來源/未來跡 

撰文/向婷婷 吳思馨

導(dǎo)讀：外資巨頭加速本土化，本土美妝企業(yè)加速多元化。

有外資高端品牌已交出其全球第一大市場的全面運(yùn)營權(quán)？沒錯(cuò)，接手的還是一家中國公司。

10月10日，中國美妝公司橘宜集團(tuán)與法國皮爾法伯集團(tuán)宣布，雙方已經(jīng)達(dá)成長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，橘宜將全權(quán)負(fù)責(zé)皮爾法伯集團(tuán)旗下“馥綠德雅（René Furterer）”品牌在中國的全部業(yè)務(wù)。這一合作協(xié)議將于2024年1月1日正式生效。

據(jù)了解，合作生效后，橘宜不僅將獲得馥綠德雅品牌在中國區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營權(quán)，雙方還將在品牌的產(chǎn)品研發(fā)上展開深度合作。在皮爾法伯集團(tuán)的研發(fā)體系下，橘宜將利用中國企業(yè)對本土市場和消費(fèi)者洗護(hù)需求的洞察，開發(fā)有針對性的亞洲專研產(chǎn)品。

對于此次合作，橘宜集團(tuán)總裁劉晛抱有充足的信心：“此次合作是雙方優(yōu)勢與資源的完美結(jié)合。皮爾法伯集團(tuán)的研發(fā)實(shí)力，結(jié)合橘宜集團(tuán)在中國市場領(lǐng)先的消費(fèi)者洞察力和渠道營銷資源。我們相信，此次合作將會(huì)推動(dòng)馥綠德雅成為中國最受喜愛的高端頭發(fā)及頭皮護(hù)理品牌之一。”

皮爾法伯化妝品首席執(zhí)行官Frédéric Ennabli則展示出極高的期待：“這是為了進(jìn)一步拓展馥綠德雅業(yè)務(wù)所做的決定。橘宜集團(tuán)具備業(yè)界領(lǐng)先的品牌打造和推廣能力，在包括直播等全媒介和全渠道都擁有卓越的市場營銷和銷售實(shí)力。我們將結(jié)合馥綠德雅對護(hù)發(fā)的愿景、研發(fā)競爭力與橘宜集團(tuán)的專業(yè)洞察和能力，將馥綠德雅品牌在中國市場推向一個(gè)全新的高度。”

那么在這次“聯(lián)姻”背后，橘宜和皮爾法伯雙方到底抱有怎樣的考慮和野心呢？

01

中國區(qū)運(yùn)營交由橘宜

將合作開發(fā)“亞洲定制”產(chǎn)品

從上述信息可以發(fā)現(xiàn)，橘宜與皮爾法伯的合作并不是簡單的“品牌中國區(qū)業(yè)務(wù)授權(quán)代理”模式，而是包含研發(fā)、品牌塑造、生意拓展的全方位“托管”。

一位業(yè)內(nèi)人士評價(jià)說：“相對于原本的線下自營和線上代理，此次皮爾法伯將馥綠德雅轉(zhuǎn)交給具有線上資源豐富同時(shí)也有線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的中國美妝集團(tuán)，是一種整合資源、提升效率的選擇。”

在中國化妝品市場，中國企業(yè)和外資巨頭的合作案例并不算少，其中收購、投資、代運(yùn)營是最常見的三種形式，而類似橘宜和皮爾法伯這樣深入到研發(fā)和品牌打造程度的戰(zhàn)略合作仍顯得尤為特殊。

但如果把視野放大到其他市場。其實(shí)“中國洞察”+“國際品牌”模式已經(jīng)有許多成功案例：在服裝產(chǎn)業(yè)，本土運(yùn)動(dòng)集團(tuán)安踏在2009年收購FILA中國專營權(quán)，10年時(shí)間中，后者從年虧損3900萬港元成功發(fā)展至年銷200億人民幣，收入達(dá)到全國運(yùn)動(dòng)類目前五的品牌。

在這樣一個(gè)“反敗為勝”的案例中，安踏所做的正是精準(zhǔn)洞察中國運(yùn)動(dòng)服裝市場后，進(jìn)行重塑品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和渠道營銷的一系列調(diào)整。

這個(gè)案例也證明，在中國本土企業(yè)的運(yùn)營能力之下，外資品牌能極大程度地通過本土化實(shí)現(xiàn)生意的規(guī)模化擴(kuò)張。

而在橘宜與皮爾法伯此次合作中，特別值得一提的是雙方的深度研發(fā)合作。

皮爾法伯集團(tuán)除了在皮膚學(xué)護(hù)膚品領(lǐng)域的卓越表現(xiàn)之外，更是歐洲頂尖的制藥集團(tuán)，擁有以醫(yī)學(xué)研究為基礎(chǔ)的雄厚研發(fā)實(shí)力，以及超60年時(shí)間積累下的配方資源。除此之外，皮爾法伯還擁有植物研究和植物種植園。這意味著集團(tuán)可以完全控制產(chǎn)品生命周期，并深入原料、配方各個(gè)層面研究其對皮膚和頭發(fā)的效果，實(shí)現(xiàn)“100%一體化”的研發(fā)。

皮爾法伯中國創(chuàng)新研發(fā)中心

對于橘宜集團(tuán)而言，這次“聯(lián)姻”實(shí)際上也是一次提升自身研發(fā)實(shí)力的好機(jī)會(huì)。在合作研發(fā)的過程中，橘宜集團(tuán)可以借助和學(xué)習(xí)對方強(qiáng)大的科研實(shí)力和豐富的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步提升自身在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面的能力。

對于皮爾法伯來說，與橘宜集團(tuán)的合作研發(fā)也具有深遠(yuǎn)的意義。中國是全球最大的消費(fèi)市場之一，也是最多元、最復(fù)雜以及變化最快的市場之一。如何更好地洞察中國市場，抓住流量變遷的機(jī)會(huì)，以及理解和滿足不斷變化的消費(fèi)者，都是外國品牌在中國市場發(fā)展時(shí)會(huì)遇到的難題，這也就是橘宜這樣的本土企業(yè)的優(yōu)勢。

如上文提到的FILA品牌，其大中華區(qū)總裁姚偉雄就曾在采訪中指出，F(xiàn)ILA在中國的成功秘訣在于深入了解消費(fèi)者需求，通過近距離觀測市場和各種調(diào)研方法來驗(yàn)證市場信息。

借助對中國市場的深刻洞察以及本土化的經(jīng)驗(yàn)，橘宜可以幫助皮爾法伯研發(fā)出更符合中國消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)品牌在中國市場的快速發(fā)展。皮爾法伯在一體化研發(fā)、醫(yī)研共創(chuàng)、臨床研究等層面的強(qiáng)大研發(fā)后盾，將為橘宜提供從“中國洞察”轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品并應(yīng)用市場的基石。從這個(gè)角度看，雙方的合作稱得上是“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。

有知情人士認(rèn)為：“結(jié)合此前皮爾法伯在中國設(shè)立研發(fā)中心的舉動(dòng)來看，這顯然是集團(tuán)深思熟慮后的結(jié)果：本地研發(fā)中心加上中國美妝集團(tuán)操盤，無疑迅速地拉高了馥綠德雅在中國市場的想象空間。”

值得一提的還有，此次合作之后，馥綠德雅產(chǎn)品將繼續(xù)全部由皮爾法伯在法國生產(chǎn)，這意味著馥綠德雅品牌的產(chǎn)品將保持一貫的高品質(zhì)和純正的法國制造。

02

超100%增速跑了6年

馥綠德雅接下來要沖擊頭部？

通過此次合作，橘宜集團(tuán)得以拓展其業(yè)務(wù)范圍，從彩妝領(lǐng)域進(jìn)軍頭發(fā)和頭皮護(hù)理領(lǐng)域。這個(gè)賽道近年來風(fēng)頭正盛，已經(jīng)成為有目共睹的事實(shí)。

英敏特?cái)?shù)據(jù)顯示，從2018年開始，中國洗護(hù)市場年均增速僅為1%，但頭皮護(hù)理賽道的增速卻高達(dá)24%。2022年歐萊雅專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部增長18.3%，該業(yè)務(wù)板塊下卡詩的銷售額首次突破了10億歐元（約合73億元人民幣）大關(guān)。今年年初，聯(lián)合利華和寶潔的首筆投資（收購）均指向了護(hù)發(fā)市場。

線上頭部洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)中，中高端產(chǎn)品銷售額增長較快，平均增長率高達(dá)20.1%，也顯示出消費(fèi)者從大眾產(chǎn)品經(jīng)由中端產(chǎn)品向高端化產(chǎn)品逐步升級的趨勢。

馥綠德雅正是頭發(fā)和頭皮護(hù)理領(lǐng)域的佼佼者之一。馥綠德雅是1957年由René Furterer先生創(chuàng)立于法國的頭發(fā)護(hù)理開拓性品牌，至今已沉淀超過60年的專業(yè)頭發(fā)護(hù)理經(jīng)驗(yàn)。原料、研發(fā)和技術(shù)上的領(lǐng)先，讓馥綠德雅成為法國頭皮護(hù)理第一品牌，其明星頭皮護(hù)理產(chǎn)品“三相育發(fā)精華”在法國藥房連續(xù)18年位列防脫系列銷量第一。

公開信息顯示，馥綠德雅于2014年進(jìn)入中國市場，以線下百貨為主要渠道，一度在全國擁有50多家百貨專柜。2015年起，馥綠德雅入駐天貓，當(dāng)年旗艦店銷售額實(shí)現(xiàn)300萬，隨后開啟“飛奔”模式，連續(xù)六年以超100%的速度增長。銷售額從2015年的300萬增長到2021年的2.07億。

但皮爾法伯對馥綠德雅的期待還遠(yuǎn)勝于此。在高端洗護(hù)賽道橫向?qū)Ρ龋谋憩F(xiàn)與頭部品牌卡詩仍然相差甚遠(yuǎn)。

一組數(shù)據(jù)顯示，在生意規(guī)模上，2022年馥綠德雅和卡詩在法國的體量不相上下，但在中國的銷售額僅為卡詩的六分之一；在渠道拓展和品牌建設(shè)上，馥綠德雅進(jìn)入抖音等興趣電商的動(dòng)作也相對遲緩，再加上品牌營銷投入較少，品宣活動(dòng)薄弱等因素，其在抖音渠道的生意規(guī)模尚未實(shí)現(xiàn)從0到1的突破。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，在今年上半年抖音美妝迅速起量的背景下，馥綠德雅顯然沒有抓住新渠道的生意增長機(jī)遇和短視頻、直播營銷的聲量增長機(jī)遇。與此同時(shí)，相較卡詩等頭部品牌而言，品牌產(chǎn)品本身的更新迭代速度不夠快，針對中國消費(fèi)者的產(chǎn)品創(chuàng)新也有所缺位。

這些因素綜合導(dǎo)致，馥綠德雅雖然是一個(gè)口碑好、定位高、有一定生意體量和消費(fèi)者資產(chǎn)的品牌，但如今已經(jīng)面臨增長瓶頸。在2023年上半年，馥綠德雅在線上主流平臺的GMV甚至同比略有個(gè)位數(shù)下滑。

因此上述業(yè)內(nèi)人士分析，具體到品牌發(fā)展來看，皮爾法伯此時(shí)將馥綠德雅交給橘宜集團(tuán)，很可能是想借助橘宜的成功經(jīng)驗(yàn)，抓住中國市場高端洗護(hù)快速增長風(fēng)口，突破馥綠德雅的發(fā)展瓶頸并向頭部品牌地位發(fā)起沖擊。

03

橘宜接盤

中國企業(yè)加速集團(tuán)化和多元化

那么問題來了，此次“聯(lián)姻”之后，橘宜這家長于彩妝運(yùn)營的年輕中國公司，究竟能否在高端洗護(hù)賽道做出一番建樹？ 

去年，橘宜發(fā)布了集團(tuán)成立以來的首次業(yè)績報(bào)告，在彩妝市場整體承壓前行的2022年，橘宜仍實(shí)現(xiàn)逆勢增長：全年銷售額達(dá)17.6億，同比增長近30%。其中，橘朵2022年銷售額破10億、酵色全年銷售額破7.5億。兩大品牌已步入國貨彩妝頭部陣營。

值得一提的是，在過去三年中疫情、流量紅利消退等多重挑戰(zhàn)下，橘宜帶領(lǐng)兩個(gè)品牌仍然實(shí)現(xiàn)每年雙位數(shù)增長且持續(xù)盈利。

在這個(gè)過程中，橘朵和酵色的發(fā)展其實(shí)也直接體現(xiàn)出橘宜集團(tuán)的三個(gè)能力：

首先是品牌建設(shè)能力。據(jù)了解，橘宜集團(tuán)在2017年和2019年先后推出橘朵和酵色兩個(gè)彩妝品牌，分別定位“國民少女彩妝品牌”和“設(shè)計(jì)師彩妝品牌”，通過區(qū)分產(chǎn)品細(xì)分賽道、IP聯(lián)名營銷強(qiáng)化品牌形象，覆蓋了不同價(jià)格帶和審美的消費(fèi)人群，品牌調(diào)性鮮明。

然后是敏銳洞察消費(fèi)者需求、持續(xù)品類創(chuàng)新的能力。在品牌發(fā)展初期，橘朵和酵色分別通過單色眼影和唇釉快速切入市場，之后在各個(gè)品類都不斷推出爆品。比如2022年橘朵洞察消費(fèi)者痛點(diǎn)，首創(chuàng)四格分區(qū)的高光修容綜合盤，當(dāng)年霸占天貓修容熱銷榜第一名長達(dá)121天。再比如酵色在口紅鏡面亮澤和霧面妝效上不斷推向極致，引領(lǐng)了國貨口紅品類的發(fā)展，銷量穩(wěn)居國貨口紅第一。

第三是能敏銳抓住渠道變革的能力。據(jù)了解，橘朵和酵色都是最早期布局抖音的品牌；酵色更是首批抖音小店和抖音店播的品牌，2022年銷售額躋身抖音彩妝品類旗艦店TOP6。

在此次合作之后，橘宜將把這三大能力從彩妝賽道平移到高端洗護(hù)賽道。此外，通過“中國市場全渠道營銷運(yùn)營能力+法國藥企的研發(fā)模式”的探索，這家年輕的中國美妝集團(tuán)也有望進(jìn)一步夯實(shí)運(yùn)營能力和提升品牌建設(shè)思維，更好地推進(jìn)集團(tuán)化和多元化之路。

在今年整個(gè)美妝行業(yè)加速走向分化的關(guān)鍵時(shí)期，率先找到發(fā)展錨點(diǎn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷的企業(yè)有望快速走出大調(diào)整期，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)。簽約馥綠德雅，顯然是橘宜集團(tuán)的突破方向之一，也是其走向中國領(lǐng)先的多品牌集團(tuán)戰(zhàn)略的重要一步。