來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi)

撰文/賀哲馨

“工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作？”

9月10日晚李佳琦在直播間的一句話(huà)，把自己和花西子都送上了熱搜。緣由只是當(dāng)網(wǎng)友質(zhì)疑一款花西子眉筆越來(lái)越貴時(shí)，李佳琦開(kāi)始為“從不漲價(jià)”的花西子打抱不平：“不要亂說(shuō)，眉筆一直79元，國(guó)貨很難的。”

接著就是那句戳中無(wú)數(shù)打工人肺管子言論：“有時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作。”

放在三年前，這句話(huà)還可能被網(wǎng)友看作自嘲——“貴不是它的問(wèn)題，而是我的問(wèn)題”，但在消費(fèi)方式時(shí)過(guò)境遷、“便宜大碗”成了美妝消費(fèi)主流的今天，這句話(huà)顯得格外刺耳。

01

給國(guó)貨稱(chēng)重，啥時(shí)候流行開(kāi)來(lái)的？

近兩年，不只是花西子，“國(guó)貨美妝越來(lái)越貴”已經(jīng)是主流聲音。

網(wǎng)友們力證國(guó)貨不值的常用手法之一，就是給產(chǎn)品稱(chēng)重，尤其是沒(méi)有功效加持的彩妝——社交平臺(tái)上對(duì)散粉、眉粉稱(chēng)重計(jì)價(jià)的帖子已是常規(guī)操作，連口紅都難逃從管子里被全部舀出來(lái)看看到底是幾斤幾兩的命運(yùn)。

在花西子之前，有名有姓的國(guó)貨品牌幾乎都被審視了一輪。

以曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”完美日記為例，DT財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)完美日記芭蕾小細(xì)跟口紅的單克價(jià)要136.3元，阿瑪尼紅管唇釉的單克價(jià)只要53.8元；colorkey的小金筷眉筆單克價(jià)高達(dá)500元，植村秀的砍刀眉筆單克價(jià)則相對(duì)平價(jià)許多，只要64.7元。

圖片來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)

對(duì)花西子的比較則更上一個(gè)臺(tái)階。小紅書(shū)流傳的一張截圖顯示，花西子眉筆每克價(jià)格高達(dá)985元，9999黃金每克的價(jià)格才467元，等于說(shuō)每克眉筆的價(jià)格甚至高于黃金。

網(wǎng)友對(duì)花西子產(chǎn)品價(jià)格的比較還延伸到了明星產(chǎn)品散粉。花西子散粉售價(jià)169元，凈含量8.5克，單價(jià)19.88元，香奈兒散粉售價(jià)590元，凈含量30克的，單價(jià)19.67元——等于說(shuō)花西子的散粉比香奈兒還貴。

當(dāng)然有不少網(wǎng)友也表示，用每克價(jià)格來(lái)決定產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比是不客觀的。但問(wèn)題是，如果平價(jià)國(guó)貨的單克價(jià)比大牌貴，品牌價(jià)值和實(shí)用價(jià)值又比大牌差很多，會(huì)輕易被消費(fèi)者打入“低性?xún)r(jià)比”的冷宮。

本質(zhì)上看，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)一件美妝產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值衡量標(biāo)準(zhǔn)“降維”到克重價(jià)格的時(shí)候，品牌已經(jīng)陷入了價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，這肯定是花西子不想看到的。

與從眼唇紅海起勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌不同，花西子成立之初即瞄準(zhǔn)一些“技術(shù)含量更高”的品類(lèi)（例如散粉、修容），因此定價(jià)可以更高。

為了拋棄“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的標(biāo)簽，花西子曾宣布要花10億在基礎(chǔ)研發(fā)，請(qǐng)來(lái)曾在上海家化、華熙生物等企業(yè)擔(dān)任研發(fā)工程師等李慧良主導(dǎo)搭建“東方美妝研發(fā)體系”。據(jù)36氪了解，所謂“東方美妝研發(fā)體系”即是要以現(xiàn)代技術(shù)最大程度還原中國(guó)古人的美妝習(xí)慣，以此達(dá)到從原料包裝到品牌價(jià)值的原創(chuàng)性。

疫情之后，人們外出的需求增加，側(cè)面也許會(huì)帶動(dòng)彩妝品類(lèi)的增長(zhǎng)。但從整體看，彩妝品類(lèi)，尤其是色彩品類(lèi)的增長(zhǎng)空間已經(jīng)接近飽和，資本對(duì)彩妝市場(chǎng)的投資態(tài)度也越發(fā)保守。去年6月至今年9月，有超過(guò)13家新銳彩妝面臨倒閉清倉(cāng)的情況下，彩妝市場(chǎng)的“倒閉潮”也給所有彩妝品牌帶來(lái)了上行壓力。

不久前，完美日記三度更換logo，將過(guò)去的粉彩改成黑白，被認(rèn)為是all in 護(hù)膚賽道的表現(xiàn)。當(dāng)然花西子并非沒(méi)有意識(shí)到轉(zhuǎn)型的緊迫性，眼看原有的品類(lèi)溢價(jià)空間不斷被壓縮，花西子開(kāi)始布局香水賽道，推出敏感肌專(zhuān)用的產(chǎn)品線，都被認(rèn)為正在逐步向護(hù)膚賽道遷移。

只是現(xiàn)在看來(lái)，花西子反應(yīng)過(guò)來(lái)的速度明顯慢了點(diǎn)。

02

品牌與紅人，到底是什么關(guān)系？

作為李佳琦“一手帶大的品牌”，花西子已經(jīng)在銷(xiāo)量層面上逐步與李佳琦解綁。

目前李佳琦直播間里花西子產(chǎn)品的銷(xiāo)售額僅占品牌總銷(xiāo)售額的3%-4%，“我們與李佳琦的合作更像是產(chǎn)品的共創(chuàng)。”花西子向36氪透露。

如何理解“產(chǎn)品共創(chuàng)”？花西子給的例子是苗族印象的開(kāi)發(fā)過(guò)程，“這一系列是與李佳琦一起深入貴州苗寨，探索苗族非遺文化，共同開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品”。

36氪認(rèn)為，李佳琦還是從賣(mài)貨角度出發(fā)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝、組合打發(fā)方面，給花西子提出一些比較針對(duì)性的意見(jiàn)，由于帶貨能力強(qiáng)，因此這些意見(jiàn)對(duì)花西子來(lái)說(shuō)舉足輕重。

當(dāng)然，無(wú)論是品牌的“賣(mài)貨”推薦官，還是品牌的“產(chǎn)品共創(chuàng)”，花西子與李佳琦的關(guān)系并沒(méi)有脫離紅人與品牌的合作模式。

紅人與品牌的關(guān)系無(wú)非兩種，一種是傳統(tǒng)的代言人關(guān)系，即營(yíng)銷(xiāo)層面的合作；另一種就是紅人自創(chuàng)品牌，即涉及到產(chǎn)品研發(fā)和公司經(jīng)營(yíng)——2020年左右誕生的紅人品牌多是走的后一種路線。從花西子與李佳琦的合作來(lái)看，更接近于后者（花西子有自己的代言人杜鵑）。

不過(guò)，近幾年消費(fèi)者對(duì)紅人品牌的反感情緒越來(lái)越濃厚，原因很簡(jiǎn)單：紅人明星并不是專(zhuān)業(yè)人士，倘若真是紅人自研，那么產(chǎn)品的功效性就難以保證。假若紅人只是負(fù)責(zé)出鏡和解說(shuō)，卻因此叫價(jià)更高，則有智商稅的嫌疑。

此次風(fēng)波中，就有不少網(wǎng)友就認(rèn)為花西子花在李佳琦等網(wǎng)紅身上花費(fèi)太多，最后“讓消費(fèi)者來(lái)負(fù)擔(dān)這一部分開(kāi)支”。

除此之外，紅人的一舉一動(dòng)也會(huì)對(duì)品牌造成巨大影響，這些負(fù)面影響不能用簡(jiǎn)單的解約來(lái)化解。

歐萊雅集團(tuán)內(nèi)部人士曾向36氪坦言，考慮到“人”因素對(duì)美妝品牌的不確定性，歐萊雅集團(tuán)現(xiàn)在對(duì)任何代言人的選擇都十分謹(jǐn)慎。前不久獲得雅詩(shī)蘭黛融資的周揚(yáng)青品牌codemint，也在公開(kāi)渠道表示希望品牌能夠超越IP的影響力，成為一個(gè)具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的美妝品牌。

在紅人品牌生態(tài)成熟得多的北美市場(chǎng)，多數(shù)名人或紅人品牌的命運(yùn)要么是倒閉，要么是被渠道方下架。至于那些被成功收購(gòu)的品牌，創(chuàng)始人也很難退出——彭博社報(bào)道稱(chēng)，美國(guó)流量紅人Kylie Jenner “正在探索”回購(gòu)科蒂在Kylie Cosmetics的多數(shù)股權(quán)，而一個(gè)月前，有傳言說(shuō)姐姐Kim Kardashian也計(jì)劃回購(gòu)她的護(hù)膚品系列 SKKN。

無(wú)論是國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，能夠頂著紅人品牌長(zhǎng)青至今的都是來(lái)自專(zhuān)業(yè)人士之手，比如化妝師品牌Charlotte Tilbury、Bobbi Brown、Huda Beauty、羽西、毛戈平等等——即使如此，這些創(chuàng)始人的知名度與明星紅人也不可同日而語(yǔ)。

時(shí)尚財(cái)經(jīng)媒體BOF就認(rèn)為，品牌應(yīng)該重新思考與紅人之間的關(guān)系，或許回到最初的代言人路線才是最保險(xiǎn)的。