吹著口哨，駕駛著方向盤(pán)，穿著標(biāo)志性背帶褲的米老鼠以黑白色出現(xiàn)在銀屏，這是米奇最早的形象。大家或許都不會(huì)想到，一只老鼠會(huì)在未來(lái)的幾十年間賺到全世界人的錢(qián)。
5月20日，全球最大的迪士尼零售旗艦店在上海開(kāi)幕，位于絕好的陸家嘴地段，加上大量游客和東方明珠等景點(diǎn)的配合，這家店的預(yù)期被提得非常高。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者5月19日提前探訪(fǎng)了該旗艦店，店內(nèi)大量的迪士尼商品讓人沉浸在童話(huà)世界中，而在這些以故事和迪士尼人物為商品分類(lèi)的布局背后，是迪士尼以“內(nèi)容為王”，打造一系列深入人心的人物后進(jìn)行了大量科學(xué)的虛擬人物管理，繼而開(kāi)發(fā)出更多的延伸商品，拉動(dòng)大量消費(fèi)需求，通常在迪士尼主題樂(lè)園，超過(guò)50%的收益并非門(mén)票，而是延伸品消費(fèi)。
內(nèi)容為王
在上海迪士尼零售旗艦店內(nèi)，有一款限量版米老鼠玩偶，售價(jià)240元，應(yīng)該不算便宜，但卻已有大量客戶(hù)打算在開(kāi)業(yè)第一天搶購(gòu)。
為什么你愿意花數(shù)百元去買(mǎi)一個(gè)玩偶?迪士尼的觀(guān)點(diǎn)是，因?yàn)閮?nèi)心認(rèn)同感。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者曾經(jīng)在美國(guó)的迪士尼D23大會(huì)上看到，從孩童到耄耋老人都非常積極地參與迪士尼活動(dòng)，他們都是粉絲，他們從內(nèi)心認(rèn)同這些根本不存在的虛擬人物，因此他們?cè)敢饣ㄥX(qián)。
要做到這一點(diǎn)，首先要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者從迪士尼方面了解到，迪士尼具有嚴(yán)苛的對(duì)于劇本和制作的標(biāo)準(zhǔn)，有時(shí)候一個(gè)劇本要被修改幾十次上百次，甚至還有最后被槍斃的風(fēng)險(xiǎn)。有了好的內(nèi)容，接下來(lái)迪士尼會(huì)有一群所謂“幻想工程師”進(jìn)行天馬行空的幻想，這些幻想加上故事劇本形成雛形后，就會(huì)交給科技部門(mén)將“幻想工程師”的想法以高科技手段實(shí)現(xiàn)，當(dāng)然其中或許有一些無(wú)法實(shí)現(xiàn)，但能夠?qū)崿F(xiàn)的效果已經(jīng)很眩酷。
隨后，迪士尼有一批頂尖動(dòng)畫(huà)師，他們會(huì)為了一個(gè)皮毛效果就耗時(shí)數(shù)月打造，記得《冰雪奇緣》里面的一朵朵雪花嗎?這些都是重金和專(zhuān)業(yè)人士差費(fèi)苦心制作的。此外，迪士尼的音樂(lè)制作團(tuán)隊(duì)也很強(qiáng)大，不要小看動(dòng)畫(huà)片的歌曲，迪士尼的電影歌曲《Let It Go》拿到了奧斯卡獎(jiǎng)。
有了那么精良的內(nèi)容，于是米老鼠、唐老鴨、高菲狗、白雪公主、人魚(yú)公主、灰姑娘、大白、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)、鋼鐵俠、綠巨人等人物和故事就被觀(guān)眾高度認(rèn)可。這個(gè)內(nèi)心認(rèn)可度至關(guān)重要，因?yàn)檫@是人們隨后愿意花錢(qián)的源頭。
產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)
迪士尼不僅僅有動(dòng)畫(huà)片，其實(shí)還有大量真人電影，比如著名的《加勒比海盜》系列。這些內(nèi)容打造了大量的虛擬角色和歌曲以及電影場(chǎng)景，于是迪士尼的商業(yè)模式開(kāi)始了。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者深度采訪(fǎng)迪士尼總部后了解到，迪士尼的第一個(gè)盈利點(diǎn)當(dāng)然是票房，想一下最近最火熱的《復(fù)仇者聯(lián)盟2》數(shù)以?xún)|計(jì)的票房收益，而且目前還在熱映，該數(shù)字還要上升。隨后，因?yàn)檫@些人物被人們內(nèi)心認(rèn)可，甚至有些粉絲會(huì)認(rèn)為他們的真的存在或想要成為角色那樣的人物，于是迪士尼就可以開(kāi)發(fā)各類(lèi)消費(fèi)品。這個(gè)消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)鏈包括服飾、文具、玩具、擺設(shè)、出版物、音樂(lè)劇、教育等。
“我們會(huì)把迪士尼人物工具不同的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)分，比如Q版的米奇系列屬于嬰童產(chǎn)品線(xiàn)，會(huì)有寶寶形象的米老鼠、唐老鴨甚至是怪獸大學(xué)里面的毛怪也有嬰兒般的可愛(ài)形象，這些Q版的人物所生產(chǎn)的嬰兒服飾、日用品就屬于嬰童產(chǎn)品線(xiàn)。然后會(huì)是少年兒童階層的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)橄啾葖胪瘯r(shí)代，孩子的性別有所差異化，于是就分為女孩系列和男孩系列，女孩系列主要是由公主人物進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，比如白雪公主、人物公主、灰姑娘、長(zhǎng)發(fā)公主等，用這些形象設(shè)計(jì)文具、衣服、飾品、食品等。而男孩系列則由汽車(chē)總動(dòng)員這類(lèi)卡通形象開(kāi)發(fā)諸多男生喜歡的汽車(chē)玩具。”迪士尼內(nèi)部資深人士透露。
不要以為迪士尼只有孩子的消費(fèi)品，很多成年人甚至中老年人都很喜歡他們的產(chǎn)品。公主系列同時(shí)也會(huì)吸引到成年女性，而有些公主人物系列或米老鼠系列的家居用品則是媽媽甚至奶奶所喜歡的。當(dāng)然，成年男性市場(chǎng)也逃不過(guò)迪士尼的商業(yè)版圖，迪士尼收購(gòu)漫威后，復(fù)仇者聯(lián)盟系列人物綠巨人、鋼鐵俠、雷神、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)等絕對(duì)是成年男性喜歡的虛擬人物，這些人物所開(kāi)發(fā)的服飾、擺設(shè)等消費(fèi)品就成為男人們購(gòu)物籃中的商品。而中老年人會(huì)懷念自己孩童時(shí)代的經(jīng)典人物而購(gòu)買(mǎi)很多紀(jì)念章，這一點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)還不明顯，但在美國(guó)，太多老年人愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這些商品了。
培育兒童粉絲
“商品之后就是電影人物繼續(xù)掘金了。電影會(huì)下檔，但是音樂(lè)劇可以一直演，《獅子王》，《歌舞青春》這類(lèi)具有精良音樂(lè)制作的作品就被打造成音樂(lè)劇在全球持續(xù)吸金，永無(wú)下檔期限。當(dāng)然同理的還有冰舞迪士尼，把上述人物穿上溜冰鞋，就可打造一臺(tái)迪士尼冰舞演出，迪士尼可以授權(quán)給相關(guān)專(zhuān)業(yè)演出團(tuán)隊(duì)，坐著收錢(qián)�！鄙鲜鋈耸刻寡�。
然后談?wù)劥蠹易铌P(guān)注的主題公園，其實(shí)主題公園僅僅是上述如此多產(chǎn)業(yè)鏈中一個(gè)環(huán)節(jié)，其屬于旅游板塊，迪士尼有主題樂(lè)園和郵輪，原理一樣，是將那些虛擬人物和場(chǎng)景打造成實(shí)景，形成主題樂(lè)園，樂(lè)園有門(mén)票、餐飲和消費(fèi)品收益，樂(lè)園的過(guò)半收益來(lái)自餐飲，商品等二次消費(fèi)。
“很多人都只關(guān)注樂(lè)園，其實(shí)樂(lè)園是僅僅一個(gè)環(huán)節(jié)，迪士尼的商業(yè)涉及電影、消費(fèi)品、旅游、酒店、出版物、舞臺(tái)演出等太多領(lǐng)域了。”上述人士坦言。
《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者在采訪(fǎng)中還注意到，由于中國(guó)并非習(xí)慣說(shuō)英語(yǔ)的國(guó)家，因此迪士尼覺(jué)得在文化上也需要進(jìn)一步拓展，于是其特意在華打造迪士尼英語(yǔ)，這既是進(jìn)入了高利潤(rùn)的兒童教育產(chǎn)業(yè)，也等從小就培養(yǎng)了粉絲，這些孩子就是未來(lái)的潛在客戶(hù)。因?yàn)樗麄儚男≡趦?nèi)心對(duì)迪士尼人物產(chǎn)生認(rèn)同感。
公開(kāi)數(shù)字顯示，目前迪士尼中國(guó)區(qū)一年的消費(fèi)品銷(xiāo)售額約為20億美元。業(yè)界認(rèn)為，5月20日位于上海的全球最大迪士尼零售店開(kāi)業(yè)后，相信這一數(shù)字會(huì)被刷新。
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