來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參

寺廟咖啡、寺廟奶茶、寺廟火鍋

寺廟餐飲火了大半年！

寺廟這門(mén)生意，可謂是從今年年頭火到了年尾。

今年2月，“寺廟游”逐漸成為年輕人的心頭好。據(jù)相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，寺廟門(mén)票訂單量同比增長(zhǎng)310%，且年輕人占到近50%。坊間開(kāi)始流行“在上班和上進(jìn)之間，年輕人選擇了上香“的傳說(shuō)。

3月中旬，北京雍和宮每日客流量至少在4萬(wàn)人次。在小紅書(shū)輸入“雍和宮”，筆記超過(guò)11萬(wàn)篇。那會(huì)兒，北京雍和宮限流了，杭州靈隱寺的十八籽手串限購(gòu)了，西安廣仁寺門(mén)口也排出了一公里長(zhǎng)隊(duì)……

緊接著4月份，寺廟咖啡爆火，年輕人來(lái)寺廟也許不只是為了拜拜，而是為了探店打卡。永福寺的“慈杯”咖啡一炮而紅，站在了寺廟咖啡的C位，美式叫“滌煩”，拿鐵叫“停雪”，摩卡叫“歡喜”，抹茶拿鐵叫“聽(tīng)山語(yǔ)”......每一款咖啡產(chǎn)品的起名都寫(xiě)進(jìn)了年輕人心里去。

“慈杯”咖啡之后，全國(guó)各地立馬新開(kāi)出一大波寺廟咖啡，一寺一咖成了新標(biāo)配。由于太過(guò)火爆，有的寺廟還呼吁：請(qǐng)媒體和網(wǎng)紅不要再宣傳了。

而后，杭州法喜寺5元一位的齋飯自助，讓年輕人上了頭。

再來(lái)到9月，在大家以為寺廟咖啡又成為另一個(gè)消失的網(wǎng)紅時(shí)，杭州#靈隱寺奶茶#登上了熱搜，雖然只是一個(gè)烏龍，與靈隱寺官方無(wú)關(guān)，但是靠著mini版的紫砂壺，加之趕上“新中式”這趟潮流，立馬火出了圈。

而最近，寺廟咖啡再次蹦跶在大眾視野，起因是tims咖啡把新店開(kāi)在了寺廟里，在江蘇省的南通西寺，宣傳口號(hào)“回頭是岸，來(lái)杯拿鐵，不要頭鐵”、“糖分適量，功德無(wú)量”等。其社交賬號(hào)底下還有網(wǎng)友叫嚷，“來(lái)岱寺吧”、“雞鳴寺需要你！”、“棲霞寺也需要你～”……

到這，內(nèi)參君不得不正視起今年寺廟ip的巨大威力，實(shí)際上，寺廟創(chuàng)業(yè)在今年明顯活躍起來(lái)，其中尤以餐飲賽道熱鬧，除了咖啡和奶茶，還有寺廟火鍋等，如珠海普陀寺自助素食火鍋，每位40元，基本涵蓋所有素菜。

近日，內(nèi)參君走走訪了北京雍和宮、杭州靈隱寺、上海龍華寺深入調(diào)研寺廟餐飲與周邊商業(yè)，尋找餐飲老板承接寺廟流量紅利的最佳姿勢(shì)。

獨(dú)具一格寺廟餐飲

簡(jiǎn)單而又稀缺

綿延數(shù)百年的香火傳承，足以證明寺廟是有著廣泛影響力的大IP，而“吃齋念佛”的理念，也使得素齋備受歡迎，寺院菜也成了中國(guó)美食領(lǐng)域的重要流派。

上海龍華寺、杭州靈隱寺的素面，上海玉佛寺的素蟹粉，成都文殊院的仿葷菜.....構(gòu)成了寺廟的美食地圖。一些香客也并不急著求神拜佛，而是先填飽肚子。

其一，數(shù)年如一日的極精簡(jiǎn)的菜單，有助于持續(xù)打磨質(zhì)量和風(fēng)味，只用豆皮面筋、蔬菜瓜果就能做出精致美味的菜品。其二，即使是普通常見(jiàn)的品類(lèi)，無(wú)論是素面、還是糕點(diǎn)甜品，在寺廟IP的特別背書(shū)下，也變得稀缺，有時(shí)候還要起個(gè)大早，前去排隊(duì)。

有這兩項(xiàng)特殊之處，縱然中國(guó)餐飲再怎么卷，寺廟餐飲依然不動(dòng)如山，依然保留著傳統(tǒng)的色彩。

進(jìn)入杭州靈隱寺山門(mén)，右轉(zhuǎn)就是“十方苑”素面。香客需要在店外購(gòu)買(mǎi)素面和涼菜、拿取飲料，再進(jìn)店等待叫號(hào)。即使是工作日下午三點(diǎn)，等待就餐的香客依舊很多，比求“十八籽手串”的法務(wù)流通處還要火爆。

靈隱寺的素面20元錢(qián)，但要品嘗這一美味，需要先期支付40元靈隱寺飛來(lái)峰景區(qū)的門(mén)票和30元靈隱寺門(mén)票。同一景區(qū)中，永福寺、韜光寺的素面也廣受歡迎。

“龍華素齋”在上海龍華寺的最深處。這家店被大眾點(diǎn)評(píng)收錄了18年，也登上了2023年的必吃榜。龍華寺的素面的售賣(mài)方式，已經(jīng)是時(shí)下鮮見(jiàn)的“先吃面、后付款”。香客掃桌面上的二維碼字支付，全程無(wú)人監(jiān)督，突出一個(gè)信任。

除了現(xiàn)烤月餅和糕點(diǎn)禪食，龍華素齋中還有“龍華素咖啡”。這里的咖啡不需要多么高端的機(jī)器、優(yōu)質(zhì)的咖啡豆和精巧的技術(shù)，清咖18元拿鐵的25元的價(jià)格依舊不少人埋單。素咖啡的之所以特別，其實(shí)只是用了燕麥奶代替?zhèn)鹘y(tǒng)的牛奶。

寺廟外的餐飲生意

如何更好的承接紅利

寺廟除了是一個(gè)宗教場(chǎng)所，也是一個(gè)旅游景點(diǎn)。有源源不絕的游客。當(dāng)更多年輕人被吸引而來(lái)，客群結(jié)構(gòu)正在發(fā)生了改變，寺廟周邊的餐飲和商業(yè)也出現(xiàn)了明顯的變化。

雍和宮周邊出現(xiàn)了更多容易受到年輕人歡迎的品類(lèi)，尤其是方便打卡拍照的。年輕人帶動(dòng)起了老字號(hào)翻紅，吳裕泰茶莊9塊錢(qián)一支的冰淇淋已經(jīng)成為雍和宮打卡必備。臨近停止入園的時(shí)間，隊(duì)伍還能排到馬路上。此外，梅潭村、三元梅園的中式甜品也頗受歡迎。

近幾年，寺廟附近的高端餐飲也在逐漸起勢(shì)。京兆尹依靠比鄰雍和宮優(yōu)勢(shì)，打出素食招牌，玩轉(zhuǎn)高端餐飲。人均2000多全吃素，也多次拿下的北京米其林三星。

另外，“逛完寺廟再去喝一杯茶”也逐漸成為一種消費(fèi)習(xí)慣，雍和宮附近茶館眾多，點(diǎn)綴在交錯(cuò)的胡同之中，“抄送佛經(jīng)”、“侘寂風(fēng)”、“圍爐煮茶”、“新中式茶館”，緊跟年輕人的潮流。

靈隱寺飛來(lái)峰景區(qū)之外，是名為“隱市”的商業(yè)街區(qū)，在打車(chē)前往售票處的必經(jīng)之路上。雖然叫做“隱市”，但街區(qū)人流量大且喧鬧嘈雜。

這里有一些餐飲店，是明顯服務(wù)于游客和旅游團(tuán)的。比如聚百福、來(lái)四方的主打杭幫菜的自選美食城，但顯然不太能吸引那些尋求新鮮體驗(yàn)的“年輕人”。主干道上有一家“過(guò)氣網(wǎng)紅”竹筒奶茶，產(chǎn)品有“竹筒奶茶”和“抱抱竹奶茶”，但是鮮少有人埋單。

此前登上熱搜被冠上“靈隱寺”奶茶之名的“桑茶”其實(shí)不在靈隱寺中，甚至不在主干道上，位置也不好找，是媒體的誤植。桑茶的相關(guān)工作人員告訴我們，這家店就是兩個(gè)九零后姑娘，用東拼西湊的錢(qián)開(kāi)的，他們并沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。他們?cè)谛〖t書(shū)積極澄清自己與靈隱寺無(wú)關(guān)，但也確實(shí)吃到了流量紅利。

在景區(qū)附近的靈隱東公交站，是年輕人的打卡點(diǎn)，因?yàn)檫@里會(huì)開(kāi)來(lái)1314路公交車(chē)。在去往公交站的天竺路上，也有許多能夠吸引年輕人的餐飲小店。這些小店經(jīng)營(yíng)素食、茶咖、梅酒等，新中式色彩濃厚、造景能力突出，不少也榮登必吃榜。

在內(nèi)參君看來(lái)，寺廟的流量的充沛的，但是具體到每個(gè)餐飲業(yè)者，都需要找到一個(gè)“切口”，提供一些關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、非同質(zhì)化、討好年輕人的東西，讓自己更具吸引力。比如紫砂茶壺、新中式風(fēng)格和精致的造景。

當(dāng)然，一些連鎖餐飲在寺廟外的商業(yè)表現(xiàn)也不錯(cuò)，比如肯德基、麥當(dāng)勞、和府撈面，以及古茗和茶百道。和府撈面還打出了“景區(qū)不漲價(jià)”的口號(hào)。他們或許不是最好，但肯定是可靠的選擇。

相比靈隱寺外的“隱寺”，上海龍華寺對(duì)面的“龍華會(huì)”更具新潮和年輕氣息。鏈接軌道交通11號(hào)線、12號(hào)線，商業(yè)面積約為10萬(wàn)平方米，今年9月底剛剛開(kāi)街，已經(jīng)是徐匯區(qū)商場(chǎng)熱門(mén)排行榜第一。

龍華會(huì)對(duì)望龍華寺，地面是開(kāi)放式街區(qū)，由多個(gè)由連廊建筑聯(lián)通的獨(dú)棟建筑構(gòu)成，多以文創(chuàng)和生活方式為主，可以多角度的與龍華寺合影，非常有利于吸引龍華寺的游客并有效聚客。

地下?lián)碛袃蓪�、南北區(qū)，除了少數(shù)精致餐飲，大量餐飲門(mén)店位于地下兩層。這里吸引了不少餐飲首店，現(xiàn)炒簡(jiǎn)餐模式的“小女當(dāng)家”也將上海首店選在這里。

這里的餐飲多為連鎖品牌，并無(wú)太多額外的特色，但卻因?yàn)樯涛穆媒Y(jié)合和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，吃到了“寺廟”和“廟會(huì)”的紅利。

小結(jié)

內(nèi)參君認(rèn)為，雖然寺廟內(nèi)的餐飲在現(xiàn)在的市場(chǎng)中，模式略顯傳統(tǒng)和老舊，但極致簡(jiǎn)單、口味上的用心和稀缺性，依然是餐飲競(jìng)爭(zhēng)的利器。

對(duì)于餐飲業(yè)者來(lái)說(shuō)，要在寺廟周邊吸引，僅僅區(qū)位優(yōu)勢(shì)是不夠的。一定要找到一個(gè)合適的切口，深度挖掘創(chuàng)新元素，解析年輕群體的情緒價(jià)值，提供非同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)，引發(fā)年輕人共鳴。

同樣，連鎖餐飲也可以努力借勢(shì)商文旅融合項(xiàng)目的機(jī)會(huì)，來(lái)分享寺廟流量的紅利。

這仍然是一個(gè)充滿(mǎn)巨大潛力的市場(chǎng)。