來(lái)源/億歐網(wǎng)

作者/王圓磊

董明珠從來(lái)不缺話題。

12月13日，網(wǎng)上流傳出董明珠在格力2023屆大學(xué)生入職儀式上的講話視頻，講話中董明珠再次批評(píng)了孟羽童，引發(fā)大量關(guān)注。

董明珠深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，十年前和小米創(chuàng)始人雷軍的天價(jià)豪賭，為格力賺足了流量，兩年前豪言要培養(yǎng)應(yīng)屆生孟羽童當(dāng)接班人，又為格力節(jié)省了數(shù)以億計(jì)的廣告費(fèi)。

但問(wèn)題是，董明珠越強(qiáng)硬，格力的業(yè)績(jī)?cè)狡＼洝ｋm然創(chuàng)新業(yè)務(wù)多點(diǎn)開(kāi)花，但格力依然高度依賴空調(diào)業(yè)務(wù)，整體營(yíng)收和利潤(rùn)不及預(yù)期。并且，董明珠迫切要推行的渠道變革，也并不理想。

今年八月初，2023《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜單發(fā)布，格力電器落榜。

面對(duì)外界的疑問(wèn)，在被問(wèn)及“難過(guò)嗎”時(shí)，董明珠的回應(yīng)依舊強(qiáng)硬：“有什么好難過(guò)的？一點(diǎn)都不難過(guò)，看到企業(yè)這么健康好開(kāi)心，總比爆雷的世界500強(qiáng)好。世界500強(qiáng)有何意義？只看銷(xiāo)售收入。企業(yè)好不好，自己心里有數(shù)，有沒(méi)有病，自己知道。”

01

格力的護(hù)城河

格力的主營(yíng)業(yè)務(wù)是空調(diào)，面臨的困境也主要集中在空調(diào)經(jīng)銷(xiāo)渠道上。要理解格力的渠道困境，故事還要從空調(diào)行業(yè)說(shuō)起。

空調(diào)行業(yè)發(fā)展已有百年歷史，從“制冷制暖”到“定變頻空調(diào)轉(zhuǎn)換”，再到“智能降噪和送風(fēng)舒適”，空調(diào)技術(shù)持續(xù)迭代，行業(yè)大浪淘沙，逐漸形成了格力、美的等巨頭企業(yè)，控制著絕大部分市場(chǎng)份額。

基于這種行業(yè)格局，空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在三個(gè)方面，分別是營(yíng)銷(xiāo)、渠道、價(jià)格戰(zhàn)。來(lái)看這三點(diǎn)：

在營(yíng)銷(xiāo)方面，董明珠是公認(rèn)的營(yíng)銷(xiāo)天才，“10億賭約”讓格力賺足了流量，“培養(yǎng)格力接班人”，直接將助理捧成了網(wǎng)紅，董明珠人狠話也狠，狠起來(lái)連自己人也要懟，經(jīng)常上熱搜，憑借人設(shè)成為格力名副其實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)代言人。

在價(jià)格戰(zhàn)方面，格力在幾十年發(fā)展過(guò)程中，打過(guò)不計(jì)其數(shù)的價(jià)格戰(zhàn)，從線下門(mén)店折扣，到線上直播帶貨，格力屢次參與行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。

除營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格因素以外，縱觀空調(diào)行業(yè)發(fā)展歷程，空調(diào)技術(shù)更新迭代速度慢，基本很難拉開(kāi)差距，真正的差距，還在于渠道。

圖源|格力電器官網(wǎng)

任何一家龍頭企業(yè)，都有強(qiáng)大的護(hù)城河。渠道，就是格力的護(hù)城河。在長(zhǎng)達(dá)三十多年發(fā)展中，格力形成了穩(wěn)固的銷(xiāo)售渠道體系——省級(jí)區(qū)域銷(xiāo)售公司、縣區(qū)級(jí)代理商、終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

其中，格力持股省級(jí)區(qū)域銷(xiāo)售公司股份，省級(jí)銷(xiāo)售公司再直接控制縣區(qū)級(jí)代理商，格力與縣區(qū)級(jí)代理商不進(jìn)行結(jié)算。

此外，在夏冬季節(jié)轉(zhuǎn)換時(shí)，格力為應(yīng)對(duì)生產(chǎn)上的波動(dòng)，通過(guò)為經(jīng)銷(xiāo)商提供折扣以及壓貨回流資金，進(jìn)而和經(jīng)銷(xiāo)商深度綁定。

在這種渠道模式下，格力在全國(guó)形成了牢固的銷(xiāo)售渠道體系，這成為格力長(zhǎng)期穩(wěn)坐空調(diào)霸主寶座的主要因素。

02

拳頭產(chǎn)品不硬了

不過(guò)，從近幾年發(fā)展來(lái)看，格力的龍頭地位正在被動(dòng)搖，一個(gè)主要體現(xiàn)——拳頭產(chǎn)品不硬了。

作為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，格力在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，股價(jià)最高時(shí)每股約62元，在分紅上是妥妥的“現(xiàn)金奶牛”，以至于董明珠曾對(duì)外表態(tài)，“我們給股市分紅已經(jīng)超過(guò)1000億，每年給股民分紅是最均衡的投資回報(bào)。”

這背后是波動(dòng)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)支撐，2019年7月，格力以1981.53億元營(yíng)收首次入選《財(cái)富》世界500強(qiáng)，位列第414位，營(yíng)收同比增長(zhǎng)0.02%，凈利潤(rùn)達(dá)到246.97億元。此后，格力連續(xù)上榜世界500強(qiáng)，分別位居第436位、488位、487位。

2022年，格力營(yíng)收為1890億元，同比增長(zhǎng)0.6%。“月滿則虧，水滿則溢”，格力的發(fā)展軌跡似乎在印證這個(gè)道理。在今年世界500強(qiáng)名單中，格力與第500強(qiáng)企業(yè)營(yíng)收相差350億元，遺憾落榜。

這并非沒(méi)有征兆，自2020年12月以來(lái)，格力股價(jià)持續(xù)下挫，目前每股大約為33.14元，較高點(diǎn)已經(jīng)跌去約45%，市值蒸發(fā)近2000億元。

反觀其業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也難言如意，即使是在入選500強(qiáng)的近三年，格力營(yíng)收也無(wú)明顯增長(zhǎng)。（見(jiàn)下圖）

空調(diào)是格力的命脈，2022年在營(yíng)收中占比為71.36%，然而，以最能打的拳頭產(chǎn)品空調(diào)來(lái)看，近三年，格力的空調(diào)營(yíng)收也無(wú)明顯增長(zhǎng)（見(jiàn)下圖）。就市場(chǎng)占有率來(lái)看，2022年，格力家用空調(diào)的市場(chǎng)占有率已經(jīng)丟掉了市場(chǎng)第一的寶座。

這兩年隨著空調(diào)市場(chǎng)降溫，國(guó)內(nèi)家用空調(diào)市場(chǎng)連續(xù)負(fù)增長(zhǎng)，再加上直播帶貨逐漸減弱空調(diào)季節(jié)銷(xiāo)售的特點(diǎn)，格力受此影響，整體業(yè)績(jī)受到波及，造成了業(yè)績(jī)上的不如意。

但值得注意的是，美的、海爾卻在持續(xù)增長(zhǎng)。截至12月15日，美的市值是3535億元，海爾智家市值是1910億元，格力市值是逾1864億元，格力在其中已經(jīng)墊底。

而且，在格力跌出世界500強(qiáng)之際，美的、海爾依然穩(wěn)居500強(qiáng)之列，美的已經(jīng)連續(xù)八年入選福布斯世界500強(qiáng)，今年位居第278位。

這顯然不能用一句“外部環(huán)境不佳”解釋得通，為推動(dòng)格力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，董明珠曾進(jìn)行過(guò)業(yè)務(wù)調(diào)整，尋找第二增長(zhǎng)曲線。

03

格力四面出擊

知道和做到，這是兩回事。

多年以前，董明珠就已在探索多元化業(yè)務(wù)，但到目前，均表現(xiàn)一般。今年兩會(huì)上，董明珠面對(duì)媒體提問(wèn)時(shí)表示，“我認(rèn)為（格力）已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功，實(shí)現(xiàn)了從單一空調(diào)到全品類(lèi)家電的轉(zhuǎn)型。”

董明珠所謂的“全品類(lèi)家電”，包括家用中央空調(diào)、生活電器、冰箱、洗衣機(jī)、熱水器、飲水機(jī)以及各種智能產(chǎn)品，覆蓋家電各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

除了在家電領(lǐng)域不斷拓展，格力還涉足完全不相關(guān)的新能源和智能裝備等眾多領(lǐng)域，包括汽車(chē)、儲(chǔ)能、手機(jī)、預(yù)制菜等賽道。

一家企業(yè)之所以強(qiáng)大，并非因?yàn)楫a(chǎn)品和業(yè)務(wù)有多廣泛，而是能持續(xù)精進(jìn)產(chǎn)品，持續(xù)保持創(chuàng)新。“一米寬，一百米深”才是企業(yè)的發(fā)展智慧。

格力在多元化業(yè)務(wù)上，比較知名的業(yè)務(wù)之一是收購(gòu)銀隆新能源，當(dāng)年，董明珠以個(gè)人名義，聯(lián)合萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、中集集團(tuán)等5家企業(yè)，不顧反對(duì)聲音增資銀隆新能源，共同砸進(jìn)30億元。

2021年，格力通過(guò)參與司法拍賣(mài)公開(kāi)競(jìng)拍方式，合計(jì)獲得銀隆新能源47.93%的表決權(quán)，銀隆新能源成為格力的控股子公司。根據(jù)格力2022年業(yè)績(jī)報(bào)告，銀隆新能源（現(xiàn)為格力鈦）已虧損逾19億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到99%。

圖源/格力電器官網(wǎng)

除了這筆收購(gòu)?fù)猓謾C(jī)業(yè)務(wù)也讓董明珠頻繁出圈。2016年，董明珠在一次演講中豪言，“我很自豪的說(shuō)，我的手機(jī)在世界上第一，不是銷(xiāo)量第一，我最起碼對(duì)消費(fèi)者的承諾，我的品質(zhì)是第一。”

可問(wèn)題是，格力手機(jī)的品質(zhì)真是世界第一嗎？截至目前，格力手機(jī)累計(jì)推出了6款機(jī)型，無(wú)論從哪個(gè)角度看，格力手機(jī)都很難稱(chēng)得上成功。

這些都是格力推進(jìn)的多元化業(yè)務(wù)，整體來(lái)看格力的業(yè)務(wù)主要分為五大板塊，分別是空調(diào)、生活電器、工業(yè)制品、智能裝備和綠色能源。此外，還有一些營(yíng)收占比較低的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，包括醫(yī)療健康、預(yù)制菜、半導(dǎo)體等。

從布局時(shí)間線來(lái)看，什么賽道火就做什么，可在一定程度上概括格力的多元化業(yè)務(wù)特點(diǎn)，人云亦云、缺乏創(chuàng)新，注定了很難實(shí)現(xiàn)成功。

2020年，董明珠在抖音開(kāi)始直播帶貨，當(dāng)年進(jìn)行了超10場(chǎng)直播，累計(jì)帶貨近500億元，憑借一己之力，董明珠完成了格力近一個(gè)季度的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

這也讓董明珠看到了新的方向——直播帶貨，于是孟羽童走到了臺(tái)前。2021年9月，董明珠招聘孟羽童擔(dān)任秘書(shū)，并強(qiáng)勢(shì)為孟羽童“站臺(tái)”，公開(kāi)表示要培養(yǎng)孟羽童擔(dān)任接班人，在此期間，孟羽童頻繁出現(xiàn)在線上直播間。

但值得注意的是，直播帶貨確實(shí)提高了線上銷(xiāo)售比例，但如此一來(lái)，對(duì)格力已有的經(jīng)銷(xiāo)渠道體系卻產(chǎn)生了沖擊。

04

渠道的弊端

2020年“6·18”大促期間，董明珠下場(chǎng)直播帶貨，創(chuàng)下單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額破百億的新紀(jì)錄。不過(guò)有意思的是，兩天后，省級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟京海互聯(lián)減持格力。當(dāng)年7月，京海互聯(lián)再次減持。

這是省級(jí)區(qū)域銷(xiāo)售公司在表達(dá)對(duì)格力的不滿。董明珠首次直播帶貨業(yè)績(jī)慘淡，但在后面直播中，業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越好，究其原因離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商的助力。

董明珠在直播中發(fā)動(dòng)線下經(jīng)銷(xiāo)商引流，消費(fèi)者通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商分享的專(zhuān)屬二維碼下單，格力總部直接發(fā)貨，進(jìn)而繞開(kāi)了省級(jí)區(qū)域銷(xiāo)售公司。于是，便產(chǎn)生了省級(jí)銷(xiāo)司的反攻一幕。

事實(shí)上，格力的銷(xiāo)售渠道一直存在弊端，在常年經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，格力與渠道上的各環(huán)節(jié)形成了利益共同體，但這種深度綁定關(guān)系卻存在明顯問(wèn)題。

首先，格力要為渠道留夠足夠的利潤(rùn)空間，一旦降低利潤(rùn)，經(jīng)銷(xiāo)上各環(huán)節(jié)便會(huì)失去賣(mài)貨動(dòng)力。其次，格力與縣區(qū)級(jí)代理商不進(jìn)行直接結(jié)算，沒(méi)有直接聯(lián)系，在省級(jí)銷(xiāo)售公司與縣區(qū)級(jí)代理商中間環(huán)節(jié)，格力并沒(méi)有多少話語(yǔ)權(quán)。

董明珠要發(fā)展直播帶貨，提高線上銷(xiāo)售比例，就要越過(guò)省級(jí)銷(xiāo)售公司這一層級(jí)，而且在空調(diào)市場(chǎng)大降溫的背景下，格力的渠道體系也顯得更加臃腫。

從來(lái)沒(méi)有一帆風(fēng)順的改革，董明珠要?jiǎng)拥肚荔w系，自然會(huì)遇到不小阻力，到目前來(lái)看依然難言成功。不過(guò)，格力的老對(duì)手美的的變革卻已見(jiàn)成效。

2017年，美的將銷(xiāo)售公司改為運(yùn)營(yíng)中心，這樣一來(lái)，就從賺差價(jià)改為了賺服務(wù)費(fèi)，最終美的形成了兩級(jí)銷(xiāo)售體系——工廠、經(jīng)銷(xiāo)商。

這種變革既減少了中間環(huán)節(jié)，進(jìn)一步降低了成本，也加強(qiáng)了品牌對(duì)終端的控制力，無(wú)論是打價(jià)格戰(zhàn)，亦或推廣新產(chǎn)品，美的都更加得心應(yīng)手。

2019年，美的在市占率上反超格力，從此空調(diào)市場(chǎng)攻守易形，格力霸主寶座易主。

圖源/美的集團(tuán)官網(wǎng)

根據(jù)美的集團(tuán)2022年業(yè)績(jī)報(bào)告，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，美的在家用空調(diào)、臺(tái)式泛微波、臺(tái)式烤箱、電暖器、電磁爐、電熱水壺等6個(gè)品類(lèi)中，旗下產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)線上與線下的市場(chǎng)份額均位列行業(yè)第一。

其中，家用空調(diào)線下市場(chǎng)份額占33.7%、線上市場(chǎng)份額為33.6%，均位居業(yè)內(nèi)首位。

05

董明珠解不開(kāi)這道題

在改革渠道體系之際，近十年來(lái)，格力一直在推進(jìn)發(fā)展多元化業(yè)務(wù)，要改變單一的以空調(diào)為主的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)變成以空調(diào)為主、多核心業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)體系。

但嘗試發(fā)展的多條業(yè)務(wù)線均表現(xiàn)一般，2022年格力空調(diào)業(yè)務(wù)營(yíng)收1348.59億元，占總營(yíng)收比重為71.36%。和2021年占比70.11%對(duì)比來(lái)看，空調(diào)業(yè)務(wù)的比重不僅沒(méi)有下降，反而提高了1.25%。

把時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，多元化業(yè)務(wù)嘗試，雖不至于說(shuō)毫無(wú)效果，空調(diào)業(yè)務(wù)占比確實(shí)有所下降，但在總營(yíng)收中依然占七成以上，對(duì)于格力這樣的龐然大物來(lái)說(shuō)，難言稱(chēng)得上成功。（見(jiàn)下圖）

與此同時(shí)，美的、海爾、奧克斯等對(duì)手們都在積極轉(zhuǎn)型。除了渠道上的變革，美的在業(yè)務(wù)上也相對(duì)更加成功，已經(jīng)形成了以暖通空調(diào)和消費(fèi)電器為主的業(yè)務(wù)體系，且兩大業(yè)務(wù)在營(yíng)收中占比差距較小，整體安全邊際較高。（見(jiàn)下圖）

2022年，美的實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收3457億元，同比增長(zhǎng)0.68%，已經(jīng)超出格力上千億元。

2021年，孟羽童高調(diào)入職格力后，前期董明珠談起孟羽童時(shí)不吝稱(chēng)贊，稱(chēng)孟羽童“是一個(gè)不會(huì)被外界的東西所誘惑的人”“希望用5年的時(shí)間（讓她能）在一個(gè)很高的職位上”，甚至放言要培養(yǎng)成接班人。

如今結(jié)局已然明晰，孟羽童在格力供職不足兩年便已離開(kāi)，經(jīng)營(yíng)過(guò)的“明珠羽童精選”（已改為“格力明珠精選”）抖音賬號(hào)成功吸粉近300萬(wàn)。不過(guò)要注意的是，直播帶貨很難成為格力解決問(wèn)題的根本路徑，而且于品牌而言，直播帶貨本身也是一把“雙刃劍”。

今年是走出疫情陰霾的第一年，雖然疫情已經(jīng)結(jié)束，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展依然面臨較大壓力，國(guó)內(nèi)投資、消費(fèi)和出口發(fā)展不及預(yù)期，房地產(chǎn)市場(chǎng)悲觀情緒依然存在，受房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展影響，空調(diào)行業(yè)也受到了波及。

與此同時(shí)，直播電商、興趣電商發(fā)展迅速，白電市場(chǎng)格局加速重塑，線上直銷(xiāo)洶涌而來(lái)，格力的經(jīng)銷(xiāo)體系正在失去線下時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化上顯得更加力不從心。

董明珠生于1954年，現(xiàn)年69歲，盡管董明珠一再?gòu)?qiáng)調(diào)“我覺(jué)得我的心態(tài)很年輕，像25歲”，但歲月不饒人，面對(duì)日新月異的科技變化、市場(chǎng)環(huán)境以及年輕消費(fèi)者需求，格力擰下的“結(jié)”，恐怕董明珠也難以解開(kāi)。

06

結(jié)語(yǔ)

2013年，在央視舞臺(tái)上，面對(duì)雷軍未來(lái)5年小米營(yíng)業(yè)額能否超過(guò)格力，要打賭1塊錢(qián)的提議，董明珠豪言要“賭十個(gè)億”。

這是傳統(tǒng)“制造業(yè)一哥”與新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的對(duì)決。五年后，站在2018年的時(shí)間點(diǎn)上，小米惜敗格力。彼時(shí)，格力的業(yè)績(jī)還在增長(zhǎng)，董明珠也有足夠的底氣硬懟小米。

但在此后不久，雷軍談及第二次賭約，董明珠則一改往日硬氣，象征性回應(yīng)“他愿意續(xù)，我當(dāng)然可以”。原因不言自明，董明珠比外界更清楚，在空調(diào)這個(gè)坡道上，格力已經(jīng)望到了山頂。

越過(guò)山頂，便是下坡路。

前任秘書(shū)孟羽童在離職后，曾在社交平臺(tái)上談及工作強(qiáng)度、工作時(shí)長(zhǎng)及薪酬等話題。

董明珠則在不同場(chǎng)合多次回應(yīng)孟羽童離開(kāi)一事，11月6日，在接受《財(cái)經(jīng)郎眼》采訪時(shí)坦言，“不可能在格力這個(gè)平臺(tái)上，然后到外面去做廣告，這肯定是不合規(guī)的。”

根據(jù)抖音用戶“珍德士泥鴨”分享的視頻，在大學(xué)生入職儀式講話中，董明珠再次提及孟羽童時(shí)稱(chēng)，只想著用格力平臺(tái)自己當(dāng)網(wǎng)紅，在公司中產(chǎn)生了不好的影響。并表示，只想著掙更多錢(qián)跟行尸走肉沒(méi)差別。

草蛇灰線，伏脈千里，對(duì)比董明珠對(duì)員工的態(tài)度以及用人理念，便不難理解格力如今的境遇。

面對(duì)加速來(lái)臨的人工智能新時(shí)代，面對(duì)需求更加多樣化的年輕一代，以及線上直銷(xiāo)的渠道變化，格力能否穿越周期打贏下一仗，恐怕還需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

參考資料：

1.董明珠首次回應(yīng)格力今年“落榜”：比爆雷的世界500強(qiáng)好.第一財(cái)經(jīng).

2.別太為難孟羽童.遠(yuǎn)川研究所.

3.董明珠反對(duì)員工跳槽同業(yè) 多條言論受到網(wǎng)友熱烈討論.證券時(shí)報(bào).

4.董明珠不服：格力多元化的薛定諤結(jié)局.華爾街見(jiàn)聞.

5.董明珠放話稱(chēng)格力手機(jī)質(zhì)量世界第一 希望日銷(xiāo)量達(dá)10萬(wàn)臺(tái).界面新聞.

6.董宇輝和孟羽童之間，隔了一個(gè)王自如.洞見(jiàn).

7.10億賭局.百度百科.

8.11月6日《財(cái)經(jīng)郎眼》.

9.格力董明珠放不下孟羽童.電商報(bào)Pro.

10.董明珠：自己創(chuàng)造的營(yíng)銷(xiāo)模式，自己來(lái)“革命”.新華每日電訊.

11.格力電器2012-2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告.

12.美的集團(tuán)2019-2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告.

13.海爾智家2019-2022年度業(yè)績(jī)報(bào)告.