來源/一點(diǎn)財(cái)經(jīng)

作者/趙同

押寶，是企業(yè)極為珍貴的能力。押對(duì)了，扶搖直上。押錯(cuò)了，步履維艱。

憑借“低價(jià)”這一殺手锏，量販零食把休閑零食殺了個(gè)措手不及。手握零食很忙、趙一鳴零食的鳴鳴很忙集團(tuán)，成為這場(chǎng)戰(zhàn)役里的C位選手——今年6月突破萬店、前不久邀請(qǐng)周杰倫當(dāng)代言人、最近又被傳出即將上市，一時(shí)好不風(fēng)光。

面對(duì)量販零食的猛烈攻勢(shì)，休閑零食賽道里的鹽津鋪?zhàn)樱选皩殹毖涸诹锁Q鳴很忙上。早在2022年，零食很忙就成為鹽津鋪?zhàn)拥牡谝淮罂蛻簟Ｈツ昴甑祝}津鋪?zhàn)痈谴笫止P花3.5億元換得零食很忙3.30%的股權(quán)，順利登上量販零食這趟車。

不過，上車后的滋味卻不全是美妙的。

8月8日，鹽津鋪?zhàn)影l(fā)布2024上半年財(cái)報(bào)，營收約為24.59億元，同比增長29.84%，歸母凈利潤約為3.19億元，同比增長30%。

單獨(dú)看這個(gè)數(shù)據(jù)還不錯(cuò)，但是拉長時(shí)間線來看，鹽津鋪?zhàn)訕I(yè)績(jī)的增速其實(shí)在持續(xù)下滑：營收和利潤增速、毛利率都處在下滑態(tài)勢(shì)，所以財(cái)報(bào)發(fā)布第二天其股價(jià)應(yīng)聲下跌。

對(duì)于休閑零食來說，“量販”這趟車究竟是順風(fēng)車還是減速車？

01

財(cái)報(bào)背后的“低利隱憂”

繁榮背后，往往藏著隱憂。

沿著時(shí)間追溯會(huì)發(fā)現(xiàn)，鹽津鋪?zhàn)诱呱弦粭l增長乏力之路，在某些方面甚至是走下坡路。2023年上半年，鹽津鋪?zhàn)拥臓I收增速為56.54%、利潤增速為90.69%，遠(yuǎn)高于今年上半年的數(shù)據(jù)，可見其后勁不足的勢(shì)頭開始顯現(xiàn)。

毛利率是反映企業(yè)賺錢能力的核心指標(biāo)，而鹽津鋪?zhàn)右矝]有守住。今年上半年，其毛利率為32.53%，同比下降7.96%；回過頭來看，2020—2023年鹽津鋪?zhàn)用史謩e為43.83%、35.71%、34.72%、33.54%，一直在下滑。

毛利率下滑，主要是因?yàn)榍澜Y(jié)構(gòu)發(fā)生變化——直營商超等高毛利渠道的占比降低，經(jīng)銷等低毛利渠道占比上升。2017~2014年上半年，鹽津鋪?zhàn)拥闹睜I商超渠道營收占比從53.57%下降到4.41%，經(jīng)銷渠道營收占比從39.87%上升至72.00%。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2022年。

在此之前，鹽津鋪?zhàn)拥那酪灾睜I商超為主，沃爾瑪、大潤發(fā)、華潤萬家等等。然而從2022年開始，以量販零食為主的經(jīng)銷渠道開始占主導(dǎo)地位。這一年，零食很忙系統(tǒng)在鹽津鋪?zhàn)拥臓I收中占比達(dá)到7.31%，成為第一大客戶，幾乎是后四大客戶之和，2023年占比更是攀升至12.38%，而沃爾瑪系統(tǒng)不在前五大客戶之內(nèi)。

鹽津鋪?zhàn)印拜p直營、重量販”的轉(zhuǎn)變，無非是想搭上量販零食的順風(fēng)車，通過“以價(jià)換量”應(yīng)對(duì)行業(yè)壓力、尋找更多發(fā)展機(jī)會(huì)。

零食量販模式的核心就是卷價(jià)格、低毛利，鹽津鋪?zhàn)右吧宪嚒币惨贸龈偷膬r(jià)格。有媒體指出，2022年鹽津鋪?zhàn)悠煜碌钠叽笃奉惍a(chǎn)品銷售單價(jià)平均下降了8.92%，另外鹽津鋪?zhàn)酉蛄闶澈苊⿷?yīng)的某款鵪鶉蛋配送價(jià)由185元降至158元，零售價(jià)由23.5元降至19.8元，降價(jià)幅度約為15%。

當(dāng)?shù)兔勒急仍絹碓酱蟆⒔祪r(jià)產(chǎn)品越來越多，鹽津鋪?zhàn)拥拿首匀灰搽S之下降。

當(dāng)然，隨著零食行業(yè)承受壓力，零食品牌“以價(jià)換量”應(yīng)對(duì)壓力的操作并不少見。三只松鼠在2022年底就推出“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略，多款產(chǎn)品降價(jià)明顯。去年年底，良品鋪?zhàn)娱_展了有史以來最大規(guī)模的降價(jià)，平均降價(jià)幅度為22%，最高降幅為45%。

只是對(duì)于鹽津鋪?zhàn)觼碚f，在借助量販零食渠道推動(dòng)“以價(jià)換量”的形勢(shì)下，出現(xiàn)一個(gè)潛在的且尤為嚴(yán)峻的問題：

品牌和產(chǎn)品認(rèn)知度降低。

通過“輕直營、重經(jīng)銷”，鹽津鋪?zhàn)与x開大型商超，進(jìn)入量販零食店，開始變得像是量販零食B端的供應(yīng)商。

這雖然讓它的營收利潤保持了增長，但是也逐漸減弱了以往背靠大型商超的強(qiáng)品牌認(rèn)知。而且大多數(shù)人走進(jìn)量販零食店，首先圖的是價(jià)格和品類，而不是品牌。這意味著鹽津鋪?zhàn)拥钠放坪彤a(chǎn)品特色也得不到很好的露出。

這是比毛利率下滑更為嚴(yán)峻的問題。

02

丟了特色，最為致命

對(duì)于休閑零食品牌來說，權(quán)衡“低價(jià)換量”和“產(chǎn)品特色”是個(gè)難題。

低價(jià)是一把雙刃劍，一方面它的確是一種生存手段，激發(fā)了消費(fèi)熱情、提升了產(chǎn)品銷量。但另一方面，它造成的結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，反而勸退了部分消費(fèi)者。

其中的邏輯在于，部分零食品牌通過量販渠道發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，但會(huì)讓毛利率和利潤增速下滑，進(jìn)而在產(chǎn)品研發(fā)等方面的投入有所不足，導(dǎo)致品牌和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱，甚至陷入“價(jià)格戰(zhàn)—低利潤—弱品牌—價(jià)格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)。

實(shí)現(xiàn)高性價(jià)比、保持毛利率，同時(shí)打出品牌和產(chǎn)品特色，成為休閑零食最需要形成的路徑。而鹽津鋪?zhàn)友巯碌膯栴}就在于，跟良品鋪?zhàn)印⑷凰墒蟮韧邢啾龋?o:p>

缺乏有特色的代表性產(chǎn)品。

對(duì)于很多消費(fèi)者來說，提到堅(jiān)果炒貨就會(huì)想到三只松鼠，提到果脯就會(huì)想到良品鋪?zhàn)樱@符合定位理論的核心原理“第一法則”，即品牌必須在顧客心智中區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)，成為某領(lǐng)域的第一，以此贏得更好發(fā)展。

而鹽津鋪?zhàn)拥奶厣捅容^模糊了。

總體上，鹽津鋪?zhàn)赢a(chǎn)品包括辣鹵零食、休閑烘焙、深海零食、蛋類零食、薯類零食等七大品類，幾乎涵蓋了休閑零食的所有品類，但尷尬的是并沒有真正的爆品出現(xiàn)，產(chǎn)品的辨識(shí)度比較弱。

有業(yè)內(nèi)人士調(diào)侃，市場(chǎng)上火什么，鹽津鋪?zhàn)淤u什么，大而全，但是缺少爆款。這種情況下，鹽津鋪?zhàn)舆�把產(chǎn)品加到量販零食大雜燴般的貨架上，留給消費(fèi)者的記憶點(diǎn)就更少了。

商業(yè)世界最致命的不是被同行競(jìng)爭(zhēng)，而是被消費(fèi)者遺忘。

更為緊迫的是，別的品牌還在不斷打出特色化。今年良品鋪?zhàn)釉凇案叨肆闶场睉?zhàn)略定位后，發(fā)布新的品牌主張“自然健康新零食”，來伊份也在持續(xù)推進(jìn)新鮮零食戰(zhàn)略。

當(dāng)同行都在改變，你還停留在原地，那就是一種退步。

不愿意淪為眾人，鹽津鋪?zhàn)右苍谇笞儯ツ觊_始推進(jìn)“多品牌多品類”的戰(zhàn)略路線，嘗試去覆蓋更多消費(fèi)群體。可見，鹽津鋪?zhàn)哟蠖睦砟钸�是沒變。只不過，它不是以自身亮相，而是在不同品類下推出子品牌進(jìn)行出擊。比如，今年鹽津鋪?zhàn)泳屯瞥鳄g鶉蛋類零食子品牌“蛋皇”。

這步棋可以說比較冒險(xiǎn)：如果走對(duì)了，鹽津鋪?zhàn)涌梢酝诰蚋嘣鲩L極，多點(diǎn)開花。但如果走錯(cuò)了，不僅投入打了水漂，而且鹽津鋪?zhàn)幼鳛椤澳钙放啤币蔡嵘涣硕嗌僦取?o:p>

休閑零食業(yè)內(nèi)有一個(gè)共識(shí)，即品牌想要靠一款新品推動(dòng)業(yè)績(jī)提升，有效期大約是2年。為了跟時(shí)間賽跑，可以看到今年上半年鹽津鋪?zhàn)釉诋a(chǎn)品推廣上可謂“狂撒幣”——整體銷售費(fèi)用同比增加37.15%至3.26億元，用于品牌及推廣類促銷費(fèi)用為8658.75萬元，較上期增加4917.1萬元。

不過，鵪鶉蛋市場(chǎng)的玩家眾多，鹽津鋪?zhàn)用鎸?duì)的競(jìng)爭(zhēng)也是非常激烈的。勁仔食品就明確表示，將“小蛋圓圓”鵪鶉蛋零食作為下一個(gè)10億級(jí)超級(jí)大單品來培養(yǎng)。賢哥、良品鋪?zhàn)印硪练莸缺姸嗔闶称放埔惨呀?jīng)布局鵪鶉蛋賽道。

鹽津鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略調(diào)整成效幾何，還要交給時(shí)間檢驗(yàn)。

03

生存之道：以不變應(yīng)萬變

只有時(shí)代的企業(yè)，沒有企業(yè)的時(shí)代。

回過頭來看，中國零食行業(yè)先后經(jīng)歷了三個(gè)渠道周期。在此時(shí)代浪潮中，鹽津鋪?zhàn)右灿羞^高光時(shí)刻。

第一個(gè)階段是2005年前后的商超渠道時(shí)代。那時(shí)候電商還沒有興起，大型商超就是大渠道。以沃爾瑪、家樂福為代表的商超，推動(dòng)了鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称贰⑦_(dá)利園等品牌的高速增長。

從2005年創(chuàng)立到2017年上市，鹽津鋪?zhàn)又挥昧?2年時(shí)間，就成為“休閑零食自主制造第一股”。幾乎在同一時(shí)期，良品鋪?zhàn)釉?006年誕生后逐步坐穩(wěn)高端零食的位置。

第二個(gè)階段是2014年前后的電商時(shí)代，那時(shí)候電商開始迅猛發(fā)展，并且與供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)深度融合，推動(dòng)了三只松鼠等零食品牌的發(fā)展，良品鋪?zhàn)印俨菸兜绕放埔渤酥娚號(hào)|風(fēng)迅猛向上。

第三個(gè)階段是2019年至今的全渠道時(shí)代。隨著線上流量的持續(xù)見頂和分散化，渠道進(jìn)入新一輪變革期。線上流量向短視頻、團(tuán)購等平臺(tái)轉(zhuǎn)移，線下量販零食等新渠道興起。尤其是量販零食，通過高效運(yùn)作形成高性價(jià)比，迎來新的發(fā)展機(jī)遇。

不過，沒有一個(gè)渠道可以無限增長。量販零食要保證低價(jià)的前提是規(guī)模效應(yīng)，需要不斷吸引加盟商，所以某些小城市短短兩年就聚集了十幾家量販零食店。但是店鋪越密集，門店的流量和收入就會(huì)被分流，導(dǎo)致回本周期拉長，這會(huì)讓門店陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)于加盟商的吸引力會(huì)減弱。

所以一些量販零食的加盟商，感覺到生意越來越難做。數(shù)據(jù)顯示，2024年、2025年量販零食店門店將新增0.7萬家，增幅約31.8%，不足前兩年的1/10。對(duì)于鹽津鋪?zhàn)舆@樣強(qiáng)綁定量販渠道的零食品牌而言，這并不是個(gè)好消息。

休閑零食品牌要清楚地認(rèn)識(shí)到，量販零食和休閑零食是完全不同的物種。量販零食是強(qiáng)渠道邏輯，不生產(chǎn)零食，而休閑零食的立身之本是產(chǎn)品和渠道，兩只手都要抓。不能誤以為上了量販零食的車，就找到了應(yīng)對(duì)經(jīng)營壓力的解藥。

在穿越三個(gè)渠道周期的進(jìn)程中，不少零食品牌如流星般消失，鹽津鋪?zhàn)邮菫閿?shù)不多能夠留在場(chǎng)內(nèi)的，其基本盤還是扎實(shí)的。不過，鹽津鋪?zhàn)拥膽?zhàn)略思路陷入一個(gè)誤區(qū)，即在產(chǎn)品上大而全，在渠道上聚焦量販。其實(shí)應(yīng)該反過來，在產(chǎn)品上做精品，在渠道上多點(diǎn)開花。

04

結(jié)語

雷軍說，臺(tái)風(fēng)來了，豬都會(huì)飛起來。但很少有風(fēng)會(huì)一直吹，現(xiàn)實(shí)是一陣風(fēng)過去后又會(huì)迎來下一陣風(fēng)。在變化的風(fēng)口中，不變的一定是顧客至上、體驗(yàn)為王。

鹽津鋪?zhàn)硬季至闶沉控湥拇_摘取到了行業(yè)紅利，但是紅利已經(jīng)進(jìn)入消退期，其必須穩(wěn)住產(chǎn)品主義的根基，真正通過體驗(yàn)創(chuàng)新在消費(fèi)者認(rèn)知中打開差異化，提升長期的競(jìng)爭(zhēng)力。

這才是穿越周期的不二法寶。