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撰文/劉寶丹

一家創(chuàng)辦30年、擁有兩家上市平臺(tái)的公司，將一場(chǎng)內(nèi)訌赤裸地?cái)傇诖蟊娒媲皵?shù)日，表現(xiàn)得就像個(gè)“草臺(tái)班子”。

東方甄選小編、CEO孫東旭與當(dāng)紅主播董宇輝之間的矛盾，導(dǎo)致董持續(xù)停播，粉絲罵戰(zhàn)升級(jí)，公司股價(jià)大跌，雖然董事長(zhǎng)俞敏洪和孫東旭先后道歉，但董宇輝的去留仍是懸念。

這場(chǎng)內(nèi)訌的根源在于，面對(duì)頂級(jí)KOL董宇輝，東方甄選還像以前一樣，只把他當(dāng)成一個(gè)員工，雙方都出現(xiàn)了心理落差、以及身份認(rèn)知錯(cuò)位、利益分配不均。

東方甄選需要正視的，是其近似MCN的本質(zhì)，這并非俞敏洪刻意為之，而只是一個(gè)意外，但事實(shí)已成，目前除了董宇輝，沒(méi)人能撐起東方甄選這個(gè)品牌。

在直播電商行業(yè)，超級(jí)主播如薇婭、李佳琦、辛巴或者瘋狂小楊哥，都是在公司極具話語(yǔ)權(quán)的角色，是老板或者合伙人了。

某種程度上，董宇輝代表著一個(gè)努力拼搏的凡人的夢(mèng)想，它不應(yīng)該只被“打工人”束縛。

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矛盾浮現(xiàn)

12月6日，東方甄選小編在抖音評(píng)論區(qū)透露，每一次小作文制作都是主播在鏡頭前，背后是文案創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)等小伙伴們。

而此前，俞敏洪親自說(shuō)過(guò)，小作文都是宇輝寫(xiě)的。小編竟然公開(kāi)懟他。

6天后，孫東旭在直播中表示，董宇輝一年收入不只幾千萬(wàn)，而這只是收入的一部分。

這些言論直接惹怒董宇輝的粉絲群體“丈母娘”，他們跑到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高途佳品的直播間紛紛下單。

資本市場(chǎng)也聞風(fēng)而動(dòng)，東方甄選11日股價(jià)下跌7.13%，13日大幅下跌12.96%。

13日凌晨，董宇輝社交平臺(tái)上的簽名被發(fā)現(xiàn)由“曾經(jīng)是老師，現(xiàn)在是售貨員”改為“勿意，勿必，勿固，勿我”。最近幾天，他都沒(méi)有直播。

東方甄選內(nèi)訌由此成為公眾話題。雖然14日俞敏洪和孫東旭先后出來(lái)道歉，但事件并未平息。

小作文事件本質(zhì)上是東方甄選去董化的一場(chǎng)現(xiàn)實(shí)演練。事實(shí)上在董宇輝去年6月爆紅后，東方甄選一直想要淡化他的角色，培養(yǎng)更多主播。

年初，炙手可熱的董宇輝休了12天的長(zhǎng)假。回來(lái)后，他轉(zhuǎn)移到了“東方甄選看世界”分號(hào)，多個(gè)產(chǎn)品去掉了董宇輝的推薦標(biāo)簽，他被有意地邊緣化了。

9月，抖音上冒出2000多個(gè)董宇輝切片視頻，粉絲質(zhì)疑公司消耗董宇輝的信用，最終以俞敏洪道歉結(jié)束。

實(shí)際上從開(kāi)始做直播以來(lái)，東方甄選就在培養(yǎng)多個(gè)主播，但只有董宇輝一個(gè)紅了。現(xiàn)在東方甄選直播間的新主播越來(lái)越多，但他們沒(méi)有一個(gè)人，能像董宇輝一般被人記住。

目前，事件仍在持續(xù)發(fā)酵，東方甄選除了道歉，仍未對(duì)小作文事件給出處理結(jié)果，對(duì)于董宇輝的去留，東方甄選也沒(méi)有進(jìn)一步說(shuō)明。

根據(jù)東方甄選最新預(yù)告，15日至17日的直播安排中，沒(méi)有董宇輝的名字。

董宇輝的走紅堪稱一個(gè)奇跡。一年多前，董宇輝在東方甄選抖音直播帶貨，憑借一口流利的英語(yǔ)和信手拈來(lái)的佳句，迅速出圈，成為新晉帶貨網(wǎng)紅。

彼時(shí)，東方甄選還叫新東方在線，是新東方旗下從事在線教育業(yè)務(wù)的主體，由于受到雙減影響，發(fā)展進(jìn)入困境。董宇輝走紅后，東方甄選跟著爆火，并成功轉(zhuǎn)型為電商公司。

2023財(cái)年，靠著直播帶貨，東方甄選創(chuàng)下歷史新高的總營(yíng)收及利潤(rùn)，收入增速高達(dá)401.9%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.7億元，成功扭虧為盈。

手握董宇輝這張王牌，俞敏洪本該給予更大的發(fā)揮空間，這是出于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需要，也是謀劃未來(lái)發(fā)展的籌碼，然而，一系列簡(jiǎn)單粗暴的去董事件，卻造成了一場(chǎng)公開(kāi)的危機(jī)。

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去留難題

東方甄選內(nèi)訌的根源，在于俞敏洪、孫東旭和董宇輝身份與關(guān)系的轉(zhuǎn)換，以及平臺(tái)和主播利益分配的失衡。

這不僅關(guān)乎金錢，也關(guān)乎公平與認(rèn)同。

幾年前，董宇輝只是新東方的一名老師，最先加入的是西安新東方，與其他培訓(xùn)老師沒(méi)什么大的不同。

然而一年多時(shí)間，董宇輝已經(jīng)成為僅在抖音就擁有超過(guò)1500萬(wàn)粉絲的超級(jí)主播，形成了自己的個(gè)人IP，全網(wǎng)也只有李佳琦、辛巴等人可以與他相媲美，這是毋庸置疑的事實(shí)。

而作為直播電商平臺(tái)，東方甄選正在被動(dòng)變?yōu)橐患襇CN機(jī)構(gòu)，類似于美ONE、交個(gè)朋友、謙尋等。

這個(gè)機(jī)構(gòu)目前最值錢、最能創(chuàng)造價(jià)值的資產(chǎn)，是董宇輝。他的去留，可以影響東方甄選的帶貨業(yè)績(jī)甚至股價(jià)、市值。

然而俞敏洪似乎并沒(méi)有認(rèn)清這個(gè)現(xiàn)實(shí)。他仍然把董宇輝當(dāng)成員工，只不過(guò)是個(gè)高薪員工。除了漲薪，目前董宇輝在東方甄選的職位只是主播之一，身份仍是員工。東方甄選CFO尹強(qiáng)曾表示，“我們不是MCN公司，不給主播股份。”

有一個(gè)細(xì)節(jié)可以體現(xiàn)董宇輝在內(nèi)部的地位，在新東方30周年慶上，董宇輝是和演職人員一起窩在角落，沒(méi)有座位。

在外界看來(lái)，董宇輝在公司內(nèi)部沒(méi)有得到應(yīng)有的尊重。“換做任何一個(gè)人，心里都會(huì)失落的吧”，一名電商從業(yè)人士說(shuō)。

小作文事件是一個(gè)提醒，董宇輝有極的強(qiáng)號(hào)召力，去董化只能造成更大的風(fēng)險(xiǎn)。截至12月14日晚上22點(diǎn)，東方甄選抖音直播間粉絲數(shù)為3067萬(wàn)，五天跌了50萬(wàn)。

而董宇輝抖音賬號(hào)僅14日一天，粉絲數(shù)就增長(zhǎng)了18.7萬(wàn)，截至15日晚20點(diǎn)突破1500萬(wàn)。

粉絲們的報(bào)復(fù)，也把東方甄選的對(duì)手高途帶到了高光時(shí)刻，截至12月15日中午，高途佳品抖音粉絲數(shù)超過(guò)128萬(wàn)。美東時(shí)間12月14日，高途股價(jià)上漲29%。

當(dāng)流量巨大的主播成為核心資產(chǎn)，這必然會(huì)打破原有利益格局，而公司能否適應(yīng)和改變，也是能否取得更大發(fā)展的關(guān)鍵。

此前，李子柒和其背后的MCN機(jī)構(gòu)微念最終對(duì)薄公堂，李子柒至今仍未復(fù)出；反觀美ONE，all in李佳琦之后形成雙贏，李晉升為合伙人，成為舉足輕重的股東，美ONE也迎來(lái)快速發(fā)展。

當(dāng)下，直播電商風(fēng)口正在逐漸消退，誕生超級(jí)主播的概率很小，而東方甄選要想再培養(yǎng)出一個(gè)董宇輝也是難上加難。

目前，董宇輝為東方甄選直播貢獻(xiàn)約50%，對(duì)于俞敏洪而言，在孫東旭代表的公司供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)和董宇輝之間，如何選擇，似乎已經(jīng)很明顯。

畢竟，沒(méi)有流量的平臺(tái)，其他都無(wú)從談起。

要想挽留董宇輝，俞敏洪必須拿出真正的誠(chéng)意，重新審視二人的關(guān)系和利益分配；而董宇輝，也應(yīng)考量單飛后的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)他們而言，都需要極大的智慧。

這里面復(fù)雜的情感糾結(jié)和不甘在于，曾經(jīng)的老板、CEO和他們招來(lái)的、關(guān)照過(guò)的下屬，如今要話語(yǔ)權(quán)重置了。

去年6月董宇輝爆紅，東方甄選翻身，俞敏洪給董宇輝發(fā)微信道謝，“為新東方爭(zhēng)光”。

今年初那一輪去董化頻傳時(shí)，孫東旭曾說(shuō)，“就算去小孫，也不會(huì)去董宇輝”。

如今，真到了坦誠(chéng)相待的時(shí)刻。