞萌

彩妝市場似乎壞消息不斷。繼上周被稱為“唇膏界的愛馬仕”的法國高奢純凈彩妝La Bouche Rouge宣告破產，又一國貨彩妝倒閉的消息也進入業界視野。

01

成立五年負債千萬

Fomomy浮氣宣布倒閉

近日，本土新銳彩妝品牌Fomomy浮氣在其天貓官方旗艦店發布了一則標題為《不是營銷，我們真的倒閉了》的閉店清倉公告。

該公告稱，該品牌于2018年成立，2021年尋求轉型推出了獨特的“野馬系列”；2022年還推出了棋盤格系列等新產品，其中，棋盤格系列也獲得過小紅書、天貓等平臺的彩妝銷量榜單TOP1。但是今年上半年該品牌面臨了運營困難，近八位數的負債額使該品牌無法繼續支撐彩妝經營，所以最終宣布倒閉。

成立5年，好不容易扛過疫情沖擊，卻宣布倒閉，令人唏噓。在社交平臺上，部分網友認為“浮氣都清倉了，之前賣挺好的，果然大環境美妝越來越難做”，還有網友認為“懷疑是不是故意破產，一直以清倉作為噱頭，不值得信任。”

《FBeauty未來跡》隨即詢問了客服官方，客服確認了品牌處于清倉降價的狀態，而且是賣完為止，“徹底倒閉”。

公開信息顯示，浮氣的天貓旗艦店粉絲數為32萬，旗下彩妝產品單價均低于100元，目前上架產品僅剩7個。浮氣品牌定位是面向的是具有獨立自主意識和追求潮流前線的年輕女性群體，用色大膽，外觀設計呈現y2k風格。明星產品棋盤格系列的鏡面唇釉和好畫眼影等是主推，產品特點是容易上色，質地舒服，性價比高。

而這種閉店清倉并非孤例。《FBeauty未來跡》統計公開信息發現，一年多里，共有13個彩妝品牌宣布關停或退出中國市場。就在上個月，國產彩妝品牌卡樂說Colorpedia也官宣閉店清倉，引發業界關于中小彩妝品牌困境和整體彩妝消費的關注和擔憂。

02

資本市場失寵

新銳國產彩妝迎來“退潮”

對于上述新銳彩妝的接連退場，在業內人士看來，本質上在于這些品牌是靠融資來驅動的，一旦失去“供血”就難以自保。

整體看，Fomomy浮氣和卡樂說Colorpedia誕生的時間也是新消費賽道備受資本寵愛的階段。一位長期關注彩妝市場的業內人士的感受是，2017年可謂國產美妝的增長爆發期，基礎型的彩妝唇部彩妝領漲，帶動眼部彩妝、修容等彩妝產品的持續性增長。

伴隨著資本熱錢如今逐漸涌向更有科技含量的企業和有一定規模效應的品牌，中小品牌尤其是份額不大的彩妝品牌成為最先倒下的一波。

該人士指出，近年來，新銳國產彩妝給人的感覺是曇花一現居多，以2～3年為周期進行洗牌，而且這種變革進一步加速。

“這些品牌最大的問題在于沒有自己的‘人設’，在消費者中沒有記憶點。”有資深彩妝代工企業負責人也告訴《FBeauty未來跡》，簡單的“大牌平替”難以打動日益成熟的消費者，從訂單看，資質平平的品牌的生產需求也在下降。

一位彩妝品牌操盤手向《FBeauty未來跡》直言，一些新銳品牌的誕生本身就是創始人的“自嗨”，用一個故事和理念去說服投資人，并未審視自身和品牌給予消費者提供的價值點，甚至一些品牌僅僅依賴通過幾個主播做一些脈沖式的銷售，只是賣貨，并未真的形成品牌效應。

作為與時尚潮流最近的品類，彩妝消費者主力是年輕人，追求時尚風潮和新奇特，本身品類的忠誠度就比護膚品更低，而且回購周期長。不僅如此，消費者對于彩妝的產品創新和營銷差異化要求也更高，這些都是彩妝品牌的巨大挑戰。

以唇部彩妝為例，近年來，在唇膏和唇釉等極致內卷的情況下，一些新銳品牌在質地和形態上追求創新，掀起唇泥和唇粉等新品小熱潮，但在流量成本高企的當下，打爆一個單品的難度越來越大，尤其是平價彩妝更依賴線上，而營銷投放的資金門檻越來越高，ROI卻日益走低。

“我們這棟樓已搬走了3家美妝公司，行情不好，有的倒閉了，有的搬去了房租更便宜的地方。”有新銳品牌創始人無奈表示，穩住現金流，活下去依然是今年的核心目標。

在彩妝領域資深專家王邑華看來，當前可以稱的上是本土新銳彩妝的“退潮期”，在資本投放保守和消費市場疲軟的背景下，尤其是創業公司最重要的是“回血”。

03

存量時代

彩妝品牌競爭加速分化

《FBeauty未來跡》曾做年中行業復盤提出，整個產業正處于一種快速“K”型分化的狀態，一些產品調整到位的企業開始迎來增長，而一部分調整不到位的企業，正在陷入迷茫以及被加速淘汰。這一洗牌在下半年或將繼續。

歐特歐咨詢數據顯示，今年上半年彩妝線上銷售額同比增長13.84%，銷售量同比增長5.02%，其中top20品牌中，國貨占據13名。具體看，彩棠、AKF和花知曉銷售額呈現了三位數增長，另外卡姿蘭、橘朵和毛戈平也呈現高兩位數增長。而與這些品牌高歌猛進對比的是，有8個品牌呈現下滑，平均下滑幅度為15%。頭部品牌尚且如此，中小品牌壓力可想而知。

線上渠道如此，線下對于中小新銳國貨的生存機會也很有限。

GFK對于線下51個城市百貨調研數據顯示，今年上半年百貨渠道彩妝品類銷售額為48億元，同比增長了10.3%，銷售額占比僅為18.8%。其中，高端彩妝銷售份額占大多數，達到85%，這說明，百貨渠道的消費者更加青睞高端彩妝。

有新型美妝集合店主指出，以往消費者會愿意去購買系列新品“嘗鮮”，而現在消費者更加理性，選擇在社交平臺上被“種草”的熱門色號體驗，有的甚至化了整裝才會愿意購買。“一些國產平價彩妝如果不做好用戶粘性，其實是在為大牌做市場教育。”

退潮后，才能看清楚誰在裸泳。

在上述彩妝代工企業負責人看來，如今一些彩妝品牌的倒閉清倉是一個“去存量”的過程，對于整個市場來說并非壞事。當美妝市場加速分化，每個品牌都要重新認知市場需求，重新思考自己的生態位，找對“卷”的方向。而無論是產品還是渠道，每個方向都極為考驗一家企業的綜合創新能力。