來源/虎嗅商業(yè)消費組

作者/苗正卿

9月1日，lululemon公布了2023年第二季度財報。中國市場的增速，是這份財報中引人注目的關(guān)鍵信息：第二季度，lululemon在中國市場收入同比增長61%，這是lululemon增速最快的市場；lululemon在中國的門店總量上升至126個，中國也是lululemon2023年內(nèi)新增門店最多的國家。

在晚些的財報會議上，中國也是lululemon高管們提及的關(guān)鍵詞。lululemon CEO Calvin McDonald（卡爾文·麥克唐納）公開表示lululemon在中國的表現(xiàn)“非常好”；lululemon CFO Meghan Frank（梅根·弗蘭克）則直接用“強勁”一詞描述lululemon 在中國的增勢。

受中國市場增長拉動，lululemon在第二季度交出了一份讓資本市場較為滿意的成績單：季度內(nèi)，收入達到22.09億美元，同比增長18.24%；凈利潤3.41億美元，同比增長17.9%。在財報發(fā)出后，截至美東時間8月31日收盤時，lululemon股價增幅超過10%。

不過lululemon亦有隱憂。

成本上漲，是lululemon正在面臨的挑戰(zhàn)之一。財報數(shù)據(jù)顯示，其“銷售、一般和管理費用”同比增長23.42%至8.17億美元，收入占比已經(jīng)達到36.9%。以及，lululemon在中國市場的增速出現(xiàn)環(huán)比下降趨勢。

值得注意的是，接下來“押注中國市場”依舊是lululemon的關(guān)鍵策略。在其上半年公布的開店計劃中，超過一半的新店都將出現(xiàn)在中國市場，針對中國市場lululemon也在推出涉及更多品類的SKU。

有電商平臺“運動、戶外品類增長”相關(guān)人士向虎嗅表示，lululemon在中國市場不僅需要面對“中產(chǎn)群體消費分級現(xiàn)象”帶來的挑戰(zhàn)，還需要面對本土品牌的“平替”攻勢。她認為，2023年以迪卡儂為代表的本土玩家分流了部分大牌的中產(chǎn)客流，而在高端市場迪桑特等品牌也在擴展品類，開始積極布局包括瑜伽在內(nèi)的消費場景。

lululemon的增長密碼：男人、電商、中國市場

中國市場，無疑是lululemon最重要的增長引擎。

第二季度，中國市場繼續(xù)坐穩(wěn)lululemon在美國、加拿大之外的第三大市場位置。在收入占比上，中國市場貢獻給lululemon的比重已經(jīng)擴大至12.56%。

2023年，中國市場對lululemon重要性被進一步放大。由于2023年是lululemon進入中國的第十周年，這家公司投入了前所未有的資源去推動lululemon在中國市場的發(fā)展：比如，lululemon在亞太地區(qū)最大的門店已經(jīng)于2023年在上海開業(yè)；以及上半年lululemon在中國市場推出了十年來規(guī)模最大的試穿項目。

但中國市場越發(fā)激烈的競爭環(huán)境以及中產(chǎn)群體的收入波動已經(jīng)成為lululemon需要面對的考驗。它目前的應對之策是擴展場景，并優(yōu)化“觸達用戶的方式”。在中國市場，目前l(fā)ululemon的產(chǎn)品線已經(jīng)從瑜伽擴展至包含網(wǎng)球、跑步、通勤在內(nèi)的諸多場景；在觸達模式上，lululemon在過去兩年對于新流量玩法開始報以更開放的姿態(tài)并試圖去獲得更年輕的用戶，比如lululemon在過去幾年開始嘗試直播模式，并對于XR（擴展現(xiàn)實技術(shù)）等玩法持積極態(tài)度。但相比于本土品牌和部分其他國際品牌，這家公司在一些針對年輕一代用戶和新流量的動作上略顯“謹慎”：比如，在抖音上，lululemon官方賬號的粉絲總量僅為14.7萬，而在小紅書上lululemon并未設立官方賬號。作為對比，迪桑特在抖音的官方賬號粉絲量超過25萬而耐克的抖音粉絲數(shù)已經(jīng)高達148萬。

有分析人士曾向虎嗅表示，中國市場對于lululemon意義并非僅僅是“增速最快的新興市場”這么簡單。該人士認為，正是在中國市場經(jīng)歷的鞋服圈“電商及新流量混戰(zhàn)”，推動了lululemon全球DTC業(yè)務的提速。

疫情以來，基于電商模式的DTC被lululemon視為最為關(guān)鍵的增長模式之一。如果說，在地區(qū)市場中，中國是lululemon找到的最新主力引擎，那么DTC模式則是lululemon在整體業(yè)務上升級的“新架構(gòu)”。

財報數(shù)據(jù)顯示，第二季度lululemon基于DTC模式的收入同比增長15.2%至8.9億美元。在財報會議上，多位lululemon高管都提及過公司要繼續(xù)發(fā)力DTC的態(tài)度。值得注意的是，lululemon發(fā)力電商并非是為了解決“門店疲軟”問題。財報數(shù)據(jù)顯示，第二季度公司直營門店收入同比增長21.4%至10.96億美元。

DTC在某種程度上，在解決lululemon的人工成本問題。在門店模式下，lululemon的人工成本一直是較大的投入。而2023年，lululemon在多個地區(qū)給員工調(diào)薪——這也導致了上文提及的其“銷售、一般和管理費用”同比增長超過23%。

據(jù)悉，在“銷售、一般和管理費用”中，員工薪酬成本是增長最多一項，季度內(nèi)相關(guān)增長達到3230萬美元。在財報提供的信息中，lululemon也表達了對于員工成本影響門店利潤的思考，并表示“（直營門店）毛利潤的增長被銷售、一般和管理費用增長所抵消”。

從目前l(fā)ululemon提供的信息來看，DTC模式給lululemon提供了一種“人工成本更低”的增長方法。這也是lululemon過去幾年持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務的因素之一。不過值得注意的是增速放緩趨勢，眼下lululemon的DTC業(yè)務隨著“后疫情時代”到來，正在進入新的周期：一部分之前DTC用戶，重新回歸線下。

lululemon第三個增長密碼是男性用戶。

第二季度內(nèi)，lululemon男士產(chǎn)品收入同比增長15%至5.3億美元。在如今的lululemon收入結(jié)構(gòu)中，男士產(chǎn)品收入占比已經(jīng)上漲為23.9%。

最新的信息顯示，男性用戶可能將是接下來lululemon尋找增長的關(guān)鍵領(lǐng)域。據(jù)悉，lululemon布局的多個新的場景中，男性用戶和中性產(chǎn)品的消費比重都有望大幅增長；而在通勤、徒步等領(lǐng)域，lululemon在全球范圍內(nèi)的推廣營銷策略都有所調(diào)整，更多的男性關(guān)鍵用戶（運動達人、社交達人）被吸引到lululemon社群中，并成為產(chǎn)品推廣者。

眼下，對于lululemon而言，如何在上述三個增長密碼上繼續(xù)做大是關(guān)鍵。而中國市場無疑是最為重要的。在2023年的一次分享中，Calvin McDonald曾表示lululemon在中國市場還處于“增長周期的早期”。