來源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/周月明

甄嬛傳里甄嬛從被逐到甘露寺到霸氣回宮整整用了三年，而TikTok電商業(yè)務(wù)被印尼政府封禁到重回印尼則只用了兩個(gè)多月。

2023年10月4日，在印尼發(fā)展得如火如荼的TikTok突然關(guān)停了印尼的電商業(yè)務(wù)，“小黃車”下架，購(gòu)物需跳轉(zhuǎn)至外部鏈接，大小商家一片哀嚎。在華盛頓唇槍舌劍、以一抵百的周受資也來不及應(yīng)對(duì)這突然的劇變，據(jù)稱其曾匆忙前往印尼公關(guān)，但還未來得及溝通，到達(dá)當(dāng)天印尼就頒布了修訂法案。

不過，就像甄嬛回宮重新?lián)Q了個(gè)熹貴妃的身份這種戲碼，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)重新上線也換了一種形式。12月11日，TikTok宣布，與印尼科技獨(dú)角獸GoTo集團(tuán)達(dá)成電商戰(zhàn)略合作，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)將與GoTo旗下印尼最大的本土電商平臺(tái)Tokopedia合并，TikTok獲得合資企業(yè)75%控股權(quán)。

此外，TikTok還承諾未來將投入15億美元為業(yè)務(wù)發(fā)展提供資金支持，TikTok的印尼電商業(yè)務(wù)也終在“雙十二”得以恢復(fù)上線。

此前，一些業(yè)內(nèi)人士曾預(yù)測(cè)TikTok印尼電商業(yè)務(wù)會(huì)在2024年重新上線，因?yàn)橛∧崾袌?chǎng)是TikTok電商的主力戰(zhàn)場(chǎng)，曾一度為TikTok電商貢獻(xiàn)了全年70%以上的GMV，且印尼政府仍看好電商行業(yè)，雙方都不想就此放棄。

如今，TikTok重返印尼的時(shí)間比許多人預(yù)料得還要快一些，有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃道，“畢竟上交了15個(gè)億美元的紅包。”

TikTok電商業(yè)務(wù)被印尼封禁，再到短短兩個(gè)月內(nèi)重回印尼，有人稱“王者歸來”，也有人認(rèn)為前途依然未卜。重新回歸后的這段時(shí)間，發(fā)生了什么變化，風(fēng)波能否就此平息，是不少看重印尼市場(chǎng)的人正在關(guān)注的焦點(diǎn)。

01

“最便捷”的回歸方式

TikTok通過控股Tokopedia回歸印尼，在業(yè)內(nèi)人士看來，是在現(xiàn)有法律條件下最快的方式。

“印尼9月份新修訂法案的一個(gè)重點(diǎn)是要求企業(yè)分業(yè)經(jīng)營(yíng)管理，比如TikTok是社交媒體，就不能做電商業(yè)務(wù)，這涉及到反壟斷的問題。”德和衡律所高級(jí)合伙人楊琪律師告訴虎嗅。在這種法律背景下，TikTok電商業(yè)務(wù)重回印尼的一個(gè)重要條件就是要拿到電商牌照，收購(gòu)印尼本土電商平臺(tái)是拿到牌照的最快方式，畢竟重新申請(qǐng)一個(gè)太慢，而且印尼政府能否批準(zhǔn)也未可知。

據(jù)楊琪律師解讀，像印尼這種要求分業(yè)經(jīng)營(yíng)的法案目前來說比較空白，許多國(guó)家都沒有專門的法律規(guī)定。目前大部分國(guó)家是允許既做社交媒體，又做電商業(yè)務(wù)，當(dāng)然，這也是因?yàn)橄穸兑簟ikTok這樣的新商業(yè)模式興起時(shí)間并不太長(zhǎng)，法律一般是相對(duì)滯后的。

TikTok收購(gòu)Tokopedia后，會(huì)對(duì)Tokopedia、印尼整體電商格局以及TikTok本身帶來哪些影響？

首先，從Tokopedia的角度來看，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，官宣后，二者的組織還沒有變化，Tokopedia的團(tuán)隊(duì)也并沒有合并到TikTok的團(tuán)隊(duì)中，TikTok印尼電商業(yè)務(wù)仍然由TikTok自己的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)。

值得注意的是，印尼官方稱二者的合作還有3-4個(gè)月的試用期，目前TikTok仍在“試用期”內(nèi)。不過，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正式合并后，并不排除二者團(tuán)隊(duì)會(huì)進(jìn)行一些融合，這樣做“可以將先進(jìn)的電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)帶給印尼本土團(tuán)隊(duì)”，該人士笑稱。

Tokopedia于2009年成立，2021年與印尼出行獨(dú)角獸Gojek合并成為印尼最大的科技集團(tuán)GoTo，隨后便在印尼證券交易所上市。據(jù)稱二者的合并是投資人推動(dòng)，因?yàn)椤安幌氚彦X分散在兩個(gè)公司里”。

據(jù)印尼本土人士告訴虎嗅，Tokopedia更像印尼的“京東”，購(gòu)物體驗(yàn)較好、客群中男士比例較高。其市場(chǎng)份額一度高達(dá)35%，不過在Shopee的一輪輪促銷攻勢(shì)之下，也遭遇不少危機(jī)。2022年，Tokopedia及其所在的GoTo集團(tuán)就曾爆出不少大裁員新聞，目前仍在努力扭虧為盈。

而TikTok與Tokopedia合并后，則有望占據(jù)印尼電商市場(chǎng)30%左右的份額。

據(jù)UBS研報(bào)顯示，在禁令前，TikTok shop的增長(zhǎng)雖已經(jīng)放緩，但仍占據(jù)市場(chǎng)份額的15

%-20%。而據(jù)墨騰創(chuàng)投梳理，TikTok shop的市場(chǎng)占有率在13.9%左右，Tokopedia的占有率在14.2%，二者合并后會(huì)占到28.1%，市占率最大的Shopee份額是45.9%。

TikTok印尼電商被禁期間，其交易額一度曾被Shopee獲得。不過據(jù)UBS11月份的研報(bào)，Shopee獲得了TikTok shop退出后的大部分市場(chǎng)份額，但僅重新獲得了約30%的總交易額，其余70%丟失。TikTok的社交媒體購(gòu)物模式仍有一定不可替代性，因此，TikTok與Tokopedia合并后，丟失的市場(chǎng)份額可能會(huì)被迅速追回。

02

低價(jià)產(chǎn)品不再吃香？

對(duì)于TikTok本身而言，重新上線后的這段日子，據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士反映，許多方面已產(chǎn)生變化，雖然從表面上來說，頁面和后臺(tái)沒發(fā)生太大改變，除了多了一個(gè)GoTo的logo。

首先，流量出現(xiàn)了短暫爆發(fā)。

TikTok電商業(yè)務(wù)再次在印尼上線后，甚至出現(xiàn)了一個(gè)“belanjadiTikToklagi”的話題標(biāo)簽，意思是“TikTok shop又重新上線了”，這一話題標(biāo)簽瀏覽量一度超過5520萬。

大量本地消費(fèi)者涌入TikTok看直播、下單。TK百億聯(lián)盟DC.Wang告訴虎嗅：許多直播間的流量相較封禁前上漲了6倍，開播后的急速流會(huì)非常快，比如開播后20分鐘，直播間就能同時(shí)在線千人以上。

而以前達(dá)到這一效果是要做許多運(yùn)營(yíng)動(dòng)作（比如做銷量、排名、權(quán)重）慢慢積累的。但現(xiàn)在甚至只是把產(chǎn)品上架到店鋪，不發(fā)短視頻、不直播都會(huì)有人來下單。

除流量爆發(fā)之外，TikTok的風(fēng)控評(píng)級(jí)貌似也在降低。

比如在被封禁前，從TikTok引流到獨(dú)立站等外部站點(diǎn)是絕對(duì)不允許的，直播間也往往會(huì)因此被強(qiáng)制關(guān)閉。但現(xiàn)在即使出現(xiàn)這類行為，也不太會(huì)遭遇監(jiān)管，商家們從小心翼翼也變得放松許多。

不過，對(duì)于這些變化，大部分商家們認(rèn)為并不可持續(xù)，這其中有“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的因素在，平臺(tái)風(fēng)控變寬松也是重新聚攏商家的手段。

相較于這些短暫變化，TikTok流量導(dǎo)向上的變化更受商家們關(guān)注。

重新上線后，有的商品出現(xiàn)了Beli Lokal（意思是購(gòu)買本地產(chǎn)品）的標(biāo)志，這是TikTok發(fā)起的活動(dòng)。有商家反映，如果沒有這個(gè)標(biāo)志，每天賣100單就被限單了，而有這個(gè)標(biāo)志的本土店鋪，會(huì)受到扶持。

此外，據(jù)DC.Wang的體驗(yàn)，解禁后，價(jià)格更高的產(chǎn)品反而會(huì)比之前獲得更多的流量。他們的團(tuán)隊(duì)曾做了一個(gè)調(diào)整，將同一種產(chǎn)品的價(jià)格提升了20%至25%，結(jié)果曝光度和轉(zhuǎn)化率都比之前提高不少。

雖然沒有一條明確規(guī)則表明TikTok印尼電商正在扶持價(jià)格更高的商品，但TikTok重回印尼時(shí)，印尼官方曾向TikTok Shop提出了五個(gè)條件，其中兩條分別是“禁止在原產(chǎn)國(guó)傾銷商品或出口價(jià)格低于原產(chǎn)國(guó)的進(jìn)口商品”、“禁止銷售價(jià)格低于所售商品成本的商品”，這都意味著，過于低價(jià)的產(chǎn)品在印尼會(huì)受到愈發(fā)嚴(yán)格的監(jiān)管。

TikTok shop重回印尼后，商家們對(duì)于是否重回卻出現(xiàn)不同態(tài)度。

一些原先在印尼經(jīng)營(yíng)的商家打算甩掉庫(kù)存之后，不再重新開展業(yè)務(wù)。他們?cè)谶@次封禁中損失慘重，且不敢確定印尼政府未來的態(tài)度，“明年印尼大選結(jié)果如果變動(dòng)較大，TikTok的收購(gòu)策略以及15億美元是否還被認(rèn)可，這些都給我們?cè)斐刹话踩小！庇袠I(yè)內(nèi)人士這樣對(duì)虎嗅說。

03

尋求平衡的印尼

印尼9月份修訂法案中分業(yè)經(jīng)營(yíng)的要求，以及TikTok收購(gòu)本土電商才得以重返印尼的一系列操作，也給不少業(yè)內(nèi)人士帶來一個(gè)疑問，其他國(guó)家會(huì)效仿嗎？

畢竟，TikTok在不少國(guó)家都遇到了一些風(fēng)波，但這種社交媒體與電商平臺(tái)要取得不同牌照的分業(yè)經(jīng)營(yíng)的法案在不少國(guó)家仍是空白。雖然這一修訂法案在不少人眼中，是為TikTok“定制”的，但一旦有國(guó)家開了先例，不排除類似法律會(huì)逐漸更新。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，像這種分業(yè)經(jīng)營(yíng)的法案短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)在其他國(guó)家推行。

“目前大多數(shù)國(guó)家對(duì)TikTok的關(guān)注點(diǎn)仍是數(shù)據(jù)安全和產(chǎn)品價(jià)格。”楊琪律師告訴虎嗅。

比如此前的美國(guó)風(fēng)波，以及馬來西亞、越南等其他東南亞國(guó)家對(duì)TikTok發(fā)起的審查，都集中在數(shù)據(jù)安全這一點(diǎn)上。而印尼發(fā)布的禁售100美元以下進(jìn)口商品，以及馬來西亞最近剛簽署的“2024年1月1日起，購(gòu)買海外低價(jià)商品將征收10%銷售稅”的法令，則是在關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，防止大量低價(jià)產(chǎn)品涌入本地，損害本土商家利益。

印尼推出這樣的法案是由其特殊的國(guó)情決定的。

許多在印尼以及其他東南亞國(guó)家做過生意的人都會(huì)有這種感受，印尼在對(duì)外合作的過程中，經(jīng)常會(huì)充斥著一種矛盾心態(tài)，他們?cè)诜忾]與開放之間不斷尋找著平衡。

有人給虎嗅舉了幾個(gè)例子：

比如從開放程度上來看，許多人體會(huì)，印尼實(shí)際上比菲律賓等東南亞國(guó)家開放得多。

“在印尼，注冊(cè)一個(gè)公司大概只需要2-3個(gè)星期，但在菲律賓則可能需要三至六個(gè)月。”楊琪律師說道，效率已然反映出當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)活力。

而且印尼非常鼓勵(lì)外資去本地投資建廠，據(jù)虎嗅了解，為了節(jié)省成本，目前已有大量中國(guó)公司在印尼投資建廠，洗護(hù)美妝行業(yè)尤其多。

但一邊是更開放的環(huán)境，一邊又是最注重本土保護(hù)的東南亞國(guó)家。

比如雖然在印尼公司注冊(cè)要比菲律賓快許多，但印尼對(duì)于外資進(jìn)入門檻最高。據(jù)楊琪律師表示，有些外資為規(guī)避程序，會(huì)找當(dāng)?shù)睾献骰锇樽?cè)股權(quán)然后代持，但這種代持形式在印尼是禁止的，一旦出問題無法受到法律保護(hù)。但在菲律賓，這樣的方式可以實(shí)現(xiàn)。

此外，為了保證數(shù)據(jù)安全，印尼是東南亞唯一一個(gè)要求阿里云等公司將數(shù)據(jù)中心的服務(wù)器放在本土的國(guó)家，更為發(fā)達(dá)的新加坡都沒有做此要求。

又比如在印尼注冊(cè)、售賣一個(gè)品牌最為繁瑣。

馬來西亞本地生意人曾給虎嗅描述了幾個(gè)細(xì)節(jié)：在印尼注冊(cè)護(hù)膚品牌，需要有醫(yī)生資質(zhì)和背景，且有許多嚴(yán)格的要求，而在印尼銷售一個(gè)品牌也往往要有許多“門路”。“在印尼的商場(chǎng)里，名不見經(jīng)傳的本土品牌較多（許多可以辨認(rèn)出是貼牌產(chǎn)品，也與印尼市場(chǎng)的消費(fèi)力有關(guān)），但在馬來西亞的商場(chǎng)，各國(guó)大牌比比皆是。”他說道。

這種微妙的平衡心理也反映在此番TikTok重回印尼這件事上。

一方面，印尼政府非常想要發(fā)展自己的電商行業(yè)，官方也曾多次發(fā)聲。但另一方面，印尼政府又要最大限度的保護(hù)本土企業(yè)，折中之下，讓TikTok收購(gòu)本土電商平臺(tái)最為穩(wěn)妥。

畢竟，相較于其他東南亞國(guó)家，印尼人口最多，且人口最為年輕，他們發(fā)展電商的土壤也最為豐厚，且從TikTok電商被禁事件反映出，當(dāng)?shù)卦S多消費(fèi)者已形成直播電商消費(fèi)習(xí)慣。在此背景下，印尼自然不想放棄TikTok為電商行業(yè)帶來的大量機(jī)會(huì)，更何況，大量印尼本土商家也已加入此平臺(tái)，電商相關(guān)的本地人才也日漸增多。

“作為全世界人口排名第四的國(guó)家，印尼的大國(guó)心態(tài)是東南亞國(guó)家中最重的，他們仿佛也看得更長(zhǎng)遠(yuǎn)一些。”熟悉印尼市場(chǎng)的資深人士曾對(duì)虎嗅這樣表達(dá)。而TikTok此番在印尼的風(fēng)波，也已折射出中國(guó)企業(yè)不斷出海的過程中，在產(chǎn)品價(jià)格、法律法規(guī)等各方面經(jīng)常會(huì)遇到的挑戰(zhàn)，如何與海外市場(chǎng)尋求共贏，已愈發(fā)關(guān)鍵。