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撰文/小酒

親橙里開業(yè)已經(jīng)5年，這個曾被寄予厚望的阿里首個購物中心如今怎么樣了？

把時光拉回到2018年4月28日，阿里巴巴首個商業(yè)配套項目親橙里在杭州西溪園區(qū)阿里淘寶城3期正式開業(yè)。

時任阿里巴巴集團(tuán)首席客戶官吳敏芝曾在開業(yè)儀式的致辭中說，親橙里最大的不同，就在于依托阿里的技術(shù)創(chuàng)新，為消費者打造多種創(chuàng)新的消費場景，不斷優(yōu)化消費體驗。“親橙里定位于為周邊的社區(qū)居民、阿里園區(qū)訪客以及阿里的員工提供吃喝玩樂一站式的服務(wù)。”

彼時，親橙里被認(rèn)為是阿里在新零售領(lǐng)域的一塊試驗田，甚至有人預(yù)言，在不久的將來，中國的購物中心版圖或許將會被馬云漸漸顛覆。

然而，5年過去了，親橙里并沒有按照原先設(shè)想的那樣發(fā)展。

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理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感

5年前，親橙里開業(yè)時，不少人對這座毗鄰阿里巴巴園區(qū)的購物中心十分看好。

從距離上來看，親橙里購物中心距離阿里巴巴西溪A區(qū)僅僅500米，步行10分鐘即可前往，另一邊，向南步行50米左右便是阿里的員工福利房。從區(qū)位來看，對于阿里員工和居住在附近的居民來說下班后、休息日，前往親橙里消費購物是非常便捷的事。自此，工作、休息、休閑，親橙里的出現(xiàn)讓這個鏈條形成了“完美閉環(huán)”。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。

近日，《聯(lián)商網(wǎng)》在本月某個周五下午2點左右前往親橙里購物中心實地探訪。或許是工作日的緣故，整個商場客流較少。

一位親橙里商戶表示：“商場只有中午和傍晚有些人，其他時間人不是太多。”另一位商戶李陽告訴《聯(lián)商網(wǎng)》，“整個商場下午2點鐘到6點鐘都沒什么人”。

該商戶直言，“我們商戶對商場里品牌的經(jīng)營狀況都很了解，比如說現(xiàn)在霸王茶姬生意最好，外賣單子特別多，星巴克每天都沒啥人，其實快要‘倒閉’了，還有，整個商場只有三樓的幾家餐飲店賺錢，像外婆家、爐魚、贈李白這幾家。”

在被問到親橙里是否采取措施改善客流時，李陽表示：“物業(yè)也不怎么管，只知道要錢，平時沒有營銷活動，甚至連十一都沒什么活動”，對于未來，他也提出了擔(dān)憂，“我們最多還只能撐一年了。”

《聯(lián)商網(wǎng)》走訪周邊居民發(fā)現(xiàn)，親橙里的客流主要在飯點和傍晚以后。一位住在親橙里附近的居民表示：“親橙里開在阿里園區(qū)門口，客流量肯定有，飯點人很多，電影院晚場也有很多人，入駐商戶也變多了”。

但是該消費者同時稱，阿里的人去親橙里比較多，但是周邊年輕消費者會選擇去賽銀廣場或者EFC那邊。

也有阿里內(nèi)部員工向《聯(lián)商網(wǎng)》表示，平時會去親橙里，中午和晚上人流量比較大。“親橙里主打一個方便，且品類和價格適合工薪階層。”

02

業(yè)態(tài)不均衡？

《聯(lián)商網(wǎng)》觀察發(fā)現(xiàn)，親橙里的餐飲業(yè)態(tài)占有較大比重。大眾點評顯示，親橙里當(dāng)前共開設(shè)84家門店，其中美食業(yè)態(tài)共有56家，占比達(dá)67％，其余門店屬于零售、生活娛樂配套等業(yè)態(tài)。

李陽認(rèn)為，親橙里最大的問題在于業(yè)態(tài)不均衡，“餐飲太多了，但除了飯點，又沒什么人”。

《聯(lián)商網(wǎng)》實探發(fā)現(xiàn)，整個項目開始逐漸朝著“食堂”的方向發(fā)展，在業(yè)態(tài)布局上，部分業(yè)態(tài)又過于集中，這也是如今不少購物中心面臨的問題。

以飲品為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，親橙里咖啡、奶茶店至少開設(shè)了11家。如此密集的程度讓某商戶直呼“太卷了，奶茶店都十幾家，你看看哪個商場這樣子”。

此外，在餐飲已十分飽和的情況下，親橙里在今年10月初又引進(jìn)了兩家餐飲店。

回顧剛剛開業(yè)時的親橙里，業(yè)態(tài)品牌全面開花，涉及餐飲、服飾、3C、超市、配飾、美容美甲、娛樂、醫(yī)療等，共有包括星巴克、華為、外婆家、JNBY HOME、峨影1958影城等70余個品牌進(jìn)駐。

值得注意的是，剛開業(yè)時親橙里還引入了天貓國際、天貓精靈、淘寶二次元、阿里小廚、淘寶心選等阿里旗下幾乎所有的新零售品牌。但如今也只剩下了盒馬鮮生，其余自有品牌已經(jīng)撤出了親橙里。

此外，伊米妮、MISHOW謎秀、TEA MASTER一代宗師等淘品牌也早已沒了蹤影。

與開業(yè)之初相比，超8成品牌進(jìn)行了汰換。

03

社區(qū)商業(yè)還將如何走？

在聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員王國平看來，親橙里陷入當(dāng)前困境的原因在于項目缺乏內(nèi)在核心價值、操盤路徑不清晰，沒有找到長期經(jīng)營方向。社區(qū)商業(yè)是基于500-2000米范疇，滿足周邊人口消費需求的商業(yè)體，招商、運營、設(shè)計等都圍繞其運轉(zhuǎn)。

他認(rèn)為，親橙里早期建立邏輯是基于阿里原有資源的線下拼湊組合配置，不以周邊實際需求為主導(dǎo)，電商類產(chǎn)業(yè)園通常高頻消費在于剛需餐飲、商務(wù)餐飲、外賣型水吧、夜宵、醫(yī)療保健。而親橙里引入零售及新奇特類商戶需要高頻流量反復(fù)吸食，產(chǎn)業(yè)園本身不具備高頻流量，此外，親橙里項目體量不大，且不像文旅項目有高輻射、強引流項目來給商戶提供超額流量。

此外，他還指出，電商產(chǎn)業(yè)園消費者需求不等于有時間消費、不等于就近消費。大型產(chǎn)業(yè)園消費群體收入不同、居住地不同，消費習(xí)慣等也存在極大不同，會形成分層，不會扎堆在同一個項目。親橙里雖然屬于園區(qū)配套，與園區(qū)消費者需求適配性存在一定出入。

除了自身原因，親橙里還面臨著來自周圍購物中心的“威脅”，分散了客流。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，周邊至少有包括未來科技城萬達(dá)廣場、未來科技城寶龍廣場、EFCLIVE歐美廣場、WeTown美瑭廣場、加上稍遠(yuǎn)的還有西溪印象城、西溪銀泰城、龍湖西溪天街、杭州西嘉廣場、余杭萬達(dá)廣場等十幾個商業(yè)項目。此外，華潤綠汀路TOD萬象城、龍湖天街也將落戶未來科技城。競爭將進(jìn)一步加劇。

在這樣的態(tài)勢下，已經(jīng)有購物中心撐不住了，比如北大資源博雅城遭遇大量商戶撤離，目前該項目已被抵押中。

寫在最后

從當(dāng)前的表現(xiàn)來看，阿里的首塊“新零售試驗田”進(jìn)展并不順利。阿里對于親橙里的態(tài)度尚不可知，但從招商情況來看，也并沒有完全放棄這塊試驗田，但是究竟是苦苦支撐，還是試圖改變現(xiàn)狀還要看未來的表現(xiàn)。

但正如王國平所言，社區(qū)商業(yè)做的是擠出來的空間。親橙里還需要認(rèn)真思考未來的發(fā)展方向。

*文中李陽為化名。