來源/聯商專欄

撰文/和二

新式茶飲正進入一個加速分化的新周期。隨著頭部品牌市場影響力和供應鏈優勢的不斷輻射，對中低端品牌不斷形成擠占優勢。在頭部品牌與腰部及巨大長尾品牌的碰撞過程中，整個行業洗牌鏖戰，競爭加劇，行業內卷也更為嚴重。

艾媒咨詢發布的報告顯示，2023年中國新式茶飲市場規模將達3333.8億元。隨著產品創新，市場擴容，預計2025年市場規模達到3749.3億元。在分化與激蕩之中，馬太效應越發明顯，從一二線城市到下沉市場，市場邊界互相滲透，從地方到全國，地域界限也逐漸開始模糊。

最近，作為新茶飲賽道的領跑品牌，喜茶又有了新動作。這些年來，喜茶始終保持著極強的市場敏感度，從戰略導向到策略落地，始終先人一步，并推動行業的升級調整。比如，2022年，喜茶率先降價；再比如啟動加盟，加快開店速度等等。

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喜茶主動公布配方原料

10月26日，喜茶宣布將在行業內率先逐步公開所有在售產品的配方原料、營養成分和原料溯源信息。目前已上線40余款產品配方，同時，首批已經完成相關第三方檢測的產品，還同步上線了產品營養成分報告。

在“喜茶GO”微信小程序中產品的點單頁面上線的“配方揭秘”板塊，喜茶還對外公示了喜茶產品中使用的茶葉、水果、牛奶等原料信息。

在喜茶一款“月觀”點單頁面上，《聯商網》看到，詳細標明了水牛乳、鐵觀音茶湯、定制輕乳、純粹真蔗糖。而且每一項配料還有更為詳細的詳情頁，其中的水牛乳注明了產地、營養成分、牧場管理、工藝優勢等等信息。而鐵觀音則不僅僅注明產地，還詳細介紹了制茶工藝、風味圖，并且展出了檢測報告、認證證書等等。

此次喜茶公開的信息顯示，共涉及到40種茶果奶等真品質原料，原料公開的信息涵蓋具體產地、品種、風味、生長周期、加工工藝、檢測報告等。

喜茶此舉，等于是把每一款產品進行了細致的解剖，對原材料進行全景式的上游追溯，將產品的所有配方、每一個環節公之于眾，透明到DNA層面。通過原料“大揭秘”，消費者可以清楚了解自己購買的喜茶產品詳細信息，讓喝喜茶更明白。

自報家門，公布配方，并且全方位呈現每一款原料的“圖譜”，不僅僅需要勇氣，更是一項復雜而且龐大的工程。對喜茶來說，不僅僅要對上游產品的產品、性狀這些基礎信息了解，更重要的是，在某種程度上甚至要滲透到原材料供應商的“生產過程”，清楚地掌握其生產工藝、原料之上的詳細信息，并且喜茶要建立自己的標準體系，滿足自身對原材料的采購要求。

對于喜茶公布配方原料并向上游溯源，需要一分為二地看待。對消費者來說，可以更清楚地明白自己喝進肚里這杯茶飲包含什么，原料信息是什么，可以更加放心；但是對行業來說，公開配方亦有可能導致仿造和山寨，引發新一輪的產品競賽。

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新茶飲行業進入“配料表時代”

對于頭部品牌來說，卷產品，卷營銷，卷價格，現在開始卷品質。而頭部品牌的自我內卷其實更成為促進整個行業不斷加速迭代、進化升級的“牽引力”。

時至今日，新茶飲“品質升級”已經成為一場普遍共識的大勢所趨。

早在去年6月，喜茶就曾發布首個《現制奶茶品質奶原料使用倡議》，呼吁行業全面升級用奶原料品質，普及真奶應用、拒絕奶精，提升行業品質。

今年9月份，喜茶則推出了新茶飲專用真牛乳一3.8源牧甄奶，并強調這款牛乳“0植脂末、0添加”，同時蛋白質含量為3.8g/100mL。

與此同時，其他一些茶飲品牌也積極響應。茶百道上新了真鮮奶茶系列產品，聲稱無植脂未、無反式脂肪酸，主打低脂輕負擔；江南新茶飲品牌茉沏推出新品梔子妍綠，將奶基底升級為天然鮮牛乳；主打”鮮奶制茶”的新茶飲品牌ARTEASG·啊T則將有機奶運用到了6款產品中。

事實上，喜茶的每一次戰略行動，都會在整個行業引發連鎖反應。

2022年2月，喜茶主動降價，宣布“再也沒有3字開頭的飲品了”，表示2022年將不再推出29元及以上的飲品類新品，且不再漲價。喜茶降價之后，奈雪的茶也同步跟進，推出9到19元“輕松系列”鮮果茶。

去年11月份，喜茶宣布開放加盟，進一步引發新茶飲賽道開啟了新的“擴軍備戰”。

聯商網高級顧問團成員老刀表示，到目前，整個新茶飲賽道已經“卷出天際”。一方面，新式茶飲品牌面向市場加速“撇去泡沫”，回歸真正理性，讓更多消費者無負擔地消費一杯心儀的茶飲；另一方面，對行業端而言，進入“實力競爭”階段。過度的營銷和包裝并不能長期生存，回歸商業本質，回歸“高質價比”的主航道，通過品質提升和價格適配才能贏得更高市場口碑。

此次喜茶公布配方并且將所有原材料逐一溯源，可能會進一步促進茶飲賽道“品質升級”。

一直以來，不少消費者對新茶飲是否健康心存疑慮，熱量如何，蔗糖含量如何，是否有添加，用的什么奶，什么水果，什么茶葉，等等這一切似乎都是“盲盒”，喜茶此次徹底公開，讓盲盒打開，讓消費更清澈見底。

近年來，“科技與狠活”成為飲食行業讓人步步驚心的代名詞。在新式茶飲賽道，“科技與狠活”同樣并不少見，飲品衛生事件頻頻見諸報端。對很多不正規品牌，在參與市場競爭的過程中，價格與成本之間的拉扯在很大程度上造成“品質無法保證”，以劣充好、各種添加、人工配料等等潛規則讓新茶飲產品嚴重良莠不齊。

此次喜茶“自卷原材料”其實是向行業發出的“凈化宣言書”。讓消費者更理性消費，清楚地知道自己喝進肚里的茶飲到底是什么，以及它們都來自哪里。

對一些非正規品牌來說，很大程度上不具備這樣的“品質呈現”實力，或者說尚不敢主動公開透明自己的原材料配方。

自2012年首創芝士茶并開創新茶飲行業，喜茶始終堅持所有產品摒棄奶精粉、茶粉、果粉等行業慣用原材料。

公開自己所有產品的配方，會不會導致山寨或者仿制的泛濫？

老刀認為，從喜茶公布的原料溯源可以看出，配料可以雷同，但是真正的品質卻是絕大部分友商無法達到一致的。作為行業頭部品牌，經過多年的深耕，喜茶已然形成了規模優勢和品牌優勢，形成了穩定的上游供應鏈體系，而且對這一穩定的供應鏈具備極強的成本控制能力和議價能力，這一能力體系組合而成競爭優勢，成為其護城河，其他品牌很難復制。

在供應鏈體系上，喜茶的甄選原料產地已經遍布全球。

比如，為了給用戶一年四季都能夠帶去當季時令鮮果，喜茶在全球的各個核心產區甄選各類優質原料。喜茶本次公開的水果、果汁原料產地分布在全球7個國家，包括南非、泰國、埃及、巴西等；國內產區也分布在20多個省份。

在真原茶方面，喜茶公布的月觀、綠妍、鴨喜香等茶葉的信息顯示，其持續在全國各地各類茶葉的核心產區甄選優質茶園，以高標準種植要求進行茶園管理，并通過使用傳統工序制茶，不加香精帶來真茶自然香。在茶園方面，喜茶公布的茶園分布在全國6個省份中各類茶葉核心產區。

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行業提質升級，“卷卷”更健康

從降價到公開配料，喜茶不斷發揮頭部品牌對行業的促進和提升作用。在品牌和品質雙輪驅動的優勢之下，喜茶開始從一二線市場大舉滲透下沉市場。據喜茶官方數據披露，今年上半年喜茶門店總數超2000家，幾乎超過了2022年和2021年全年的開店數量，且大多都在三四五線城市。

在老刀看來，新式茶飲發展到現在，已進入了一個成熟期，頭部企業根據自身的戰略和行業發展趨勢，邁出了優化整合的步伐。行業分化趨勢下，馬太效應越發明顯。在新茶飲的競合進入下半場，各品牌之間開始拼供應鏈，拼產品，拼價格，是一個“實力競爭階段”。

事實上，很多時候，內卷并非一件壞事。卷的過程比較痛苦，但更是對自我的不斷優化和加壓，當自身的內卷促進整個行業向上發展時，命運的齒輪即開始轉動，整個行業會呈現螺旋式上升。而那些卷不動或者無力跟上整個行業升級步伐的中小品牌則面臨被市場拋棄的命運。

市場是一只看不見的手，但是這只手在每一個周期之內所形成的資源配置和選擇邏輯，始終遵循最基本的商業規律。從價格到品質，喜茶這次的自我挑戰，勢必又將催生新茶飲賽道更健康、更強有力的發展新勢能。