出品/聯(lián)商專欄

撰文/芥菜種

零售業(yè)態(tài)發(fā)展到今天，從最原始的道路集市，到一間緊挨著一間的沿街實體店鋪，再到大型商超、商場在城市的中心商業(yè)區(qū)拔地而起，緊跟著的是線上電商平臺的興起，與線下實體店分庭抗禮。從“趕集”時代，層層躍進(jìn)，進(jìn)入了大型商超與電商共進(jìn)共存的現(xiàn)代零售時代，在我們國家僅用了三四十年時間。

而在后疫情時代，原先作為零售“后起之秀”的電商，也和大型商超一樣，徹底趨于傳統(tǒng)化，再不能延續(xù)“新型零售”的標(biāo)簽。隨之而來還有人們在這兩大零售場景中消費的疲軟。此時，人們又開始追逐新的“零售風(fēng)尚”——會員倉儲店品牌山姆會員超市和Costco會員店近幾年在我國發(fā)展得風(fēng)生水起，在零售環(huán)境的“秋風(fēng)秋雨”中不斷擴(kuò)張，形成新的零售勢力。 

山姆、Costco在中國爆火，展開大規(guī)�！肮コ锹缘亍�

如果說2019年，踩著疫情的恐慌氛圍開張的中國區(qū)第一家Costco上海閔行店，不得不在開業(yè)第一天限流，多少有點消費者對Costco狂熱追捧的意味。那么，開業(yè)之后Costco不俗的銷售業(yè)績（2022年中國兩家門店總營收30億，單店日銷超過400萬），是否可以證明它在中國大有拳腳可以施展？ 

目前，倉儲會員超市在中國取得的成功是有目共睹的。從Costco上海閔行區(qū)開張試水到現(xiàn)在加速開拓浦東、杭州、寧波、深圳等特大城區(qū)的網(wǎng)點布局，再到山姆超市計劃保持每年開出4-5家店的速度，未來8年，門店數(shù)量增至100家。這些都可以看出這些原本謹(jǐn)慎的外資倉儲會員超市對中國市場的樂觀。

那么，在經(jīng)濟(jì)下行、消費疲軟的當(dāng)下，這些倉儲會員店是憑借什么在中國市場殺出一條血路？筆者不妨帶著這樣的疑問，發(fā)表一些愚見，以求拋磚引玉，與大家一起探討其中“肌理”。

倉儲會員超市與傳統(tǒng)商超最大的區(qū)別在于銷售底層邏輯構(gòu)建上。

在中國市場，目前Costco以提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和售后服務(wù)為主，憑借一張成本只需幾分錢而毫不費力賣到幾百的會員卡，作為與消費者互相綁定的“入場券”，或者更準(zhǔn)確點來說是“信用券”。雙方在這張會員年卡的“約定”下，實現(xiàn)互相承諾：賣方需要提供最實惠的產(chǎn)品，最優(yōu)質(zhì)（符合消費者這一方利益）的售后服務(wù)。而買方買了這張卡以后，意味著相信買方的承諾，并且憑著這份信任進(jìn)行商品選購。

而這是有別于以打折促銷和豐富SKU為主的傳統(tǒng)商超的盈利法則。傳統(tǒng)商超從定期大搞促銷活動，以及日常產(chǎn)品促銷，到后來以擴(kuò)充生鮮售賣區(qū)域來實現(xiàn)引流，走得都是“讓利促銷”、“間歇性薄利多銷”的路線。

這條“促銷實惠”路線走得并不順利，需要與消費者“斗智斗勇”。它存在一個悖論：促銷需要讓利，那么在利潤上必然會有折損，而如果看中促銷商品的消費者，本身因消費能力有限而積極參加促銷活動，更有甚者就是沖著打折促銷去的，只購買有促銷標(biāo)簽的產(chǎn)品，那么利潤會受到擠壓。而一些原本剛需購買的消費者，在節(jié)日促銷活動中，并不會因為得到了滿減、滿贈等等促銷活動，就與超市形成恒久穩(wěn)定的采購關(guān)系。對于一些毛利較高的商品，人們也會通過其他選購渠道進(jìn)行比價，也就容易造成“厚利難銷”的尷尬。

所以，促銷的效果往往從利潤角度來說是差強(qiáng)人意的，并且人氣的匯聚是非常短暫且無法實現(xiàn)長久維持的（因為并不存在維系買賣雙方關(guān)系的核心要素）。這就會出現(xiàn)在超市一蹶不振的疲軟態(tài)勢下，促銷成為“起搏器”般的存在，但起到的效果卻并不理想�？墒�，如果不做促銷活動這一商超“起搏器”，無異于采取躺平的消極沒落態(tài)勢。

在這樣的“飲鴆止渴”式的促銷以及徒有其表的勉強(qiáng)維持表面光鮮陳列的背后，隱藏的也是傳統(tǒng)商超中商家與消費者之間的弱紐帶關(guān)系。而會員倉儲超市卻大不相同。因為有年費的“押約”，形成了雙向驅(qū)動態(tài)勢。商家因為要兌現(xiàn)年費所保證的低成本價售賣，盡可能地把精力放在降本上，例如通過自建商品供應(yīng)鏈，自主研發(fā)產(chǎn)品，掌控生產(chǎn)端，除去了供應(yīng)商的中間賺差價環(huán)節(jié)，山姆的自有品牌商品高達(dá)30%，而Costco也達(dá)到20%以上，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)商超的自有商品比例。

倉儲會員超市因著會員年卡的利潤是其盈利的重要組成部分，所以對于會員續(xù)費會放到戰(zhàn)略首位，這就會驅(qū)動其他任何可以降本但不影響為會員提供高性價比產(chǎn)品以及實惠服務(wù)的思路被最大可能的實踐，把為消費者提供物美價廉的產(chǎn)品之需求做到極致。除了大批量采購獲得進(jìn)貨議價權(quán)，還包括選址在物流發(fā)達(dá)的高速路口附近（例如，Costco上海店四周路網(wǎng)發(fā)達(dá)，滬常高速、沈海高速、京滬高速、嘉閔高架路交匯，便利交通有利于維持Costco低成本配送優(yōu)勢），貨物的批發(fā)式量販包裝，以及類似宜家的倉庫式裝修和產(chǎn)品陳列，自選式購物場景等等，這些都在盡可能節(jié)約成本以求為消費者提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。

而在美國Costco更是將會員的維系做到了極致，一卡在手還可以享受多重優(yōu)惠，除了在倉儲超市購物外，還包括去加油站加油，洗衣店洗衣都能享受優(yōu)惠。關(guān)鍵時刻還能當(dāng)身份證來用。可以說，Costco會員年卡已經(jīng)滲透進(jìn)人們“吃穿住用行”五大方面的優(yōu)惠服務(wù)。這些就形成了有別于傳統(tǒng)商超的商家與消費者的高維系關(guān)系，也就不奇怪為什么Costco續(xù)費率高達(dá)90%以上了。

我國本土的商超品牌如何開展倉儲會員超市的競逐？

目前，很多本土品牌零售商超也在大張旗鼓注入資本打造倉儲式會員店。例如盒馬推出的X會員店、高鑫零售推出的M會員商店，還有品牌新秀fudi會員商店等，正在快馬加鞭布局倉儲會員店，并取得了不俗的開業(yè)成績。

經(jīng)過3年時間，盒馬X會員店已開出9家門店；今年，高新零售的首家M會員商店在揚州開業(yè)，曾連續(xù)多天創(chuàng)下500萬以上的日銷售額；兩年多時間里，fudi會員數(shù)達(dá)到18.8萬，并將下一階段的會員目標(biāo)定在驚人的188萬（盡管不知道這個目標(biāo)是否實際，但至少可以看到本土企業(yè)看到倉儲會員店大有可為的信心）。

那么，目前我國零售企業(yè)本土倉儲會員如果要避免“依葫蘆畫瓢”，有哪些學(xué)習(xí)要點呢？

一、學(xué)習(xí)他們的底層的“信用約定”式商業(yè)邏輯。抓住其帶有內(nèi)驅(qū)性質(zhì)的能夠互惠共贏的底層商業(yè)邏輯：不僅僅是為消費者提供高性價比的產(chǎn)品，而在于通過能想到的多種普惠方式和會員服務(wù)，努力去達(dá)成一種關(guān)系的維系。

二、學(xué)習(xí)他們追求極致的產(chǎn)品成本控制方式。做好產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理，提供高性價比且打造差異化的自有商品是關(guān)鍵。選品和品控過硬，產(chǎn)品品質(zhì)足以實現(xiàn)有口皆碑，甚至形成消費者自發(fā)的營銷式口碑。

三、學(xué)習(xí)他們偏向站在會員立場的售后服務(wù)。售后服務(wù)是維系會員與商家互動不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過售后服務(wù)可以幫助商家認(rèn)識到自己的不足之處，特別是識別產(chǎn)品的優(yōu)劣和價格優(yōu)勢（有質(zhì)量問題、投訴問題、價格偏貴問題，可實現(xiàn)無條件隨時退），從而及時反饋到品控端進(jìn)行優(yōu)化。同時，也可以給顧客留下良好的印象和口碑，易于形成顧客的主動營銷和強(qiáng)信任關(guān)系的維系。

四、學(xué)習(xí)他們積極開展的會員年卡營銷方式。在預(yù)備新店開業(yè)前，積極展開會員卡營銷，比如與銀行等政府機(jī)關(guān)進(jìn)行合作，實現(xiàn)辦卡優(yōu)惠組合；進(jìn)行周邊小區(qū)、商圈、寫字樓等的優(yōu)惠地推；在網(wǎng)絡(luò)營銷上通過微信、小紅書等內(nèi)容和社交平臺，做好占領(lǐng)消費者心智的內(nèi)容營銷。 

五、學(xué)習(xí)他們對市場的慎重分析和調(diào)研。Costco上海店醞釀了5年之久，才謹(jǐn)慎地開始試水和鋪設(shè)。早在2014年，Costco首次入駐天貓，主要出售自有品牌Kirkland的食品、保健品等。2017年，Costco開出第二家天貓旗艦店，品類不斷豐富。Costco中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示：首家門店落戶上海的決定，來自于天貓的運營經(jīng)驗。從過去5年訂單來看，Costco主要消費者集中在華東，上海最甚，閔行、浦東訂單相當(dāng)。由此可見，Costco首店落戶上海閔行區(qū)并一舉成功，是做了慎重的市場調(diào)研的結(jié)果。

結(jié)語

當(dāng)然，會員倉儲超市在中國土地上欣欣向榮、遍地開花，還離不開國民消費水平的提高，和對高性價比的追求。從消費者層面來說，隨著公路網(wǎng)的發(fā)達(dá)，和有車家庭越來越多，消費者對高效交易、質(zhì)量好、價格相對實惠的量販產(chǎn)品，早已是隱形需求。

不難發(fā)現(xiàn)各地水果、禽肉等批發(fā)市場，一到年節(jié)時期就人頭攢動，人們對于批發(fā)市場的量販產(chǎn)品的推薦口口相傳，越來越多的年輕人也自駕加入了批發(fā)市場“尋寶”之路。而知名品牌的倉儲會員超市，是較之于批發(fā)市場更值得信任的量販品牌，無論是產(chǎn)品的品類、質(zhì)量的保證、售后服務(wù)還是購物環(huán)境，都比批發(fā)市場以及電商平臺的量販產(chǎn)品更勝一籌。

這對于購買力相對較強(qiáng)的中產(chǎn)階層來說，無疑是如魚得水的福利。不僅提高了購買高品質(zhì)產(chǎn)品的效率（節(jié)省了商品選購時間和重復(fù)購買次數(shù)以及享受網(wǎng)絡(luò)下單配送到家服務(wù)），還獲得了擁有廣傳口碑的營銷式服務(wù)體驗。例如，山姆在線下場域內(nèi)豐富的試吃體驗（已經(jīng)形成營銷口碑）；而在Costco，除了珠寶等特殊商品外，穿過的衣服、用過的杯子，都可以不限期、無條件退貨。在會員卡有效期內(nèi)，可無條件消卡，會員費全額退還。這也是通過售后的高要求，倒逼Costco高度關(guān)注自身產(chǎn)品質(zhì)量以及獲得第一手的會員反饋。

這些倉儲會員店的優(yōu)勢，牢牢綁定了中產(chǎn)消費群，使他們在享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)之后，實現(xiàn)了高會員年卡的續(xù)費率，雙方形成了持續(xù)性的互相依賴關(guān)系，而不像傳統(tǒng)超市那般，只是短暫且一次性的買賣交易關(guān)系。這也就注定了傳統(tǒng)商超和知名品牌會員倉儲超市相形見絀，出現(xiàn)“冰火兩重天”的實體零售格局。