來源/36氪

撰文/賀哲馨

前三大奢侈品集團財報本月陸續出爐，漲了三年的奢侈品市場開始降溫。

10月24日，奢侈品市場老二開云發布第三季度財報，銷售額按固定匯率計算下跌9%至44.64億歐元，按即時匯率計算大跌13%，遠不及分析師預期。

品牌表現幾乎“全軍覆沒”，核心品牌Gucci收入大跌7%至22.17億歐元，Saint Laurent大跌12%至7.68億歐元，Bottega Veneta減少7%至3.8億歐元，Balenciaga所在的其它部門大跌15%至8.05億歐元。

但這是一份意料之中的財報，因為第三季度以來全球奢侈品市場的慘淡表現早已有目共睹。

本月初，萬眾矚目的Birkenstork上市破發似乎是個預警。前不久，行業龍頭LVMH發布不及預期的Q3財報，再次給市場敲響了警鐘。這份財報顯示，Dior和LV所在的時裝皮具部門三季度僅增長9%，只有上半年增速的一半，另外兩大業務也回落至個位數增幅。LVMH財報發布后，連帶著拖累開云、香奈兒和博柏利股價的下跌。

財報發布后的分析師電話會議上，LVMH集團首席財務官 Jean-Jacques Guiony對未來市場走向預測謹慎，“（增長還是下跌）取決于周期的深度和長度，時間會給告訴我們，這是一個真正的消費周期…我沒有理由相信業績會崩盤，但也沒有理由確定我們能回到曾經一段時間的20%增長水平。”

01

中產去哪了？

過去20年，全球奢侈品市場的增長主要依靠中國為代表的新興經濟體拉動。產生的消費則絕大部分來自于“非核心客戶”，即不常購買但對品牌有憧憬的消費者。過去很長時間，這一群體常被“中產階級”這一寬泛語詞覆蓋。在經濟承壓時，這批所謂的“中產”很快抽身，讓奢侈品巨頭面臨更大風險。

奢侈電商Farfetch每況愈下也是中產無力的側寫，這個號稱要聯合全球買手古著和百貨商店的交易平臺，曾被認為是科技改寫奢侈購物體驗的范例。疫情期間，Farfetch接連獲得好幾家頭部奢侈品集團的合作及注資，其中還包括阿里巴巴。但事實上，絕對奢侈品（稀缺、線下體驗感、價格體系模糊）是不符合電商渠道商品特征的，換句話說，真正的富人很少在第三方線上購買奢侈品。

本周，Farfetch正式完成與歷峰集團買手電商平臺YNAP的合并，但距離該宣告發布至今，Farfetch的股價已跌去九成。

摩根士丹利分析師愛德華·奧賓認為，疫情開放初期，中國奢侈品市場的反彈就并非是中產階級帶來的，而是那些富人在消費。

除了國內之外，奢侈品集團很大一部分收入來源是中國旅客的境外消費。有數據指出，疫情前有三分之二的中國奢侈品消費都發生在境外，而這部分消費遲遲沒有回流。

就LVMH旗下時裝和皮具部門的多數品牌而言，今年中國消費者約30%的購買在境外下單，這一比例是去年的兩倍，珠寶和腕表品牌不到20%。盡管如此，這些數字仍然趕不上疫情前的水平。

一部分原因是出國旅行仍舊費用高昂且不便。巴克萊銀行最新調研顯示，超過一半（57%）的人預計未來三個月內在中國大陸以及中國香港或澳門境內旅行。大多數購物者（70％）仍然優先考慮網購或從自己城市的實體店購物。58% 的人預計未來三個月內會在中國大陸購買奢侈品，而幾乎相同比例 (56%) 的購物者預計會在香港或澳門購買。為了吸引這部分消費者，LVMH的解決方式是自己在海南開一家免稅店，直接與中免系競爭。

即便是出境，中國消費者的習慣也發生了結構性變化。歐睿國際首席行業顧問 Pete Wang認為，疫情三年之后，中國消費者更青睞體驗式消費而非打卡游和免稅店一日游，并更愿意為生態觀光和健康療養消費。年輕人則更喜歡戶外冒險為主題的海外小眾旅行目的地。這也意味著曾經的“買買買”大軍將不復存在，奢侈品集團需要從酒店、SPA等新場景更多切入才能抓住這一機會，與戶外品牌聯名也是一個不錯的選擇。

on昂跑和羅意威的合作，能否開啟新一輪奢侈與戶外的聯名周期？

02

“多樣化”不如押注頂奢？

細看各家發布的財報還會發現，位于金字塔頂端的頂奢消費暫時還能打。

愛馬仕10月23日公布的財報顯示，截至9月30日的前三個月里，這家法國皮具集團的收入達到33.7億歐元，同比增長超過15.6%，雖然較前一季度27.5%的增速和上年同期32.5%的增速明顯放緩，仍超出分析師預期。前九個月，愛馬仕銷售額大漲21.7%至100.6億歐元，首次突破百億歐元大關。

為了應對更高的生產成本，今年以來愛馬仕在全球范圍調價約7%，仍擋不住消費熱情，尤其是北美市場，三季度以來大漲20%，在所有地區中領先。

相比多數奢侈品集團的現金奶牛是美妝香水和帆布類包袋產品不同，愛馬仕的收入來源一直都是定價高昂的皮具部門。那些動輒購買十萬甚至數十萬的鉑金包（且需要配貨）的極富裕人群在經濟波動周期的敏感度更低，幾乎不受下行周期的影響。

愛馬仕今年在法國落地了第21家工坊，意指籠絡越來越珍惜的高級工匠人才。愛馬仕集團CEO Axel Dumas曾在公開場合多次表示，愛馬仕的稀缺本質源于堅持手工縫制皮具的傳統。也許在動蕩年代，手工縫制反而成為人們定義奢侈最簡單的標準。

一向“打不過就加入”的LVMH也注意到了這一趨勢，明顯在近幾年更為關注珠寶及腕表業務，不僅加大了Louis Vuitton珠寶業務的開發，還大手筆以158億美元收購Tiffany。甚至今年有媒體報道LVMH正在考慮收購以珠寶腕表品牌為主的歷峰，如果無法實現，其將有意收購歷峰旗下的Cartier，以作為珠寶品牌矩陣的補充。

硬奢品類布局較弱的開云選擇了向下。

今年初該集團首度成立了美妝部門，并邀請雅詩蘭黛前高管Raffaella Cornaggia加盟。今年6月底，開云集團進行了成立美妝部門后的第一筆收購交易，將百年香水品牌Creed收入囊中。雖然該集團未公布具體金額，據金融時報援引知情人士透露，該交易最終成交價為35億歐元。

愛馬仕也在本月推出了眼妝產品，作為對集團美妝線的補充。愛馬仕雖然在皮具市場占據一席之地，但在珠寶腕表品類表現平平。

目前看來任何一條路都難以保證長遠的增長。象征高端消費的鉆石今年以來一路走低，摩根士丹利早前也發布警告稱，中國和歐洲市場對昂貴手袋和珠寶的需求也可能會放緩。

前景不明朗，巨頭已經開始未雨綢繆。本周，LVMH集團掌門人Bernard Arnault 將股權交到五個子女手中，并規定不得在未來30年出售股權，與此同時自己能夠在95歲之前都能完全控制公司，至少保證了這家全球最大奢侈品集團決策層面的穩定。