出品/茶咖觀察

作者/李彥

古茗聯(lián)名《崩壞：星穹鐵道》爆單，新茶飲跨界二次元再次解鎖了流量密碼。

4月18日10點(diǎn)，古茗上線與熱門(mén)二次元游戲《崩壞：星穹鐵道》的聯(lián)名活動(dòng)，短短數(shù)分鐘內(nèi)引爆全網(wǎng)。#古茗排隊(duì)#話題迅速?zèng)_上微博熱搜，社交平臺(tái)大量用戶(hù)曬出排隊(duì)截圖，有人頁(yè)面顯示“排隊(duì)人數(shù)超過(guò)120萬(wàn)人”，也有人因系統(tǒng)崩潰被強(qiáng)制退出、反復(fù)重排。

古茗客服回應(yīng)稱(chēng)，小程序卡頓系“系統(tǒng)限流所致”，小程序卡頓崩潰屬于正常情況，建議消費(fèi)者稍后等待再行查看。實(shí)際上，多地門(mén)店當(dāng)日早間即出現(xiàn)“聯(lián)名套餐售罄”現(xiàn)象，多位用戶(hù)在社交平臺(tái)發(fā)帖表示，“從未見(jiàn)過(guò)飲品能排出這么多人”。”“到底誰(shuí)買(mǎi)到了聯(lián)名”。

茶咖觀察了解到，古茗此次與米哈游自研的《崩壞：星穹鐵道》合作，推出了兩款角色主題飲品——“刃的蘋(píng)果金鳳梨”與“卡芙卡的超A芝士葡萄”，搭配包括徽章、亞克力立牌、透卡、貼紙等精美周邊，僅在購(gòu)買(mǎi)聯(lián)名套餐后贈(zèng)送。這種“飲品+限量周邊”模式在二次元用戶(hù)群中擁有天然吸引力，不僅兼具消費(fèi)價(jià)值與收藏價(jià)值，也有利于在社群中引發(fā)話題和炫耀傳播。

資料顯示，《崩壞：星穹鐵道》是米哈游“崩壞”系列的第五部作品，定位為銀河冒險(xiǎn)策略游戲，玩家在游戲中搭乘星穹列車(chē)穿梭宇宙，組隊(duì)冒險(xiǎn)、解謎與戰(zhàn)斗，已積累起極高的用戶(hù)黏性和龐大的年輕粉絲基礎(chǔ)。

事實(shí)上，古茗并非首個(gè)與《崩壞：星穹鐵道》展開(kāi)聯(lián)名合作的新茶飲品牌。早在2024年4月26日，茶百道便與該游戲上線聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，推出以角色為主題的限定飲品，并同步上線一系列聯(lián)名周邊及虛擬道具禮包。

盡管產(chǎn)品創(chuàng)意受到認(rèn)可，也有不少用戶(hù)吐槽周邊掉落機(jī)制不透明、限定物料斷貨頻繁，以及部分門(mén)店對(duì)聯(lián)名活動(dòng)理解不足、溝通混亂等問(wèn)題，導(dǎo)致整體用戶(hù)體驗(yàn)參差不齊。

除此之外，喜茶牽手《原神》《光與夜之戀》、滬上阿姨與《魔道祖師》合作...新茶飲聯(lián)名二次元已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)。

這些合作的背后，是新茶飲品牌普遍面臨的年輕用戶(hù)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

在茶咖觀察看來(lái)，相較傳統(tǒng)明星代言與季節(jié)性營(yíng)銷(xiāo)，二次元IP聯(lián)名具有更強(qiáng)的圈層穿透力，尤其在下沉市場(chǎng)與高校人群中效果顯著。借助強(qiáng)互動(dòng)性、社區(qū)文化濃厚的IP資源，新茶飲品牌得以與消費(fèi)者建立更緊密的情感連接。

從用戶(hù)畫(huà)像看，新茶飲與二次元IP高度重合，均面向Z世代，且具備社交分享屬性。同時(shí)，IP聯(lián)名天然帶有“話題性”與“稀缺性”，能以最低成本實(shí)現(xiàn)高效裂變傳播。這也是為何品牌愿意持續(xù)投入高頻聯(lián)名的重要原因。

但熱度之下，二次元的流量也是把雙刃劍。一些聯(lián)名僅流于表面元素套用，未能真正理解IP世界觀與用戶(hù)情感連接，反而引發(fā)“圈粉失敗”。成功的聯(lián)名不僅需要視覺(jué)一致性，還需產(chǎn)品創(chuàng)意、消費(fèi)路徑與IP精神內(nèi)核的融合。

在執(zhí)行層面，IP授權(quán)、聯(lián)名周邊設(shè)計(jì)生產(chǎn)、渠道履約與社群運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)牽涉面廣，時(shí)間窗口短、容錯(cuò)率低。一旦某個(gè)節(jié)點(diǎn)失控，將直接沖擊用戶(hù)體驗(yàn)與品牌信任。

聯(lián)名能帶來(lái)一次性消費(fèi)的高潮，但如何通過(guò)有效的用戶(hù)留存、持續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌價(jià)值深化，才是最終的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。正如業(yè)內(nèi)一句流行語(yǔ)所說(shuō)：“能爆一次是運(yùn)氣，能爆三次是能力，能爆五次才是體系。”

在IP聯(lián)名常態(tài)化之后，考驗(yàn)新茶飲品牌的，不再是“是否聯(lián)名”，而是“有沒(méi)有能力講好一個(gè)跨圈層故事”，并把它轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的用戶(hù)資產(chǎn)。