3月13日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023中國超市周在河南許昌許都大劇院隆重啟幕。本次大會以“美好之路”為主題，共設(shè)主論壇以及九大分論壇，為期5天，匯聚了千家超市企業(yè)、數(shù)千從業(yè)人士，是聯(lián)商網(wǎng)面向中國超市行業(yè)舉辦的規(guī)模最大、專業(yè)度最高的活動。

作為本次超市周活動的分論壇之一，《中國超市店長交流論壇》于3月16日拉開帷幕。會上，遠大商業(yè)運營中心經(jīng)理張躍軍圍繞“超市精細化管理”進行了主題分享。

遠大商業(yè)運營中心經(jīng)理張躍軍

好百客隸屬遠大商業(yè)集團旗下，是遠大購物中心獨立自主經(jīng)營，致力于以生鮮、食品為主打的精致食品館。通過專業(yè)的買手團隊在全球范圍開發(fā)國際化商品渠道，打造全國乃至世界各地的標志性美食集散平臺。

1999年，食品館首店開業(yè)后，好百客后續(xù)進行了升級調(diào)整。張躍軍表示：“2006 年的時候，我們做了第一次升級調(diào)整，明確了這以生鮮和食品為主打的定位。在2009 年到 2015 年這個階段，我們做了幾次的升級迭代，包括環(huán)境的改造、MD 的重新規(guī)劃等，并且正式的定義為以生鮮食品為主打的精致食品館。自 2015 年之后，我們也從始至終貫徹著這一定位。”

好百客的經(jīng)營理念是以生鮮食品為主打。“圍繞這個定位，我們的目標是在顧客信任之中去創(chuàng)建差異化。所以始終堅持高品質(zhì)和差異化，是好百客一直以來的經(jīng)營的邏輯。”

據(jù)張躍軍透露，好百客有一個自己的愿景目標，“我們希望通過不斷地以差異化的商品和服務滿足客人對于日常生活高品質(zhì)的需求，并且在這個過程中，致力于帶給客人便捷和愉悅的購物體驗。希望有一天我們可以做到極致。”

而為了達到這一目標，好百客始終堅持品質(zhì)即是生命線的信條。據(jù)介紹，好百客的目標客群是所在地域 15% 的高端的客人。針對中產(chǎn)階層的客人，對商品的品質(zhì)、口味、環(huán)境和服務所做的精細化管理，是保障好百客始終能夠保持差異化優(yōu)勢的基礎(chǔ)。

多渠道運營

那么，好百客具體是如何去做差異化運營的？首先是多渠道運營。

“多渠道運營，首先可以不斷保持好百客實體門店經(jīng)營微小創(chuàng)新和迭代，鞏固環(huán)境、商品和服務的差異化優(yōu)勢。其次也可以利用數(shù)字化的系統(tǒng)或者平臺，打通線上和線下，實現(xiàn)我們新流生的賦能，提高整體的經(jīng)營效率。最后，能夠利用數(shù)字化的技術(shù)去推動我們的業(yè)務模式、管理模式去做變革。”

對于多渠道運營，好百客做了什么？

首先，好百客對于多渠道運營進行了概念的一個明確。據(jù)介紹，目前好百客梳理出了 5 大渠道，分別是線下的實體門店，美團、餓了么等第三方的電商平臺，好百客自行開發(fā)等云商城APP，以“百客買手”為主的私域流量，以及圍繞云商城、視頻號開展的直播渠道。

針對不同的渠道，會有相應的運營邏輯。比如在線下的實體門店渠道中，好百客會通過因地制宜的MD規(guī)劃和設(shè)計風格變化，呈現(xiàn)出千店千面的新型連鎖經(jīng)營版圖。在線上渠道，好百客運用數(shù)字化方式招新，以構(gòu)建商品結(jié)構(gòu)差異化、流量互補、客層互補、精細化運營為手段，實現(xiàn)外部平臺與自主小程序協(xié)同運維戰(zhàn)術(shù)布局。

張躍軍表示：“我們希望通過多渠道的運營，實現(xiàn)業(yè)績增量。我們的目標，未來線上的業(yè)績的目標要占到線下整體門店運營業(yè)績的20%。第二是實現(xiàn)線上的第二盤貨，利用云商城自主的一個自持平臺，實現(xiàn)非線下商品之外的，線上的第二盤貨的一個概念。第三個，通過多渠道去做招新，從線上引流到線下，流量的互補。”

差異化營銷

“我們的核心的差異主張就是我們所有的東西都可以差異化。先來說一下，基于這樣的主張，我們有一個簡單的規(guī)則，就是不斷地進行微小創(chuàng)新。”張躍軍說道。

他以南崗店、群力店、海口店、成都店四家店為例，剖析了好百客門店差異主張。“四家門店，從經(jīng)營理念上整體傳承遠大好百客DNA，定位宗旨打造“千店千面”（多店多面）。除了好百客一貫堅持的核心主張和具有唯一性的差異化內(nèi)容，在其它管理上不追求統(tǒng)一標準、統(tǒng)一要求，而是可以因地制宜，允許改變，適合本土特征。”

比如，海口屬于旅游和候鳥城市，因此，海口店主打離島必帶超市+品牌商鋪旅游+候鳥城市新鮮食材地方物產(chǎn)，而群力店則強化社區(qū)店屬性超市+堂食餐飲高品質(zhì)需求食材美食和物產(chǎn)民生商品。

其次，在環(huán)境空間的差異上，好百客講究場所精神。其環(huán)境宗旨是“我們始終要保持精致優(yōu)雅的空間氣質(zhì)和場域精神”。好百客對賣場環(huán)境從一般的整潔舒適上升到了場域精神層面。

張躍軍舉幾個簡單的這樣的環(huán)境細節(jié)的實例，“第一個，我們賣場所有的地方都用的是真的植物和綠植，同時不能有枯萎的。第二個，我們賣場不可以有不亮的燈。為什么？因為綠植代表著一種生機盎然，而燈代表是什么？是代表一個企業(yè)的一個方向。所以我們要求賣場不可以有不亮的燈。第三個，賣場的物品道具可以舊，但不可以破，不可以臟。因為它代表是什么？是一種勤奔、勤奮向上的一個狀態(tài)。第四個。賣場任何位置，我們多年以來一直要求不允許使用透明膠帶去做粘貼，不允許使用雙面膠去做粘貼。”

在差異化的內(nèi)容，也就是顧客體驗方面，好百客比較注重與顧客的交互。比如好百客建立了比較獨特的好百客體驗官的角色。每家門店選擇十幾名對好百客足夠了解，對美食文化、美食理念有一定認知的熟客，成為好百客體驗官。

“這些百科體驗官可以體驗我們的新品研發(fā)，他有權(quán)利去做新品評分、評價。同時，我們也會邀約他去做一些線下的活動體驗。”張躍軍表示，通過好百客體驗官的感受，可以收集門店核心客人真實的目評價和意見反饋，以便我們?nèi)プ稣{(diào)整。此外，借助好百客體驗官，也能更好地把好百客的文化內(nèi)容、營銷的內(nèi)容傳遞出去。

好百客的核心主張和理念，是通過差異化的商品和服務，滿足客人對日常生活高品質(zhì)的需求，不斷提供便捷和愉悅的購物體驗，并致力于做到極致。

保持顧客視角進行痛點管理

“服務對于好百客的差異化的作用是顯而易見的。”據(jù)介紹，好百客始終堅持半自助式的服務方式，客人習慣于在店內(nèi)對員工“招手即來”。好百客服務理念是保持顧客視角，發(fā)現(xiàn)并解決顧客痛點，以專業(yè)與關(guān)懷，提供顧客滿意的服務。

什么是顧客視角？什么是痛點管理？張躍軍解釋道：“顧客視角通常是指顧客的角度和立場。痛點則是指顧客在這個購物過程中產(chǎn)生的問題和困難點，那包括內(nèi)部的，也包括客人自身的、外部的。對于顧客的痛點解決，我們要關(guān)注、觀察客人購物消費的過程，從客人的視角去分析并預判客人可能會遇到什么問題和困難，然后再做服務的設(shè)計。這就是我們所說的基于顧客視角的痛點管理。”

整體來看，服務體系運行機制是基于場景化。好百客將場景分為 3 大場景：銷售場景、途中場景、生活場景。

購物場景顧名思義。指購買過程中、服務過程中的場景；途中場景是指客人購物的“銷售場景”與客人的“生活場景”間的中間鏈接——客人有了購物計劃后到店前以及購物后返回前的過程中全部場景，如行車、走路過程等；生活場景則是與購物或接受服務相關(guān)聯(lián)的生活過程情景，也可理解為使用商品有關(guān)的更加精細化的場景。

其中，生活場景由于是客人的生活過程，“我們無法知悉客人在生活中使用產(chǎn)品的具體情景，所以需要依照對客人的生活場景進行分析與設(shè)想，設(shè)計或優(yōu)化服務內(nèi)容，從而提供更精準、更有溫度的服務。”

結(jié)語

在張躍軍看來，好百客的經(jīng)營管理里的與眾不同，都是一點一滴積累出來的，“我們所思考的和所做的始終能保持著前瞻性，關(guān)鍵在于提升維度去做實踐。以及我們堅持不斷地去做突破。”

張躍軍表示，此次超市周，通過對超市行業(yè)工作實踐的相互交流，大家會對未來經(jīng)營工作有更深刻的認識和思考，找到屬于超市行業(yè)一專動能的方式，共同去對行業(yè)未來的經(jīng)營做探討和摸索。