來源/雪豹財(cái)經(jīng)社

作者/陳永

作為與直播并列的兩大內(nèi)容場之一，逛逛承載了淘寶做短視頻的雄心。去年底，淘天集團(tuán)CEO戴珊要求逛逛從用戶興趣愛好出發(fā)做設(shè)計(jì)，提升淘寶的用戶黏性。

今年初，逛逛進(jìn)行了一次改版：放棄雙列，改為類似抖音的沉浸式短視頻播放頁；同時(shí)進(jìn)行了灰度測試，針對部分用戶將Tab名改為“視頻”。

逛逛團(tuán)隊(duì)目前交出的階段性答卷是：基本放棄了在淘寶內(nèi)再造一個(gè)小紅書，而是主攻娛樂性短視頻，這帶來了數(shù)據(jù)增長，但也同時(shí)遇到了困擾。

甜蜜的煩惱

“逛逛這一次的內(nèi)容轉(zhuǎn)型比較成功，用戶滲透率和時(shí)長都在增長。”逛逛的運(yùn)營夏楚（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，這主要得益于泛娛樂內(nèi)容的供給增加，其中包括劇情內(nèi)容、搞笑段子、美女唱歌和影視解說等。

逛逛專門開辟了一個(gè)小劇場專區(qū)，集合了MCN制作的短劇和經(jīng)典影視劇解說，“由于小劇場的用戶黏性比較高，我們開始嘗試購買一些獨(dú)播的短劇。目前看，淘寶用戶比較喜歡家庭倫理短劇，比如夫妻關(guān)系、婆媳關(guān)系等題材。”

逛逛重點(diǎn)投入娛樂化短視頻，與管理層的決策不無關(guān)系。

戴珊在今年5月的財(cái)報(bào)電話會上表示：“經(jīng)過過去兩年在互動和內(nèi)容領(lǐng)域的嘗試，我們更加確信，消費(fèi)者在購物之余，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內(nèi)容，比如購物消費(fèi)百科、生活場景推薦，甚至娛樂互動內(nèi)容，這從用戶每天億級的長尾搜索詞可以得到驗(yàn)證。”

一位來自淘寶直播的業(yè)務(wù)中層告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“淘寶直播今年也在做娛樂化內(nèi)容。點(diǎn)淘（淘寶直播App）現(xiàn)在能看到秀場直播和影視劇直播，這類內(nèi)容可以提升用戶時(shí)長——畢竟不是所有用戶都想買東西。”

為強(qiáng)化娛樂心智，淘寶直播近期推出了看娛樂直播抽華為Mate 60的活動，“效果明顯比一般的賣貨直播要好”。

夏楚表示，無論短視頻還是直播，相比其他內(nèi)容類別，娛樂化內(nèi)容吸引用戶的效果都更好。但她同時(shí)承認(rèn)，這部分內(nèi)容整體調(diào)性比較下沉，也帶來了一些困擾。

逛逛的“負(fù)反饋率”近期有所上升，夏楚團(tuán)隊(duì)分析下來，發(fā)現(xiàn)其中有很大一部分來自淘寶的核心用戶：Level 4和Level 5的女性用戶。在淘寶內(nèi)部，Level 4及以上通常被認(rèn)為是高質(zhì)量的核心用戶。

為此，逛逛內(nèi)部成立了一個(gè)“女性專項(xiàng)”，以解決此類投訴。“我們正在拉數(shù)據(jù)，研究這部分女性用戶愛看什么內(nèi)容。”夏楚透露，在內(nèi)部討論時(shí)，有同事提出，這部分用戶大概率是來看買家秀的，改版讓她們有些不適應(yīng)。

與此同時(shí)，逛逛的用戶性別比例與淘寶大盤出現(xiàn)了些許“倒掛”：進(jìn)入逛逛Tab的男性用戶占比超過了60%，而淘寶的整體用戶中，女性占比多于男性。

一位淘天行業(yè)發(fā)展部的小二吐槽，改版后，來自逛逛的GMV下降了：“部分逛逛的內(nèi)容來自我們品類小二的拓展，比如達(dá)人種草、店鋪?zhàn)灾苾?nèi)容。時(shí)長提升并沒有帶來轉(zhuǎn)化率的提高，這會影響他們的創(chuàng)作積極性。”

他曾聽到有同事開玩笑：“逛逛的確做成了，但只怕用戶真的只逛不買了。”

逛逛團(tuán)隊(duì)目前還在繼續(xù)大力招聘，放出了短視頻運(yùn)營、內(nèi)容策略等眾多崗位。逛逛運(yùn)營團(tuán)隊(duì)按照短視頻內(nèi)容品類，分為泛娛樂、泛資訊、泛生活等幾個(gè)組，穿插著一些臨時(shí)的專項(xiàng)，考核指標(biāo)是播放量和用戶停留時(shí)長的增長率。

夏楚告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“看得出來，老板對逛逛還是相當(dāng)有信心，投入應(yīng)該會持續(xù)加大。”

逛逛的負(fù)責(zé)人汪庭祥（花名少游）曾負(fù)責(zé)淘菜菜的運(yùn)營，他目前向用戶運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人俞峰（花名玄德）匯報(bào)，玄德的上級是淘天CEO戴珊。在下屬眼中，少游目前正信心十足，他在9月的復(fù)盤會上提出，下半年要做種草之外的圖文內(nèi)容。

讓淘寶有的逛

2016年3月，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席的張勇首次提出了“淘寶內(nèi)容化”。當(dāng)時(shí)淘寶剛剛完成無線化轉(zhuǎn)型，而抖音還沒有誕生。

淘寶當(dāng)時(shí)選擇的是做大買家秀。除了傳統(tǒng)的UGC，他們還引入一些MCN，做圖文內(nèi)容生產(chǎn)，積累了一定的核心用戶。“這些用戶大部分是女性，消費(fèi)的品類以服飾、美妝為主。”一位淘寶小二回憶，雖然當(dāng)時(shí)也要考核轉(zhuǎn)化率，但內(nèi)部漸漸意識到，內(nèi)容是一種有效的用戶運(yùn)營工具。

但很快，抖音和小紅書的崛起，讓淘寶的內(nèi)容夢變得艱難起來。前者宣告了短視頻時(shí)代的到來，后者將種草內(nèi)容做到了極致。

“此前淘寶的內(nèi)容化談不上成功，他們將內(nèi)容和購物綁定得太死：希望用戶通過內(nèi)容種草并下單，完成商業(yè)上的閉環(huán)。我只能說這看上去很美。”一位曾在淘寶任職十年以上的老員工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“現(xiàn)在愿意嘗試娛樂化短視頻，算是一種解綁。但這種做法，更像是在淘寶內(nèi)置了一個(gè)抖音極速版。”

淘寶為什么要做短視頻？因?yàn)橐嵘脩魰r(shí)長，這是逛逛今年的業(yè)務(wù)KPI之一。戴珊在5月的財(cái)報(bào)電話會上說：“淘寶將以更快的速度拓展用戶規(guī)模和增加用戶時(shí)長，在鞏固我們作為中國最廣泛線上交易平臺地位的同時(shí)，逐步升級成為一個(gè)一站式消費(fèi)及生活平臺。”

用戶規(guī)模和人均時(shí)長同時(shí)增加，這是一件非常難的事兒，“但好在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了答案——能搶占用戶時(shí)長的最有效工具就是短視頻。”夏楚告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，去年以來，超級App們都在瘋狂做短視頻。“大家的出發(fā)點(diǎn)都差不多，因?yàn)橛脩魰r(shí)長與用戶留存率高度正相關(guān)。既然用戶喜歡用短視頻殺時(shí)間，那么歡迎他們來淘寶殺。”

“從現(xiàn)在的情況看，逛逛完成用戶時(shí)長KPI的問題不大。”夏楚表示，“泛娛樂內(nèi)容的貢獻(xiàn)最大，但我們不會只做娛樂內(nèi)容，前一段亞運(yùn)會的賽事片段，數(shù)據(jù)也不錯(cuò)。”

一位短視頻MCN老板表示，逛逛的打法有跟隨競品的痕跡，“除了內(nèi)容高度娛樂化，還有看視頻領(lǐng)紅包，這是3年前各大短視頻App推極速版的思路，這一套打法在下沉市場非常有效。”

對于用戶只逛不買的問題，夏楚表示，淘寶內(nèi)部并不那么擔(dān)心。“環(huán)境變了，不必再那么急功近利。淘寶作為一個(gè)國民級App，需要盡可能地留住用戶。”

淘寶對閑逛用戶早有覺察。早在2019年，馬云跟非洲的創(chuàng)業(yè)者交流時(shí)就透露，每天晚上大約有1700萬人逛淘寶但什么東西都不買。

數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)QuestMobile在《2023年618洞察報(bào)告》中的判斷是：“對于互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，增加用戶使用次數(shù)和時(shí)長的重要性，已經(jīng)超過了對獨(dú)占用戶的爭奪。”

在夏楚看來，未來國內(nèi)的超級App都將變成內(nèi)容App：美團(tuán)今年6月上線了短劇、小說書城；而拼多多推出的多多視頻，去年DAU峰值突破了1.5億。

當(dāng)被問到逛逛對標(biāo)的競品時(shí)，夏楚的答案是：“至少不再是小紅書。我們現(xiàn)在要做的是承接好淘寶用戶，即使不想買買買，這里也有得逛。下一步才是找到自己的內(nèi)容調(diào)性。”