來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/內(nèi)參君

01 

掙著咖啡館的錢(qián)，干著攝影館的活

一般來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前行業(yè)內(nèi)卷的環(huán)境下，許多開(kāi)餐飲店的商家，都會(huì)把大量精力投入到店面的裝修上，達(dá)到迎合顧客拍照的需求，并以此進(jìn)行引流，最好是能發(fā)展網(wǎng)紅拍照打卡的熱門(mén)場(chǎng)所。

內(nèi)參君最近在社交平臺(tái)上關(guān)注的某家器皿咖啡店，剛開(kāi)業(yè)一周，就以拉滿的日系侘寂空間美學(xué)效果一躍成為近期成都最火的咖啡新店，吸引眾多年輕人拍照打卡。

然而，接下來(lái)商家卻出人意料地在門(mén)口貼出一張頗為嚴(yán)肅的告示：“禁止人像擺拍、閃光燈”“把這里當(dāng)影樓擺拍幾小時(shí)真的很影響其他客人安靜地喝咖啡”。

無(wú)獨(dú)有偶，前幾天根據(jù)“咖門(mén)”報(bào)道，江蘇一家咖啡店主在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)帖“勸退”消費(fèi)者——“如果是抱著拍人像為第一目的來(lái)我們店的，我們會(huì)拒絕，會(huì)阻止。”

而在此之前，有網(wǎng)友在小紅書(shū)上發(fā)了一篇“避雷貼”，吐槽該門(mén)店“不許站著拍照，只許坐著拍照”的“奇葩”規(guī)定。該店店主為了澄清，曬出了店內(nèi)的監(jiān)控視頻：有幾位顧客在門(mén)店來(lái)回走動(dòng)，拍攝有音樂(lè)的舞蹈視頻。

沒(méi)過(guò)多久，當(dāng)事網(wǎng)友發(fā)帖稱自己錄視頻時(shí)轉(zhuǎn)圈幅度很小，而且沒(méi)開(kāi)閃光燈，并未影響他人。顧客和消費(fèi)者各執(zhí)一詞，孰是孰非無(wú)從定論。有店主算了一筆賬：“正常的影棚，便宜也要三四百一小時(shí)，在咖啡店花不到1/10的白菜價(jià)，就能拍上幾個(gè)小時(shí)。”

一個(gè)趨勢(shì)是，越來(lái)越多的咖啡店，尤其是那些追求安靜、品味的特色小店，正在放棄所謂的“潑天流量”，即通過(guò)吸引網(wǎng)紅打卡帶來(lái)的更多的商業(yè)利潤(rùn)，這些店鋪在門(mén)口設(shè)立了“店規(guī)”，以防止拍照打卡行為擾亂店內(nèi)的氛圍。

對(duì)于這些店主而言，店鋪的氛圍和顧客的體驗(yàn)遠(yuǎn)比一時(shí)的流量更為重要。他們不希望咖啡店僅僅成為一個(gè)網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，而是希望營(yíng)造一個(gè)讓人享受咖啡和空間的真正“第三空間”。

02

 “假裝探店博主”越來(lái)越流行

實(shí)際上，不止咖啡店，對(duì)于某些的探店打卡行為，其他餐飲人也同樣不堪其擾。

所謂探店打卡，是指過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，餐飲老板會(huì)通過(guò)一些網(wǎng)紅達(dá)人探店試吃，提供“眼見(jiàn)為實(shí)”的體驗(yàn)感，來(lái)“種草”其他消費(fèi)者。這種方法一度被奉為獲客的制勝法寶，同時(shí)，也讓一些“頭部”探店博主粉絲量逐漸增大。

從去年的淄博燒烤，到今年的甘肅麻辣燙，當(dāng)一個(gè)城市出現(xiàn)熱門(mén)美食時(shí)，自然就會(huì)有一批探店博主蜂擁而至。曾有探店博主表示，“天水麻辣燙店內(nèi)一半食客都是舉著攝像機(jī)的同行”。

然而，隨著越來(lái)越多的探店博主涌入這一賽道，曾經(jīng)的“流量密碼”開(kāi)始失靈。

最近網(wǎng)上流傳著一種說(shuō)法：平時(shí)出門(mén)吃飯可以拿著手機(jī)拍攝，假裝自己是探店博主，這樣店主的服務(wù)態(tài)度會(huì)更好，給的分量會(huì)更多。

“新榜”八月底的報(bào)道顯示，近30天，在兩大短視頻平臺(tái)上，話題#假裝自己是探店博主#熱度持續(xù)上升，視頻播放數(shù)總和至少為4.6億，其中一平臺(tái)的話題#假裝自己是探店博主#的新增作品數(shù)為1036個(gè)，互動(dòng)量為384.55萬(wàn)。

比如最先出圈的是“大耳不認(rèn)輸”，今年1月份在兩大社交平臺(tái)分別發(fā)布一條“0粉假裝百萬(wàn)粉絲去探店”的視頻，跟某餐飲小店號(hào)稱自己是一百多萬(wàn)粉絲的博主，老板和當(dāng)時(shí)在店的顧客都相信了，紛紛要求合照。

目前，這條視頻的全網(wǎng)總點(diǎn)贊量超過(guò)14萬(wàn)。隨后博主還在一個(gè)月內(nèi)更新了6條系列視頻，盡管數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般，但已實(shí)現(xiàn)了從0粉到全網(wǎng)超10萬(wàn)粉絲的增長(zhǎng)，并創(chuàng)業(yè)成為一家傳媒公司的老板。

又比如7月份，“小付咕咕”發(fā)布了一條假裝探店博主的視頻，在一家經(jīng)營(yíng)冰湯圓的街邊小吃攤前，特意大聲強(qiáng)調(diào)自己是擁有千萬(wàn)粉絲的探店博主，再喊著讓助手“補(bǔ)個(gè)光”。接著對(duì)鏡頭表示“我們今天來(lái)粉絲寶寶推薦的這家冰湯圓，聽(tīng)說(shuō)這家好吃分量還大”，等餐期間還有托假裝自己是博主的粉絲要合影。

視頻中，一套操作下來(lái)，攤主表情從看懵了到暗自竊喜，似乎想著“有千萬(wàn)粉絲的博主給我打廣告，這潑天的富貴也是輪到我了”，還回應(yīng)了博主那句“肉很多”，在饃里使勁兒加量。

目前“小付咕咕”在某短視頻平臺(tái)粉絲為16.6萬(wàn)。“假裝探店博主”相似的套路重復(fù)上演，新鮮感也隨之消失，有網(wǎng)友指出博主們行為不道德，有人不給錢(qián)騙吃騙喝，以及劇本操作等。

但不可否認(rèn)的是，“假裝探店博主”在年輕人中間正在成為一種創(chuàng)作模版或娛樂(lè)手段。而隨著這種現(xiàn)象的增多，也許能和餐飲商家實(shí)現(xiàn)宣傳上的雙贏，也許更多的是，店家不得不應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的“假博主”，或“為他人做嫁衣”、或付出額外的成本來(lái)避免被欺騙。

03 

一批餐飲人開(kāi)始抵制探店打卡

目前，越來(lái)越多餐飲人主動(dòng)放棄曾求之不得的“潑天富貴”，曾風(fēng)光無(wú)限的探店博主，如今甚至被調(diào)侃為“網(wǎng)絡(luò)乞丐”。這跟探店打卡背后一系列不良影響有關(guān)。

1.擾亂門(mén)店運(yùn)營(yíng)，“勸退”真正的消費(fèi)者。據(jù)咖門(mén)報(bào)道，重慶一個(gè)咖啡館主理人表示，他發(fā)現(xiàn)一些熟客到店的頻率越來(lái)越低，問(wèn)及原因，客人表示自從很多人來(lái)拍照后，店里的氛圍變了，喝咖啡時(shí)還要小心翼翼的，以免一不小心誤入別人的鏡頭，成為背景板。

“幾個(gè)人點(diǎn)一杯咖啡，占一個(gè)好位置，一拍就是五六個(gè)小時(shí)，頻繁移動(dòng)擺拍，東西到處放、桌椅隨意動(dòng)。三腳架、打光燈、妝發(fā)、衣服等擺了一大桌。”有主理人這樣表示這種拍攝影響門(mén)店的翻臺(tái)率和利潤(rùn)率。

此外，探店博主拍攝時(shí)，往往會(huì)要求店家提供大量菜品用于拍攝效果。由于短視頻或圖片中需要呈現(xiàn)“視覺(jué)沖擊力”，博主們要求的菜品種類繁多，分量也不小。然而，拍攝完成后，大部分食物并未被真正消費(fèi)，造成了極大的浪費(fèi)。

2.虛假宣傳，損害消費(fèi)者信心。美麗空洞的照片，Ai生成的文案……比餐飲老板還厭煩探店博主的，應(yīng)屬消費(fèi)者了。探店博主的內(nèi)容常常過(guò)度美化，實(shí)際體驗(yàn)與宣傳相去甚遠(yuǎn)。一些餐飲店被博主夸大宣傳，吸引了大量慕名前來(lái)的顧客，但在實(shí)際用餐后卻發(fā)現(xiàn)食物和服務(wù)并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，導(dǎo)致負(fù)面評(píng)價(jià)和口碑迅速傳播。

3.這不是探店，這是探“錢(qián)”。許多餐飲人曾對(duì)內(nèi)參君反映，他們?cè)谂c探店博主合作時(shí)，常常遇到一些不合理的要求。一些博主在初期接洽時(shí)，聲稱自己有龐大的粉絲群體和強(qiáng)大的宣傳能力，然而在實(shí)際合作中，卻沒(méi)有兌現(xiàn)他們的承諾。這些博主不僅沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的流量，還提出各種苛刻的條件，例如要求免單、免費(fèi)享用店內(nèi)高價(jià)菜品，甚至要求餐飲店支付高額的宣傳費(fèi)用。

對(duì)許多小型餐飲業(yè)者來(lái)說(shuō)，這種合作不僅沒(méi)有帶來(lái)實(shí)際的好處，反而增加了他們的經(jīng)營(yíng)成本。

04

 “流量飯”要謹(jǐn)慎吃

近日，人力資源社會(huì)保障部、國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局聯(lián)合發(fā)布新一批新職業(yè)信息，其中生活服務(wù)體驗(yàn)員等28個(gè)新工種。這意味著大量探店博主，將成為官方認(rèn)可的“生活服務(wù)體驗(yàn)員”。

但事實(shí)是，由于處于一個(gè)快速發(fā)展的上升期，近年來(lái)探店行業(yè)不可避免地出現(xiàn)了這樣那樣的問(wèn)題。目前，探店被不少人認(rèn)為是“不務(wù)正業(yè)”，行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中不時(shí)曝出亂象，也讓一些輿論對(duì)這一商業(yè)模式抱有狐疑態(tài)度。

此番官方給探店博主“蓋章認(rèn)證”，既是正名，也是規(guī)范，為探店博主進(jìn)一步打開(kāi)了職業(yè)空間。可以預(yù)見(jiàn)，探店行業(yè)未來(lái)將迎來(lái)更為健康長(zhǎng)久的發(fā)展。實(shí)際上，真正好的探店博主也有不少。也許他們粉絲量不大，但會(huì)認(rèn)真地吃認(rèn)真拍攝，盡自己所能做出真實(shí)優(yōu)秀的內(nèi)容，幫商家招攬生意，幫消費(fèi)者找到更多“酒香巷子深”的好餐館。

而對(duì)于餐飲老板來(lái)說(shuō)，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到探店博主在當(dāng)今餐飲行業(yè)中扮演著復(fù)雜的角色，他們既可以為餐飲店鋪帶來(lái)機(jī)會(huì)，也可能引發(fā)一系列問(wèn)題，從而找到適合自己店鋪的合作方式。

建立篩選和合作標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、引導(dǎo)真實(shí)顧客的口碑傳播……探店只是營(yíng)銷手段的一種，真正吸引和留住顧客的關(guān)鍵永遠(yuǎn)是：好的產(chǎn)品、服務(wù)和顧客體驗(yàn)。