出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

2016年，時年23歲的董宇輝被時任新東方學(xué)校校長孫東旭提拔為高中英語科目的課程經(jīng)理，他也因此成為了新東方最年輕的“教研主管”。在2019年時，董宇輝迎來了更大的挑戰(zhàn)。此時的孫東旭已經(jīng)升任新東方在線CEO，主管新東方線上教學(xué)。孫東旭一紙調(diào)令將董宇輝調(diào)到了北京。

為了表達誠意，董宇輝從西安回民街排隊排了好幾個小時買了一大箱子的臘牛肉送到了孫東旭的家門口。

2021年6月，隨著“雙減”一聲令下，新東方在線決定轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播帶貨。當時董宇輝一度想離開，孫東旭苦口婆心勸說董宇輝跟著他們一起轉(zhuǎn)型，一起搞直播。董宇輝勉勉強強留了下來。

剛開始開播的時候，東方甄選賬號只有幾萬粉絲，直播間經(jīng)常只有幾十人。每當董宇輝上播的時候，評論區(qū)幾乎都是罵他“長得丑”“不務(wù)正業(yè)”。

董宇輝也一度奔潰，又一次想要離開，當時孫東旭又發(fā)揮他的三寸不爛之舌，孫東旭問他：“你以前不是跟學(xué)生說，要努力到感動自己，要拼搏到無能為力嗎？你不是跟學(xué)生說，要從絕望中尋找希望，讓人生更加輝煌嗎？你不是對學(xué)生說，當一個人知道自己為什么而活，就能接受生活所加諸給他的一切苦難嗎？那你做到了嗎？”

短短兩年之后的今天，孫東旭和董宇輝，各自又會作何感想？

01

穩(wěn)定董宇輝，俞敏洪不惜代價

12月18日凌晨，東方甄選發(fā)布了直播預(yù)告，董宇輝的身份變?yōu)椤皷|方甄選高級合伙人”。而在今天下午，俞敏洪在社交媒體發(fā)布關(guān)于新東方教育科技(集團)有限公司關(guān)于董宇輝任命的通知，通知顯示，任命董宇輝為新東方教育科技集團董事長文化助理，兼任新東方文旅集團副總裁。

俞敏洪聲稱，“董宇輝一定會有話語權(quán)，未來董宇輝想要做的事情，只要我覺得合情合理，我一定會調(diào)動資源幫他實現(xiàn)”。

此外，俞敏洪還在直播間透露，此前自己非常尊重管理層的意見，如今自己掌管公司，將很快啟動一輪大調(diào)整，包括所有主播的待遇，“這次調(diào)整不僅針對董宇輝一個人，而是面向公司所有主播”。他希望通過此次調(diào)整，為公司奠定良好的發(fā)展方向和基礎(chǔ)。

兩天前，東方甄選宣布免去孫東旭的東方甄選執(zhí)行董事和CEO職務(wù)，俞敏洪兼任。“熱捧”董宇輝的同時，俞敏洪還不忘“口頭上”安慰一下孫東旭，“希望孫東旭也可以建言獻策，我也會聽取他的意見，這里面還有很多孫東旭可以做的事情”。

12月14日，俞敏洪還在視頻中否認要面對“要保孫東旭還是保董宇輝”的二選一難題。俞敏洪當時聲稱，“沒事，沒這么嚴重”。

僅僅過了兩天，俞敏洪迫于“丈母娘”們的壓力，讓東方甄選的CEO下課了。真不知道俞敏洪是如何面對孫東旭以及如何與之溝通的。從表面上看，這可能是東方甄選不得不采取的選擇，至少當下要委曲求全，尊重粉絲們的情緒。畢竟“在商言商，利益最重要”。

在這場近乎無厘頭的“小作文”風波中，孫東旭存在至于被丟官罷職的大錯嗎？

12月12日晚，孫東旭在直播間正式回應(yīng)網(wǎng)友的情緒，在直播一開始，孫東旭隨手將手機扔在桌子上，發(fā)出“啪”的一聲，此舉被網(wǎng)友解讀為“摔手機”，似乎當時孫東旭對粉絲帶著很大的怒意。

12月14日，孫東旭再次專門發(fā)布視頻，向網(wǎng)友道歉，就“摔手機”事件，他進行了解釋：“盡管是因為連續(xù)幾天沒有休息、內(nèi)心焦慮導(dǎo)致的動作僵硬和失誤，但這不是理由。我在這里真誠道歉，請大家相信，我不是故意的，以后一定認真改正。”

有很多人認為，孫東旭在全國人民面前摔手機，實在“失格”。但彼時，孫的內(nèi)心所假設(shè)的對象，是那些狂熱的粉絲們。孫東旭抵制那些不理性，只有“董宇輝”而沒有“東方甄選”的粉絲們是否有錯？站在公司的立場考量是正確的。東方甄選是公司，而董宇輝是公司的員工，員工為公司服務(wù)而不是公司被某個員工綁架，這是不能本末倒置的。

另外，有媒體披露，孫與董之間沒有直接矛盾，俞敏洪讓孫東旭下課并不是因為董宇輝。但在目前這個時機背景之下，即使不是因為董宇輝，所有人也會相信，董是孫下課的重要誘因。

誰都看得出來，孫東旭下課是因為董宇輝。能者上，庸者下，這似乎無可厚非，但大眾更多的是看到了臺前董宇輝的價值，事實上在幕后孫東旭以及他們團隊的價值可能更大，大眾并不知情，但顯然不可否認。

俞敏洪“殺了”孫東旭祭旗，這一招好“陽謀”可謂一箭雙雕，第一是討好了粉絲，畢竟，孫東旭對那些“極端”維護董宇輝而忽視東方甄選的粉絲是持抵觸心態(tài)的；第二，給董宇輝一個心理投資，為了你干掉了CEO，這還不得死心塌地留在東方甄選。

為了捧董宇輝，俞敏洪甚至說，“現(xiàn)在，董宇輝同期在線就有幾十萬人，倒過來就是在這樣一種(網(wǎng)紅)模式下，當你靠著一個能力巨大的員工來構(gòu)建商業(yè)模式和發(fā)展時，你是在為員工打工。”俞敏洪這堂堂新東方董事長，姿態(tài)真的是已經(jīng)“低到塵埃里了”。而這樣的屈服，對未來董宇輝的發(fā)展是好事嗎？東方甄選前期一直在積極嘗試“去董宇輝化”，通過這次事件，未來東方甄選會加速這一進程還是徹底放棄？

02

董宇輝的“天價報酬”

12月16日晚，董宇輝亮相老俞閑話直播間。

俞敏洪表示董宇輝這兩天一直在西安休假，有傳言他要離開，沒有這樣的事情。可能有人找，但他并沒有接受，沒有見面，電話也沒接。他從來沒有與任何人說過要離開東方甄選。他很熱愛東方甄選，我們之間的溝通非常順暢。

老俞這樣的解釋似乎是“此地無銀三百兩”了。

董宇輝在直播間表示，外界的關(guān)注建議很多，傾聽但是會保留自己的觀點。自己更喜歡分享書籍和文化方面的內(nèi)容，還會繼續(xù)留在東方甄選。不會轉(zhuǎn)變成純粹的賣貨主播。

哪怕人生以后真的不工作了離開東方甄選，我也希望東方甄選好，不希望看見自己的心血毀掉。如果自己的存在能為東方甄選好，我就存在，如果我的存在不能讓東方甄選好，俞老師會給我調(diào)整。董宇輝還說，日前的小作文事件，自己處理的不是很好，小編用賬號回復(fù)的事，本來事情很小，我的處理很幼稚不得體，與孫老師的溝通中話不是很好。

兩人的這場直播，都是在“表明心跡，言有所指”，老俞作為大家長，“穩(wěn)定粉絲”是他的唯一目的，此時火速把董宇輝拉出來，宣示“董宇輝沒有離開東方甄選”。而董宇輝更是向老俞，也是向粉絲表明，自己會一直留在東方甄選。

事實上，董宇輝始終是真誠的，但是俞敏洪“讓孫東旭下課”，事實上是一顆“毒丸”，給董宇輝造成心理愧疚，不能說是道德綁架，但至少是心理負擔，從情感上來說，董老師能不能過得了自己這一關(guān)？

另外，看熱鬧不嫌事大的羅永浩聲稱，東方甄選已經(jīng)給了董宇輝一個天價，“具體數(shù)字不知道，但絕對當?shù)闷鹛靸r”。羅永浩進一步評價，這是支持董宇輝的人的階段性勝利。

而董宇輝曾一再聲稱，“如果我單純是為了更高的經(jīng)濟報酬的話，可能去年6月就離開東方甄選了。我拿到過很多個天價的offer(邀約)，但是我必須得思考工作的價值和意義在哪里。其實待遇上俞老師也已經(jīng)跟我聊了，請大家放心，不會虧待，那個也不是我第一追求”。

03

是否有必要討好那些不理性的粉絲？

據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，12月11日至16日，東方甄選抖音直播間掉粉超250萬。同期，東方甄選股價跌幅近22%，單周總市值蒸發(fā)超75億港元。

12月15日，東方甄選另一位主播天權(quán)再次怒懟粉絲：

“網(wǎng)友們非常有文化呀，網(wǎng)友們的想象力創(chuàng)造力比我們想象中高得太多了，我們設(shè)了那么多的屏蔽詞，還可以換著法的來。佩服，真的非常佩服。來都來了，趁著被拉黑之前你先把三張券用著。我們很多東西都是貼錢賣的，搞垮我們就買呀。你想搞垮東方甄選特別簡單，就是瘋狂買那些優(yōu)惠券10元的雞蛋，芭樂和果凍橙之類的，雙贏。你在取關(guān)、被我們拉黑之前你先買一單，就等于對我們造成了雙倍的傷害。”

對于那些狂熱的不理性粉絲，直播平臺有必要一再討好嗎，這似乎是一個非常難以抉擇的難題。所以，在12月12日孫東旭和12月14日俞敏洪兩人的視頻中，都明確表示，反對“飯圈文化”。

所謂的飯圈文化，是指那種“狂熱的、不理性、一邊倒”式的追星粉絲團。在這種狂熱的追星過程中，粉絲不允許任可人出現(xiàn)任何看上去有損偶像在心目中“完美形象”的只言片語。

公眾號字母榜的文章《俞敏洪道歉，能留住董宇輝嗎？》，這樣表述這些癡狂的粉絲：

在“沉迷式”追星過程中，部分粉絲會對偶像寄予強烈的情感依戀，傾向于偶像必然完美無缺，以至于陷入一種維護偶像的迷狂狀態(tài)，最終導(dǎo)致一些粉絲做出飯圈行為，典型表現(xiàn)就是組織投票、應(yīng)援、數(shù)據(jù)打榜、逢人安利、反黑控評等，制造熱度、維護偶像形象，提升偶像的商業(yè)價值。

對于這些癡迷的追星族，他們到底有多少是真正東方甄選需要挽留的準消費者，值得打一個問號。畢竟，東方甄選是零售平臺，最終目的是銷售，而不是劇場或演播間，不是為了讓粉絲來觀看、捧場某個明星的精彩表演。

04

董宇輝有可能被團隊孤立？

筆者認為，董宇輝最終必然會離開東方甄選，雖然至少眼下不會，有可能明年4月份期權(quán)到期之后。孫東旭的被下課，讓董宇輝處于“不仁”的尷尬處境，尤其是今后在東方甄選內(nèi)部，目前后臺員工團隊已經(jīng)對董宇輝有所看法，加之因他而導(dǎo)致孫東旭下課，今后團隊們又會如何看待董宇輝？以及，從董宇輝自身的感受來說，他如何與一幫已經(jīng)對他“另眼相看”的伙伴們相處？

從如今的粉絲表現(xiàn)以及俞敏洪甚至不惜為了董宇輝而“砍”了東方甄選的CEO這樣的現(xiàn)狀來看，東方甄選似乎已經(jīng)完全不能沒有董宇輝。東方甄選可以沒有孫東旭，甚至可以沒有俞敏洪，但不能沒有董宇輝。

眼下董宇輝雖然大獲全勝，升職加薪，但是，人紅是非多，在東方甄選內(nèi)部，董宇輝幾乎不可避免地將會被團隊孤立化——因為所有價值都是董宇輝創(chuàng)造的，除了董宇輝，其他人都成了幕后，而所有幕后的功勞一概被忽視，這樣的氛圍之下，團隊還能否真心支持幫助他？董宇輝已經(jīng)被架到了烈火之上！

第三點，如今的董宇輝已經(jīng)被“娛樂化”，這種帶給粉絲們的情緒滿足來自于其“美妙的表達方式”，但是，這樣的表達方式終究會在很短的時間內(nèi)遭遇“審美疲勞”。畢竟董宇輝是帶貨的主播，他不是娛樂明星，娛樂明星可以通過不斷的新作品來維持新鮮感，但是董宇輝以帶貨為目的的表達方式終究不是“藝術(shù)作品”，所以，最多在未來一年之內(nèi)，董宇輝的個人價值就會被稀釋，之后，東方甄選真正面臨的挑戰(zhàn)，其實是要回歸到商業(yè)的本質(zhì)——產(chǎn)品競爭力的本身。