來源/聯商專欄

撰文/和二

到底該不該有“全網最低價”這一本身就充滿歧義的概念？《廣告法》早已明確規定，在宣傳中不允許出現“最”“第一”等絕對性字眼。

直播間，尤其是那些“攜流量以自重”的頭部主播直播間的“價格霸權”到底還要互相傷害多久？

01

京東不信李佳琦的“邪”?

10月24日，一位京東的采銷人員在朋友圈質疑李佳琦又搞“二選一”。旋即，京東、李佳琦以及此次事件的品牌商海氏(某烘烤箱品牌)三者之間的對峙大戲公之于眾。

這位京東采銷人員在朋友圈稱，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌方投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協議”，并要求賠償巨額違約金。

但該京東工作人員表示，該產品為京東自營產品，其價格低是因為京東自掏腰包進行了補貼，并質疑頭部主播有“二選一”。

海氏的律師函顯示，京東多次違反合同約定，直接或間接修改海氏產品銷售價，同時，也造成了海氏公司在與其他客戶合作合同中的被動違約，即將產生巨額賠償的風險。

針對京東工作人員聲稱的“京東自掏腰包進行補貼”所以拉低了產品價格，海氏在10月24日發出的聲明重點強調了兩點：

一、在雙11期間，海氏對該烤箱的定價按各平臺營銷節奏，將最低銷售價全網拉齊。該京東采銷未與品牌協商，擅自單方面調低產品價格，在品牌方明確表示不同意后仍拒絕。

二、調低價格出售的烤箱，每一臺的損失，都由海氏品牌承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。

據21世紀經濟報道的文章顯示，三方爭議產品為“海氏三代C40升級款家用入門烤箱”，其正常售價為799元/臺，在李佳琦直播間折扣售價為648元/臺。但在京東自營渠道，同款產品從促銷價639元/臺一度直降至319.5元/臺，甚至299.5元/臺，引發消費者搶購。目前，爭議商品在京東自營已下架，到手價格也調整為349.5元/臺，但仍比原促銷價639元/臺低不少。

李佳琦背后公司美One方面回應：第一、李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協議”；第二、李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的“二選一”；第三、李佳琦直播間稱定價權在于品牌。

此事到底內在邏輯如何，一位零售從業人員向筆者解釋了其中的玄機：

品牌方海氏，指望雙11期間打響品牌，所以選擇進駐李佳琦直播間。眾所周知，進入李佳琦這樣的頭部主播直播間，銷量多少倒是無關緊要，更重要的是“露出品牌”，包括后期的宣傳中可以形成“李佳琦直播間推薦品牌”這樣的話術。所以，對一個尚不知名的品牌方來說，非常看重能進入李佳琦直播間。

既然李佳琦直播間能為品牌帶來巨大的無形價值，就必然要求其產品確保直播期間的“最低價”，這是所有品牌得到李佳琦推薦的門票。在海氏的聲明中，其聲稱“海氏對該烤箱的定價按各平臺營銷節奏，將最低銷售價全網拉齊”，也就是說，最低價在各個平臺的上線，是有先后順序的。很顯然，肯定是直播間率先“最低價”，然后才有可能輪到京東等其他電商平臺。

品牌方首先保證李佳琦的直播間的產品最低價本身也無可厚非，因為李佳琦為產品帶來了流量，相當于幫助品牌做了廣告。

但是，京東看到產品在競爭對手的直播間“最低價”，顯然不答應，至少價格要齊平。但京東直接在原本“最低價”基礎上來了個“腰斬”。

02

誰最受傷？

京東在李佳琦直播間價格基礎上還要打對折，品牌方很受傷。京東此舉到底是正義的為“羊毛黨”謀福利，還是蠻橫地讓品牌方大放血，要看其中的差價，到底是不是“京東補貼”。如果京東自家補貼品牌，品牌方產品大賣，差價部分京東買單，品牌方自然樂見其成；但如果真如海氏所說，最終還是把所有的坑讓品牌方一家承擔，那京東就是“不講武德”。

事實上，今年以來，頭部主播在價格方面的限制與要求已經比往年謹慎了很多。從上文公布的價格來看，“海氏三代C40升級款家用入門烤箱“其正常售價為799元/臺，在李佳琦直播間折扣售價為648元/臺，也就比市場價格便宜了150元。而當時李佳琦直播間的價格甚至還要略高于京東促銷價的639元/臺。

從另一角度看，直播間能夠為品牌帶來巨大流量，要求直播期間的價格適當低于市場正常價格亦是合情合理的。但其中是否涉嫌違法的問題點在于，對于這樣的直播價格，MCN機構是否限制品牌方不允許同時出現在其他平臺。如果MCN公司對品牌方有這樣的排他性限制要求，就是“二選一”。

據據新浪科技獲取到的一份“美ONE直播推廣服務合同”顯示，在保證期限內，品牌需要保證其通過指定達人在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務同等條件下為“最大力度”。如若違約，品牌需要向消費者退還五倍差價，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。

其中，最優惠價格的范圍為淘系平臺(包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道)、其他電商平臺和線下渠道。最優惠價格保證期限為該場直播推廣服務實際發生日前后各60日內(共121天)。

如果以上顯示的“直播推廣合同”內容屬實，那么已經違法。

法律界人士認為，按照《中華人民共和國反壟斷法》第十八條第三項規定，“限定向第三人轉售商品的最低價格”屬于法律禁止經營者與交易相對人達成的壟斷協議。

此外，直播機構所占的市場份額是否達到電商市場的壟斷標準也是一個關鍵問題。“反壟斷認定的關鍵在于經營者是否具有市場支配地位，采用的舉措具有或者可能具有排除、限制競爭效果。如果它能證明相關市場的市場份額低于國務院反壟斷執法機構規定，或者該條款不具備排除限制競爭效果的，法律則不予禁止。”

03

直播電商的“多事之秋”

此次京東采銷員與李佳琦、海氏三方的對峙大戲，到目前來看，主播方已經溫和了很多。回顧一下2021年11月17日，李佳琦和薇婭聯手對峙歐萊雅事件，那時才十分強硬。彼時的原因與今日之事如出一轍。2021年10月20日直播預售，歐萊雅一款面膜同時在李佳琦和薇婭直播間開售，價格是429元50片。結果，歐萊雅自己的直播間卻只需付款257.7元。

到11月17日兩個主播相繼發聲明，表示已經跟巴黎歐萊雅品牌方進行多輪交涉，但是尚未達成一致。在此事得到妥善解決之前，直播間將暫停與品牌方的一切合作。并且強調，如果巴黎歐萊雅24小時內沒給出解決方案，直播間就自己出補償方案了。

后來歐萊雅不得不“服軟”，發表聲明致歉，表示將與相關政府部門合作調查后，再給到相關消費者公平、妥善的解決方案。歐萊雅對事件的解釋是，消費者在歐萊雅自家直播間要累計消費到999元才能享受此優惠，算是給出了一個非常合理的理由。

今年以來，直播電商遭遇了不少麻煩事。

9月份，李佳琦因為花西子“79元眉筆事件”而人設大崩塌，其微博掉粉超168萬。10月15日，李佳琦發文稱，將從10月24日開啟“李佳琦超級雙十一”，并公布出了帶貨的產品和直播間價格。10月24日晚，風波事件后，李佳琦直播間時隔43天再次直播帶貨花西子，不過李佳琦本人并未出鏡現身。

9月份，印尼貿易部發布了2023年貿易部長第31號條例，禁止社交媒體作為商品銷售的平臺。受此影響，TikTok旗下電商業務TikTok Shop已于10月4日關停當地業務。印尼的新規多少對國內的直播電商產生影響，最近有不少消息稱，在中國一些城市也將有可能禁止直播電商。

寫在最后

今年以來，不少平臺高舉“價格戰”大棒，這是平臺們希望以低價重獲巨大流量的戰略野望。低價為消費者帶來福利，但整個商業生態更需要健康、可持續發展。

而超級主播們攜流量以自重的時代已經過去了，需要放低姿態，杜絕“最低價”、“二選一”這樣的違法行為，而電商平臺同樣更需要關注品牌商利益，理性開打價格戰。