出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

「數(shù)字增長(zhǎng)」之外，明星企業(yè)正在用「創(chuàng)新商業(yè)模式」追求新「話語權(quán)」。

以銀泰百貨為例，「重構(gòu)商業(yè)模式」成為這家企業(yè)對(duì)抗周期、始終長(zhǎng)紅的「密碼」。

研究銀泰百貨的發(fā)展歷程，1998年和2016年、2023年是三個(gè)重要的關(guān)鍵點(diǎn)。

抓住百貨黃金十年發(fā)展機(jī)遇，銀泰百貨于1998年在杭州開出了第一家門店——銀泰百貨杭州武林店，憑借著強(qiáng)大的招商和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，銀泰百貨「首秀」一炮而紅，此后十年，規(guī)模化擴(kuò)張模式助力銀泰百貨掌握市場(chǎng)話語權(quán)；2016年加入阿里后，銀泰百貨「打破」自己此前的增長(zhǎng)邏輯，「數(shù)字化轉(zhuǎn)型」使得銀泰百貨成為「全面上云」的「百貨新零售樣本」；到了2023年，銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳曉東在2023聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)上公開演講稱：銀泰百貨現(xiàn)在是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司，只是恰好有60多家商場(chǎng)。

從「百貨公司」轉(zhuǎn)為「科技公司」后，內(nèi)核生變的銀泰百貨開始做數(shù)字化輸出，助推行業(yè)「可持續(xù)發(fā)展」，這讓銀泰百貨的商業(yè)模式「更健康」。

而對(duì)于消費(fèi)者來說，「數(shù)字化轉(zhuǎn)型」后的銀泰百貨更多元的「產(chǎn)品」和「渠道」?jié)M足了其對(duì)美好生活體驗(yàn)的想象，「好玩」「年輕」「愛逛」也成為銀泰百貨的新標(biāo)簽。

以正火熱的「雙11」為例，除了銀泰百貨「經(jīng)典的」預(yù)購環(huán)節(jié)外，趙露思、金晨、張彬彬、張柏芝、成毅、張凌赫、許光漢等大批重量級(jí)明星「集結(jié)」銀泰百貨杭州武林店，讓杭州武林店成為這個(gè)雙11火熱的「打卡點(diǎn)」。

社交種草平臺(tái)小紅書上，銀泰百貨相關(guān)筆記超45萬篇，其中杭州武林店相關(guān)筆記超10萬篇，并且衍生出#武林銀泰明星##武林銀泰化妝品#等相關(guān)話題筆記，年輕人對(duì)銀泰百貨的關(guān)注度「驟然猛增」，用腳投票的消費(fèi)者用實(shí)際行動(dòng)助力銀泰百貨在今年雙11大戰(zhàn)中拿下更多話語權(quán)。

根據(jù)銀泰百貨官方數(shù)據(jù)，雙11期間銀泰百貨客流同比去年增長(zhǎng)了45%。

數(shù)字增長(zhǎng)的背后，我們關(guān)注的是，在「百貨式微」「雙11大促進(jìn)入疲勞期」「消費(fèi)降級(jí)」等唱衰語境下，銀泰百貨如何解鎖流量密碼，構(gòu)建強(qiáng)吸引力？

01

線下第11個(gè)雙11

銀泰百貨構(gòu)建「情緒」吸引力法則

從2013年雙11開始，包括銀泰百貨在內(nèi)的線下商場(chǎng)開始大規(guī)模加入雙11大戰(zhàn)，不過彼時(shí)的打法同質(zhì)化嚴(yán)重，“服飾全場(chǎng)五折”等主流打法更多承擔(dān)的是清庫存功能，2015年，銀泰百貨率先提出「線上線下，同款同價(jià)」，這個(gè)在當(dāng)時(shí)看來是「有違傳統(tǒng)零售邏輯」的打法，大批量將線上消費(fèi)者拉回線下，之后線下商場(chǎng)紛紛效仿；2017年之后，「數(shù)字化」將銀泰百貨雙11打法提升至新層級(jí)，此后銀泰百貨用不斷刷新的成績(jī)單將自身打造成「現(xiàn)象級(jí)」?fàn)I銷案例。

到了2023年，新零售已經(jīng)從個(gè)例走向趨勢(shì)，此前持續(xù)「突破規(guī)則」的銀泰百貨，第11個(gè)雙11如何打，成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)？

《聯(lián)商網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，除了關(guān)注「產(chǎn)品」與「效率」之外，今年銀泰百貨更深挖顧客「情緒價(jià)值需求」，用更多元的營(yíng)銷活動(dòng)夯實(shí)與顧客的情感鏈接，也就是說，打破行業(yè)對(duì)百貨「局限認(rèn)知」后，銀泰百貨開始重塑在消費(fèi)者心中的形象。

1、用預(yù)購引爆「雙11」消費(fèi)盛筵

10月20日，銀泰百貨去年火爆的「瘋搶6小時(shí)」美妝直播打頭陣，拉開銀泰雙11序幕，接下來，11天「美妝預(yù)購」接檔，徹底點(diǎn)燃了銀泰百貨雙11消費(fèi)盛宴。

銀泰百貨將雙11狂歡季Slogan定位——簡(jiǎn)玩法、重好物，這樣的玩法深度契合年輕人消費(fèi)觀，「打折、疊加購物券」「美妝大牌獨(dú)家、定制產(chǎn)品」「線上極速發(fā)貨(48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨)，線下好貨預(yù)購」都戳中了年輕人「省算法」「真折扣」「不做等等黨」剛需，再加上逛銀泰都可免費(fèi)打車回家的「暖心服務(wù)」等，蜂擁而至的消費(fèi)者擠滿了喵街(銀泰百貨線上購物APP)和銀泰百貨門店，在助力品牌業(yè)績(jī)提升的同時(shí)，銀泰百貨也將自身「向新」形象充分展示出來。

2、含「星」量超標(biāo) 多元營(yíng)銷為顧客提供「情緒價(jià)值」

雙11期間，銀泰百貨成為杭州人流量最大聚集地，除了預(yù)購活動(dòng)釋放強(qiáng)大吸引力外，「明星到店」讓銀泰百貨成為近期熱議話題。

僅雙11期間，杭州武林店就先后吸引趙露思、金晨、張彬彬、張柏芝、成毅、張凌赫、許光漢等大量明星到店助陣甚至亮相喵街直播，全方位為粉絲打造難忘的雙11購物體驗(yàn)；銀泰百貨杭州下沙店魏巡見面會(huì)吸引了大量年輕粉絲進(jìn)場(chǎng)；銀泰百貨杭州濱江店也集結(jié)了人氣綜藝《國(guó)風(fēng)美少年》總冠軍和B站知名UP主等，點(diǎn)燃顧客「歡樂情緒」。

事實(shí)上，強(qiáng)互動(dòng)、多話題、沉浸式體驗(yàn)的營(yíng)銷活動(dòng)一直是銀泰百貨今年的重點(diǎn)，首展、熱門IP、音樂節(jié)等活動(dòng)無一例外為顧客提供「情感價(jià)值」，這樣的「聯(lián)動(dòng)效應(yīng)」打法，讓年輕消費(fèi)者對(duì)銀泰百貨有了全新的認(rèn)識(shí)。

金華之心銀泰百貨開業(yè)之際，丁當(dāng)、丟火車等多組藝人帶來的金華首場(chǎng)超大規(guī)模「向心力」音樂節(jié)、時(shí)下當(dāng)紅IP奶龍「浙中首展」、結(jié)合「在地文化」的婺劇表演，「全方位、多維度」?jié)M足顧客情緒價(jià)值需求，助力金華之心客流、銷售大爆發(fā)。

「多元」并不是新開門店的特權(quán)，「資深玩家」也積極謀變。

今年9月亞運(yùn)會(huì)期間，杭州武林店落地央視頻的CITYWALK杭城漫步線下快閃店，邀請(qǐng)顧客來銀泰遇見亞運(yùn)；8月，杭州9家銀泰百貨門店與明星IP盜墓筆記強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合帶來的「八一七稻米節(jié)」，搶占城市商業(yè)熱門話題；武漢創(chuàng)意城用王者榮耀城市賽吸引「電競(jìng)青年」進(jìn)場(chǎng)，強(qiáng)化圈層經(jīng)濟(jì)。

11月2日，銀泰百貨與四位青年藝術(shù)家合作，雙11期間在銀泰百貨杭州濱江店AI內(nèi)容服務(wù)公司童語故事ImageStory達(dá)成IP及內(nèi)容合作，并在杭州濱江店落地AI數(shù)智生活主題藝術(shù)展——《發(fā)光吧！向著明日世界》，吸引年輕消費(fèi)群體探索未來生活場(chǎng)景。

無論是明星到店、熱門IP展還是音樂節(jié)、王者榮耀賽事，再到最近火熱的AI，都透露出銀泰百貨在追求增長(zhǎng)之外，其布局的重點(diǎn)是把商業(yè)邏輯做「長(zhǎng)」，抓住「年輕人」需求布局，通過聚焦年輕人的新生活方式，讓銀泰百貨更「年輕」。

02

深挖「顧客需求」

加碼「首店、優(yōu)勢(shì)品類」實(shí)現(xiàn)進(jìn)階

在銀泰百貨的經(jīng)營(yíng)理念中，很重要的一條就是以客為先。「深挖顧客需求」成為銀泰百貨品牌布局的關(guān)鍵，在銀泰百貨內(nèi)部，堅(jiān)持的品牌布局原則是「做強(qiáng)成熟品牌、關(guān)注新興品牌、擴(kuò)大城市首店」，聚焦「三大維度」?jié)M足年輕人「獵奇」心理，更加豐富的商業(yè)框架在提升城市商業(yè)能級(jí)的同時(shí)，為消費(fèi)者打造出更前沿的生活方式。

2022年，47個(gè)美妝品牌專柜在銀泰百貨奪得了全國(guó)銷售第一，如今銀泰百貨還在持續(xù)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)陣營(yíng)組合，將更多首店帶入銀泰所在的城市。

僅以今年為例，銀泰百貨持續(xù)擴(kuò)大美妝陣營(yíng)，摩納哥蘭嘉絲汀全國(guó)首店、德國(guó)瑞鉑希浙江首店、貝泰妮旗下高端品牌AOXMED璦科縵浙江首店紛紛進(jìn)入杭州武林店，Laura Mercier羅拉瑪希寧波首店、Prada香氛寧波首店進(jìn)入寧波天一店；Gucci Beauty、Tom Ford Beauty、伊菲丹、Hair Rituel等多個(gè)國(guó)內(nèi)及省級(jí)首店品牌集中入駐合肥銀泰中心……這些品牌的進(jìn)入，夯實(shí)了銀泰百貨「首店收割機(jī)」名號(hào)的同時(shí)，吸引了更多年輕人到店。

服飾、珠寶等優(yōu)勢(shì)品類，也是銀泰百貨布局重點(diǎn)。

銀泰百貨義烏店發(fā)力大淑女裝，引入之禾、卓雅等多個(gè)女裝品牌的義烏首店；銀泰百貨紹興店引入明牌傳家金珍寶館、周大福薈館等40多家紹興首店；金華之心銀泰百貨店引入的近500家品牌中，近一半的品牌是首店；銀泰百貨合肥店二期開業(yè)，引入近60家首店……這些「稀缺資源」的批量引入，助力銀泰百貨釋放「虹吸效應(yīng)」，全面提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。

品牌之外，銀泰百貨也在嘗試更多的商業(yè)形式。

隨著街區(qū)和非標(biāo)商業(yè)受到年輕人追捧，25歲的銀泰百貨也計(jì)劃試水探索街區(qū)商業(yè)，根據(jù)銀泰百貨規(guī)劃，近20萬方的奧體中心店將定位為「城市超級(jí)玩家」，圍繞著杭州健康生活方式打造杭州沉浸漫游式的生活商業(yè)街區(qū)。

03

夯實(shí)「數(shù)字化」底層邏輯

「效率」助力銀泰百貨打破競(jìng)爭(zhēng)壁壘

作為「百貨新零售樣本」，「效率」助力銀泰百貨打破競(jìng)爭(zhēng)壁壘。也就是說，和其他百貨公司相比，銀泰百貨能更快速捕捉并滿足顧客需求，用「效率」來驅(qū)動(dòng)「價(jià)值」。

4000萬的會(huì)員基礎(chǔ)自然「功不可沒」，不過，真正提升效率的工具是MOS系統(tǒng)，這是重新定義人貨場(chǎng)之后，銀泰百貨專門打造的適配于百貨商場(chǎng)的新商場(chǎng)商業(yè)操作系統(tǒng)，美妝品牌YSL就是MOS系統(tǒng)的受益者。

YSL相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《聯(lián)商網(wǎng)》：“YSL最看重的是與銀泰百貨在大節(jié)點(diǎn)的互動(dòng)導(dǎo)流，雙方合作實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果”，這其實(shí)就是MOS系統(tǒng)強(qiáng)大的「一盤貨賣全國(guó)，一個(gè)單品可以在短時(shí)間內(nèi)賣出深庫存」能力，也是銀泰百貨差異化的關(guān)鍵。

也就是說，MOS系統(tǒng)縮短了品牌與顧客的「距離」，除了門店購買外，顧客可以在喵街APP、小程序、直播等全渠道購買，更重要的是，依據(jù)銀泰百貨數(shù)字化能力，解決了YSL「初來乍到」的選品、上架、庫存等難題，這也是寶雞開元商城YSL在雙11開業(yè)期間3日即可創(chuàng)華西TOP1、全國(guó)TOP6的佳績(jī)「秘訣」。

在銀泰百貨，生意的邏輯完全變了，數(shù)字化讓銀泰百貨從傳統(tǒng)的「人找貨」變成了「貨找人」模式，目前銀泰百貨最好的成績(jī)是在1分鐘之內(nèi)把一個(gè)單品賣出了一萬多件，這是線下商業(yè)無法實(shí)現(xiàn)的。

結(jié)語

《2022-2023中國(guó)百貨零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，百貨零售業(yè)數(shù)字化進(jìn)入深水區(qū)，協(xié)調(diào)線上與線下資源形成互促發(fā)展，將成為企業(yè)未來業(yè)務(wù)發(fā)展的主要趨勢(shì)。

銀泰百貨用自身時(shí)間給實(shí)體商業(yè)領(lǐng)域線上線下融合打造了一個(gè)「良性開端」，「數(shù)字轉(zhuǎn)型」「科技創(chuàng)新」驅(qū)動(dòng)「商業(yè)模式變革」的技術(shù)超前，「強(qiáng)品牌力、強(qiáng)內(nèi)容力」?jié)M足顧客「情緒價(jià)值」的戰(zhàn)略引領(lǐng)，讓25歲的銀泰百貨始終「長(zhǎng)紅」，并且「越活越年輕」。

從形式、聲量、規(guī)模和顧客互動(dòng)反饋看，今年雙11銀泰百貨都可堪稱搶占「線下戰(zhàn)場(chǎng)」C位，而隨著雙11落幕，銀泰百貨集團(tuán)慶馬上接檔，持續(xù)延續(xù)雙11精彩。