來源/有數(shù)DataVision 

撰文/馮奕銘

“用三年的時間開出一萬家店”。放出如此豪言的連鎖餐飲品牌有兩個：一個是急于追趕瑞幸的庫迪，另一個是急于上市的鍋圈食匯。

不同在于，庫迪喊出“三年萬店”的口號時，門店僅有2500多家[2]；而鍋圈食匯彼時的門店數(shù)已超過9000，它的“三年萬店”，是為了將自己帶向下一個目標(biāo)——門店總數(shù)突破2萬家。

在餐飲行業(yè)，鍋圈食匯是最快解鎖“萬店”的玩家。這家主賣火鍋和燒烤食材的公司在2019年初才僅有500多家門店[3]，但在近三年里，它完成了7輪融資，估值達(dá)到130億[4]，其門店數(shù)也飆升至9216家。

據(jù)招股書，鍋圈食匯在2022年成功扭虧，其營收同比增長81%達(dá)71.73億元，毛利同比增長251%達(dá)12.49億元，凈賺2.41億[1]。

從虧損4.61億到凈賺2.41億，鍋圈食匯快速翻身，全靠前赴后繼的縣城小老板。

又是中間商

2017年，做了兩年火鍋供應(yīng)鏈生意的楊明超，在河南鄭州開出了第一家鍋圈食匯門店。

鍋圈食匯主打火鍋燒烤食材，也就是把超市不同貨架的蔬菜、肥牛、火鍋底料甚至鴛鴦鍋等商品單拎出來，統(tǒng)一貼上“鍋圈食匯”的牌子進(jìn)行售賣。

然而，業(yè)態(tài)上創(chuàng)新的鍋圈食匯在商業(yè)模式上卻并沒有講出什么“新故事”：和許多餐飲店一樣采取加盟模式，公司97.7%的收入來源于給加盟商賣貨賺差價。

目前，鍋圈食匯共有9972家加盟店，占門店總數(shù)的99.9%[1]。

同樣是加盟，賣原材料的蜜雪冰城做的是自產(chǎn)自銷的供應(yīng)鏈生意，為的就是能把果醬和奶茶粉做到業(yè)內(nèi)最低價，讓自己和加盟商都能賺一份利潤。

而鍋圈食匯則更類似于茶百道，只是個進(jìn)貨-賣貨的中間商。

雖然大舉宣傳自己收購了四家食材生產(chǎn)工廠，但在銷售端，鍋圈食匯自有工廠的產(chǎn)品的銷售占比不到10%[1]。

茶百道納悶了，都是“中間商”，自己還在萬店的門口苦苦掙扎，憑什么鍋圈先一步踏入萬店俱樂部？

鍋圈食匯得以高速增長，一是因為吃到疫情的紅利，二是因為競爭少。

疫情期間，人們堂食的機(jī)會減少，但吃火鍋的熱情卻絲毫不減。受到疫情沖擊的海底撈和呷哺呷哺也在此時順勢加碼外賣和調(diào)味品的銷售。

2022年，海底撈的外賣業(yè)務(wù)營收同比增長103.3%，達(dá)12.8億元，其4.1%的營收占比為歷史最高，調(diào)味品及食材的銷售占比同樣在這一年達(dá)到歷史最高峰，為2.1%[5]；同期，呷哺呷哺的外賣銷售達(dá)3.4億元，占總營收的7.2%，調(diào)味品銷售收入為1.4億，占總營收的3%[6]。

賣火鍋食材的鍋圈食匯自然也乘上了這股東風(fēng)。

2019年初，鍋圈食匯的門店數(shù)僅有500家[7]，但在隨后的三年里，鍋圈食匯以每年約2500家店的速度瘋狂擴(kuò)張，它的營收從29.65億元增至71.73億，年復(fù)合增長率達(dá)55.55%[8]。

除了吃到時代紅利，鍋圈食匯之所以能夠先一步踏入“萬店俱樂部”，更重要的原因是從一開始選了條競爭對手甚少的賽道。

鍋圈食匯幾乎是最早做火鍋食材超市的企業(yè)，絕大多數(shù)競爭對手都在其開出首店的兩年后才陸續(xù)出現(xiàn)[9]。海底撈直至2020年才開出第一家火鍋食材專賣店。

2021年，全國經(jīng)營火鍋食材相關(guān)的企業(yè)僅有5300多家[10]。

相比之下，茶百道所在的奶茶賽道則早已擁擠不堪。2021年，在營業(yè)的新式茶飲相關(guān)企業(yè)數(shù)多達(dá)37. 8萬家[11]，約是火鍋食材企業(yè)的總數(shù)七十倍。

咖啡賽道也是一樣。2021年平均每天有70家咖啡相關(guān)企業(yè)進(jìn)行注冊，到了2022年，我國現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)已達(dá)15.9萬家[12]。

為了表明自己的領(lǐng)先地位，鍋圈食匯聯(lián)合第三方機(jī)構(gòu)，直接開創(chuàng)了一個新的行業(yè)——“在家吃飯”，并宣稱自己是該領(lǐng)域第一名，市場份額3%[1]。

下沉市場限定款

在直播間喊著消費升級的新消費投融資偃旗息鼓之后，如今，小縣城才是消費品牌們創(chuàng)業(yè)的熱土。

鍋圈食匯主打下沉市場，開在地級市、縣級市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店占了七成[1]。

門店數(shù)破兩萬的蜜雪冰城，開在三線及以下城市的門店占了60%[13]；被稱為“鮮果版蜜雪冰城”的甜啦啦開出了7000多家門店，一線和新一線城市門店的占比僅為5.56%[14]；起家于長沙的“零食很忙”目前的門店數(shù)已經(jīng)突破4000家，公司明確提出要“深度下沉縣鎮(zhèn)”[15]。

和鍋圈食匯一樣，品牌們不停地在下沉市場跑馬圈地，理由都大差不差：

下沉市場有比一二線城市廣闊得多的市場空間，可以用相對低廉的房租和人力成本迅速擴(kuò)大規(guī)模，進(jìn)而向上游供應(yīng)商壓價獲取利潤。

招股書顯示，鍋圈食匯牛肉產(chǎn)品的采購量在2022年增加了7200噸，平均采購成本降低了約2.6%，進(jìn)而帶動其毛利率從2021年的9.0%增加至2022年的17.4%[1]。

這種“靠規(guī)模吃飯”的商業(yè)模式其核心在于，如何吸引更多的加盟商？

因而，鍋圈食匯的做法是降低加盟門檻，不收加盟費，且從門店選址、裝修到人員的培訓(xùn)和物流配送全部由總部包辦，號稱“沒有經(jīng)驗也能輕松開店”[26]。

但實際上，一家加盟店在開業(yè)首周就要向總部采買8萬塊錢的食材，外加裝修、設(shè)備、押金以及物流服務(wù)等費用，前期一共要交給總部約28萬[16]。

隨著這些加盟品牌們在小縣城加速攻城略地，加盟商越來越多，但賺錢變得越來越難了。

有加盟商表示，一開始，鍋圈食匯規(guī)定新店不能開在老店周邊3公里的范圍內(nèi)，但是后續(xù)為了開更多店，公司把這個數(shù)字縮短至如今的1.5公里[17]；還有的加盟商發(fā)現(xiàn)，周邊5公里內(nèi)開了十幾家鍋圈，最終自己的門店因虧損而被迫轉(zhuǎn)讓[18]。

無節(jié)制地瘋狂擴(kuò)張帶來的問題也很明顯：貨賣不動了。2023年前四個月，鍋圈食匯的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)從2022年底的50.8天上升至58.5天[1]。

不止鍋圈食匯，許多瘋狂擴(kuò)張的連鎖品牌，其加盟商最終都會遇到門店過密而相互蠶食的問題。

零食很忙僅在長沙的門店就已經(jīng)超過了400家，數(shù)目堪比茶顏悅色，有些地方每過500米就能看見一家零食很忙[19]；此外，競爭對手不斷出現(xiàn)也進(jìn)一步加劇了行業(yè)競爭，有些零售店的加盟商“日入5000都虧損”[20]。

打著“不賣隔夜肉”的錢大媽曾對外稱平均一年就能回本，毛利率在20-30%左右[21]。錢大媽的門店在7個月內(nèi)從1700家到3400家，有超過1500家門店都開在廣東省內(nèi)[22]。

早在2017年，錢大媽就將門店之間的保護(hù)距離從500米以上縮短至250米，覆蓋客流量也從2500戶降至1000戶[23][24]。最終有的加盟商平均每個月虧損3-5萬，有不少加盟商撐不過一年[25]。

面對激烈的同行戰(zhàn)爭，就算市面上有八成加盟商虧損，也擋不住成千上萬的個體戶們投入加盟品牌的懷抱。在品牌們因?qū)崿F(xiàn)萬店夢而奔走相告的另一面，是無數(shù)個小家庭的無聲吶喊。

這一幕如此熟悉：如今開到海外的楊國福，就是從曾經(jīng)席卷東北的下崗潮里走出來的。

亦感謝實習(xí)生王昕對本文的貢獻(xiàn)

參考資料

[1] 鍋圈食匯招股書 

[2] 庫迪狂飆：門店數(shù)量超2500家 稱門店賺錢才是核心目標(biāo), 中國網(wǎng)財經(jīng) 

[3] 為什么沒人抄鍋圈的作業(yè)？新熵 

[4] 估值130億，茅臺又投出一個IPO, 投資家網(wǎng) 

[5] 呷哺呷哺摸著海底撈過河, 坤輿商業(yè)觀察 

[6] 呷哺呷哺2022年業(yè)績會詳細(xì)紀(jì)要, 雪球 

[7] 鍋圈食匯，上市即巔峰, 斑馬消費 

[8] 火鍋燒烤食材供應(yīng)商「鍋圈食品」遞表，22年扭虧為盈，凈利2.61億, LiveReport大數(shù)據(jù) 

[9] 從爆火到一地雞毛，火鍋食材超市迎來大洗牌, 紅餐網(wǎng) 

[10] 火鍋食材超市火了，數(shù)據(jù)顯示近6成的火鍋食材相關(guān)企業(yè)成立于1年內(nèi), 天眼查數(shù)據(jù)研究院 

[11] 2021年，咖啡又輸給了茶飲, 壹覽商業(yè) 

[12] 中國咖啡新浪潮———2022 中國咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告, 阿里新服務(wù)研究中心、餓了么、天貓咖啡 

[13] 坐擁3.2萬家門店，蜜雪冰城為何難上市？零售圈 

[14] 下沉市場的隱形巨獸：門店多過麥當(dāng)勞，卻沒幾個人知道, 半熟財經(jīng) 

[15] 我在縣城花100萬開零食店，賺錢越來越難, 豹變 

[16] 最近大熱的火鍋食材超市（鍋圈食匯）咋樣？且聽老牛來嘮一嘮, 知乎：老牛老牛 

[17] 我在上海加盟鍋圈的經(jīng)歷, 中新經(jīng)緯 

[18] 錢大媽踩的坑還沒填上，鍋圈又邁了進(jìn)去, 壹覽商業(yè) 

[19] 零食界的「蜜雪冰城」：開店超2000家，一年賣出64億, 36氪未來消費 

[20] 日入5000都虧錢，開在縣城的零食店，到底誰賺了？顯微故事 

[21] 月虧3萬，我十分后悔加盟了錢大媽, 豹變 

[22] 錢大媽離上市還有“一萬米”, 零售商業(yè)財經(jīng) 

[23] 錢大媽困于日清, 20社 

[24] 錢大媽不賣隔夜肉，也不掙隔夜錢？極海品牌監(jiān)測 

[25] 錢大媽加盟擴(kuò)張存在模式缺陷, 未來消費 

[26] 鍋圈食匯官網(wǎng)