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撰文/慧心

又一家母嬰垂直電商挺不住了。

近期，垂直跨境母嬰電商“寶貝格子”被曝總部已經人去樓空，APP和官網均無法正常使用。2015年，寶貝格子曾頭頂“母嬰跨境電商第一股”光環掛牌新三板，最新財報顯示，2023年上半年寶貝格子營收同比下降35.43%，凈利潤虧損242.15萬元，同比由盈轉虧。

發展近十年來，寶貝格子在進行多番業務嘗試后，仍未擺脫經營困擾，垂直電商真的在走向終局？

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總部已人去樓空

寶貝格子于2015年登陸新三板，2016年-2021年連續六年進入新三板創新層，也是第一家登陸新三板的母嬰跨境電商平臺，被稱為“母嬰跨境電商第一股”。

圖片來源/北京商報

近期，據北京商報報道，位于北京東四環東進國際中心的寶貝格子總部已人去樓空，今年6月已經撤離。目前寶貝格子APP和官網均無法正常使用，創始人張天天頻繁減持，今年8月還被曝出處于失聯狀態。

圖片來源/北京商報

值得注意的是，相比2020年巔峰時期的80億元市值，寶貝格子目前市值已經縮水到6475萬元，不及巔峰時期的1%。而寶貝格子公司高層也頻頻辭職，多次減持。此外，寶貝格子線下門店也不斷收縮。

根據官方信息，寶貝格子董事長和公司法定代表人王湘今年5月遞交辭職報告，今年6-7月，寶貝格子監事會主席周春英和董事閔蕊相繼遞交辭職報告。

更早時候，寶貝格子董事會高層也被披露多次減持。今年3月，寶貝格子控股股東張力軍減持2890.46萬股，擁有權益從原先的34.37%變為9.37%。今年5、6月份，張天天被曝出相繼減持寶貝格子公司股票超過1300萬股。

2017年，寶貝格子開始大舉布局線下。據北京商報報道，2017年寶貝格子已經在北京、上海、深圳、天津等城市共開設超200家門店。2018年，其大力拓展低線城市，預計將在2019年超2000家門店。不過，寶貝格子發布的2020年財報顯示，期內全國累計整合門店數量達到12604家。門店為何以不可思議的“速度”突增？整合的門店類型有哪些？寶貝格子并未進行解釋和回應。

寶貝格子披露的信息顯示，截至2021年6月30日，寶貝格子平臺累計注冊用戶為1392萬個(含第三方渠道聯合登錄)，寶貝格子APP累計下載量為10014萬個，全國累計整合門店的數量14000家。

但大眾點評信息顯示，截至目前，寶貝格子在全國已不足15家店。筆者檢索發現，目前寶貝格子在合肥“尚存”3家門店，其中一家店開設在合肥濱湖方圓薈。門店加盟商向筆者表示，目前該店的店招已經更換，跟寶貝格子已沒有關系。“目前我們門店的商品都是與品牌商直接合作，運營還是原來的運營”。

從業績方面來看，據寶貝格子發布的2020年年報顯示，期內營收為5.42億元，同比增長20.2%；歸屬掛牌公司股東凈利潤為3180萬元，同比增長11.92%。而2023年半年報顯示，2023年1月1日-2023年6月30日，公司實現營業收入1.03億元，同比下降35.43%，凈虧損242.15萬元，與去年同期凈利1171.12萬元，由盈轉虧，大幅下跌120.96%。

02

市場已變天

寶貝格子平臺于2014年上線，主要為垂直跨境母嬰B2C電商業務，通過自建寶貝格子母嬰商城平臺，以海外商品直郵和特價商品限時供應相結合的方式，為國內寶寶家庭提供境外母嬰商品服務。

2017年寶貝格子開始布局線下，通過平臺賦能線下提供多個產業方向的產品銷售。此前，張天天表示，傳統的母嬰電商單純“賣貨”模式已不能形成競爭力，把傳統的僅僅是賣貨的商鋪變成家庭母嬰生活的一站式解決方案才是關鍵點。

通過線上線下一體化布局，張天天希望寶貝格子能夠成為覆蓋范圍廣、消費項目全、綜合體驗佳的一站式母嬰服務綜合體。

不過，母嬰市場已經變天。以線下門店為例，線下渠道仍是母嬰消費的核心渠道，但在出生人口下滑等內外部因素影響下，門店客流量下滑、客單價下滑等問題日漸凸顯。出生率走低疊加疫情影響，母嬰連鎖行業進入洗牌期，終端門店加速淘汰。而這也是寶貝格子大范圍閉店的原因之一。

母嬰研究院發布的數據顯示，僅2022年上半年，母嬰店關店率已達15%-20%。

此外，更加多元化的線上渠道也在進一步搶占線下渠道的份額。早期，寶貝格子主要以旗下寶貝格子母嬰商城為平臺，通過“跨境直郵+全球特賣”模式提供全球母嬰產品，同時對整合門店提供一體化的解決方案和服務。

數據顯示，彼時，寶貝格子銷售的商品涵蓋近3000個品牌，數十萬種商品，主要包括奶粉輔食、寶寶用品、環球美食、美容護膚、美妝香氛、個護清潔、時尚家居、數碼家電、營養保健9大品類。

為了抓住私域流量，2021年寶貝格子曾孵化出“格物說”微信小程序，但是2022年9月，寶貝格子布局的微信小程序“格物說”已經無法正常使用。

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垂直電商何去何從

從2009年母嬰電商火爆開始，整個賽道只見新人笑，難見舊人變新人。實際上，寶貝格子的發展之路，與蜜芽貝貝、母嬰之家有著較大的相似性。

2022年7月，蜜芽在官網發布公告稱，決定將于2022年9月10日停止蜜芽App服務。而在發展過程中，蜜芽曾深陷傳銷質疑，并因價格欺詐等行為被多次罰款。

2019年9月，蜜芽曾因價格欺詐被罰10萬元。今年1月3日，其再度因違反價格法被罰5萬元。此外，蜜芽曾因軟件違規被通報，所涉問題為隱私不合規。

而貝貝在母嬰電商業務之后，曾嘗試過貝店、貝倉等進行轉型，但最終均落空。去年8月，貝店爆雷，被傳出欠款1.4億，已資不抵債。

2019年8月，母嬰之家疑似經營出現異常，接連出現押金難退、人去樓空、線上線下無應答等情況，隨后被列入經營異常名錄。從2014年至2017年，母嬰之家連續4年虧損，后因各種問題被終止掛牌。

如今的母嬰市場細分競爭加劇，更加注重消費體驗場景和綜合服務能力，留給母嬰垂直電商平臺的機會并不多。此外，與綜合電商平臺相比，母嬰垂直電商平臺獲客成本高，運營效率低，相關平臺的遭遇似乎也預見了母嬰垂直電商的終局。母嬰電商賽道的風口期早已過去，在資金、運營等方面存在問題后，陷入困境只是時間問題。

百聯咨詢創始人莊帥認為，母嬰電商是垂直電商的一個品類，目前來看全球少有成功的企業，這是由于垂直電商的獲客成本和經營效率過低導致，難以與綜合電商平臺競爭。

而在宏觀層面，出生率下降也讓母嬰電商的發展壓力越來越大，成本加大。唯一的出路可以成為供應鏈公司，入駐綜合電商平臺和內容電商平臺進行發展，放棄獨立電商平臺的模式。

一言以蔽之，母嬰垂直電商只有在差異化上做好深耕，才有可能持續健康地活下去。

不過整體來說，從市場來看，中國是僅次于美國的全球第二大孕嬰童產品消費大國，母嬰行業市場規模超過3萬億元，仍然有著較大的發展前景。