出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/和二

生鮮電商在中國電商江湖上的發(fā)展，堪稱一部蕩氣回腸、你方唱罷我登臺(tái)的風(fēng)云變幻史。其間涌現(xiàn)出太多太多的品牌，其后又同樣隕落了太多太多懷揣夢想的創(chuàng)業(yè)者們。

早在2005年，在上海成立的易果可能成為目前所能追溯到的最早的生鮮電商公司。其后從2009年到2012年之間，一大批生鮮電商風(fēng)起云涌，大量資本推波助瀾，造成行業(yè)泡沫。從2013年到2014年，各大平臺(tái)紛紛殺入，生鮮電商很快進(jìn)入一片紅海。

2019年，生鮮電商行業(yè)遭遇“大地震”，不少企業(yè)倒在了那個(gè)冬天。時(shí)至今日，大浪淘沙，剩下來還在堅(jiān)持的生鮮電商品牌已然成為取得階段性勝利的“王者”，而這些勝利者中，能立足且活得很好的，更是少之又少。2020年以來，所能見諸報(bào)端的生鮮電商品牌，似乎就剩下叮咚買菜和每日優(yōu)鮮。

目標(biāo)一致但策略不同，叮咚買菜和每日優(yōu)鮮完全走上了兩條截然不同的發(fā)展之路。一年之后的今天，兩者的命運(yùn)再次加速分化，11月17日，每日優(yōu)鮮或?qū)⑼耸械南�息再次被爆出。�?1月28日，叮咚買菜則開出了首家線下社區(qū)店——叮咚奧萊。

01

試水“巨便宜”的叮咚奧萊

11月28日，叮咚買菜在上海試水開了一家實(shí)體店，該門店被稱為“叮咚奧萊”。根據(jù)叮咚買菜內(nèi)部的定義，這是一家面向社區(qū)消費(fèi)在價(jià)格上更有競爭力的體驗(yàn)店。

實(shí)地探查得知，這家門店面積約500㎡左右，店內(nèi)商品豐富，SKU約在1000個(gè)左右，品類覆蓋蔬菜、水果、肉禽蛋、預(yù)制菜、現(xiàn)烤烘焙、零食飲料、水產(chǎn)等等。

作為以“奧萊”定義的社區(qū)店，價(jià)格必然成為最重要的競爭力武器。

據(jù)媒體報(bào)道，開業(yè)期間，這家叮咚奧萊給周邊消費(fèi)者的實(shí)惠誠意十足，其中3斤裝的阿克蘇蘋果只要9.9元，400g裝的新鮮豬五花肉只要7.9元，950ml的鮮牛奶7.9元，另外還有很多叮咚特色的自有商品如預(yù)制菜、豆制品、面包等在售。比如叮咚自有工廠生產(chǎn)的1升醇豆?jié){的日常售價(jià)只在5.89元；一盒嫩豆腐的價(jià)格不超過1元；還有極具品價(jià)比的現(xiàn)烤整雞、烤腸等等。

根據(jù)叮咚買菜方面的回應(yīng)，“叮咚奧萊”是基于公司既有供應(yīng)鏈與商品開發(fā)能力，正在探索的另一種觸達(dá)消費(fèi)者的社區(qū)超市形式。目前“叮咚奧萊”還處在探索、試點(diǎn)階段，希望在做到價(jià)格優(yōu)惠的同時(shí)，保證商品品質(zhì)以及口味的差異化。

在去年筆者對比叮咚買菜和其他友商時(shí)的文章中所分析的，叮咚買菜布局的上游產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈正在形成新的溢出效應(yīng)，從線上覆蓋到線下，叮咚奧萊的價(jià)格優(yōu)勢依然是延續(xù)自身獨(dú)有的產(chǎn)品優(yōu)勢。

據(jù)透露，“叮咚奧萊”的一些民生商品包裝都趨于極簡化，并采取較大規(guī)格包裝，以此來降低商品鏈路成本，并借助叮咚買菜既有的供應(yīng)鏈規(guī)模和自有生產(chǎn)能力，讓價(jià)格和品質(zhì)都回歸“品價(jià)比”。這樣的“精打細(xì)算”可以省去不小的運(yùn)營與服務(wù)相關(guān)費(fèi)用，最終可以做到在保持商品較高品質(zhì)和市場差異化的同時(shí)，進(jìn)一步給消費(fèi)者形成讓利空間。

02

“低價(jià)但質(zhì)高”的底層能力

時(shí)至今日，低價(jià)，正在成為大小電商越來越重視的核心競爭力要件。無論是奧萊還是折扣，無論是補(bǔ)貼還是拼團(tuán)，讓消費(fèi)者感知便宜的形式多種多樣，但最終到手的價(jià)格是否真便宜，尤其在橫向?qū)Ρ壬希�是否具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，才是無論線上電商還是線下實(shí)體進(jìn)一步獲取更多用戶，保持市場活躍度的不二法門。

今年3月份，京東強(qiáng)勢發(fā)起“百億補(bǔ)貼”，重拾“低價(jià)策略”；今年六月份，阿里提出三大回歸：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)時(shí)這一說法被解讀為阿里需要回歸的本質(zhì)在于“流量”。互聯(lián)網(wǎng)電商興起于低價(jià)，同時(shí)也平庸于低價(jià)戰(zhàn)略的迷失，當(dāng)?shù)蛢r(jià)不再，則流量不在。

尤其現(xiàn)階段，消費(fèi)生態(tài)加速進(jìn)入一個(gè)分化的新階段。除了電商重拾低價(jià)初心外，線下的實(shí)體零售也春江水暖鴨先知地宣布降價(jià)。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，10月份，盒馬鮮生全國線下門店商品將全面迎來價(jià)格下調(diào)。

要知道，從十多年前生鮮電商發(fā)端勃興以來，正是以低價(jià)策略在一片紅海中殺出未來。生鮮品類以高頻，低單值的特點(diǎn)贏得數(shù)量龐大的活躍用戶，當(dāng)面向那些對價(jià)格高度敏感而且在產(chǎn)品售價(jià)極度透明低利潤率的供給模式之下，生鮮電商的經(jīng)營需要極度小心，在收益與市場占有率之間尋求到最佳平衡點(diǎn)。可以說，能活到今天的生鮮電商都是低價(jià)戰(zhàn)略的高手。

在長期的博弈考量之下，流量始終是無法舍棄的必選項(xiàng)。所以叮咚買菜采取深耕供應(yīng)鏈的長線戰(zhàn)略，自建上游采供體系。這也是今天叮咚能出現(xiàn)試水奧萊這一動(dòng)作的底層驅(qū)動(dòng)力。

2021年上市之后，叮咚買菜將業(yè)務(wù)模式日益 “做實(shí)”，這樣的“實(shí)”體現(xiàn)于兩方面：一方面，加大田間地頭直采，生鮮產(chǎn)品的源頭直采比例達(dá)到80%；另一方面，打造自有品牌和聯(lián)名定制商品，并發(fā)展自有生產(chǎn)商品，目前其已擁有覆蓋米面、肉類、預(yù)制菜等品類的12個(gè)自有工廠。這些能力，讓商品在實(shí)現(xiàn)低價(jià)的同時(shí)，沒有對該有的品質(zhì)做出讓步。

03

折扣店將成叮咚買菜業(yè)務(wù)補(bǔ)充？

試水新動(dòng)作的底層基礎(chǔ)里，一方面是不斷加固的供應(yīng)鏈，另一方面則是叮咚現(xiàn)階段業(yè)務(wù)較為穩(wěn)健的發(fā)展。

近一年里，叮咚買菜通過精細(xì)化運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了市場預(yù)期的盈利路徑。到目前來看，叮咚買菜已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)四個(gè)季度Non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的盈利，三季度也實(shí)現(xiàn)了Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的整體盈利。算是交出了一份還不錯(cuò)的成績單。

雖然規(guī)模增長不如初期，但畢竟如今已經(jīng)不再是“搶地盤”的初級(jí)階段，對于生鮮電商的下半場戰(zhàn)事，更重要的是考慮如何有質(zhì)量地活下去，也就是說，在如何獲取流量的同時(shí)，還要實(shí)現(xiàn)流量的高效變現(xiàn)。

在此基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，叮咚奧萊的出現(xiàn)，對以線上起步的叮咚買菜來說，是一個(gè)比較具有階段性戰(zhàn)略意義的事情，雖然挑戰(zhàn)重重，但若能做下去，其價(jià)值從長期來看可能會(huì)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，叮咚奧萊或?qū)⒊蔀榍爸脗}的有效補(bǔ)充。由于生鮮品類的特殊性，對庫存周轉(zhuǎn)以及保持新鮮度的要求極高，線下體驗(yàn)店的存在，可以讓用戶更直觀地感知商品，做到“所見即所得”。

第二，作為民生品類需求的社區(qū)奧萊，不僅可以復(fù)用為前置倉模式搭建的倉儲(chǔ)物流體系和上游供應(yīng)鏈，進(jìn)一步強(qiáng)化部分品類的規(guī)模效應(yīng)，降低采購和運(yùn)營成本，同時(shí)，社區(qū)奧萊的形式也能幫助覆蓋眼下前置倉尚未完全滲透的中老年群體和下沉市場，與線上客群形成有效互補(bǔ)。

第三，線下奧萊店與消費(fèi)者形成面對面的交互形式，將進(jìn)一步提升用戶對“叮咚買菜”品牌的認(rèn)知和體驗(yàn)。相較于傳統(tǒng)商超，社區(qū)奧萊的周轉(zhuǎn)更加快速，商品性價(jià)比更好，所見即所得等特點(diǎn)對用戶來說，將形成較好的消費(fèi)體驗(yàn)。

04

從供應(yīng)鏈到多渠道

曾幾何時(shí)，輕資產(chǎn)模式是很多互聯(lián)網(wǎng)公司，包括很多實(shí)體企業(yè)崇尚的“討巧模式”，所謂的輕資產(chǎn)，就是企業(yè)只剩下品牌和運(yùn)營管理，事關(guān)產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道建設(shè)這些“重活”一律轉(zhuǎn)嫁出去。輕資產(chǎn)模式雖然減少了資金沉淀，看上去企業(yè)經(jīng)營模式時(shí)尚概念十足，但從長期來看，其經(jīng)營的延展能力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力，可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展能力都很弱。

叮咚買菜從對食材供應(yīng)鏈的深耕到如今下游線下渠道的布局，恰恰走了一條趨向“重資產(chǎn)”的道路，而正是這樣，才讓叮咚買菜成為為數(shù)不多依然在場，并且還能繼續(xù)嘗試新動(dòng)作的公司。

創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖曾經(jīng)表示：“我們不僅僅是一家零售渠道公司，也是一家擁有商品研發(fā)和生產(chǎn)能力的食品企業(yè)。”他強(qiáng)調(diào)，在好吃的基礎(chǔ)上，叮咚買菜要做的是“好貨賣便宜”，“最終實(shí)現(xiàn)商品品質(zhì)往上走，商品價(jià)格往下走。”叮咚買菜今年大力優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，精選汰換商品，集中開發(fā)資源在大單品、爆品上。通過精選SKU，以及供應(yīng)鏈和規(guī)模化銷售，以求商品在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)提高價(jià)格競爭力。

隨著叮咚奧萊首家門店的開業(yè)，不排除其在后期的發(fā)展中加速布點(diǎn)，接下來的中場賽事，行業(yè)角力又來到了線下這個(gè)大賽場中。不過零售，尤其是食品消費(fèi)的市場極大且需求多元，折扣店模式在國內(nèi)的發(fā)展也尚在早期，誰能笑下去，就看消費(fèi)者的選擇了。

今日互動(dòng)：

你看好叮咚奧萊嗎？

歡迎評論留言