來源/時(shí)代財(cái)經(jīng)

撰文/王言

“過去幾年，元?dú)馍趾苌匍_大規(guī)模經(jīng)銷商會(huì)議，這次經(jīng)銷商大會(huì)之后，希望可以和大家聯(lián)系更緊密。”

12月9日，在福建廈門，面對(duì)臺(tái)下來自全國各地近400名經(jīng)銷商和銷售骨干，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森表情輕松。相比此前的幾次內(nèi)部會(huì)議，他的心情似乎要好不少。

經(jīng)銷商大會(huì)是這些行業(yè)老兵和元?dú)馍止芾碚邆兠磕晟儆械哪軌蚓墼谝黄鸬臅r(shí)刻。過去7年，元?dú)馍忠恢笔切孪M(fèi)領(lǐng)域的寵兒，年銷售額從5億元、20億元，一路暴增至70億元，創(chuàng)造了連投資人都不敢想象的奇跡。

但在2022年，唐彬森和元?dú)馍峙龅搅瞬簧佟搬斪印薄?/p>

這一年，“貨品管理”成為元?dú)馍值年P(guān)鍵詞，原營銷中心和銷售負(fù)責(zé)葉禮誠也因涉嫌貪腐被撤職。一位接近唐彬森的人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)：“老唐（唐彬森）一直非常信任自己的人，但因?yàn)槔先~（葉禮誠）的事，他備受打擊，一直在反思自己選錯(cuò)人，甚至在北京冬泳了3個(gè)月，讓自己在冷靜中反思。”

“一路過來，前幾年運(yùn)氣太好，但如今交了很多學(xué)費(fèi)。”唐彬森在經(jīng)銷商大會(huì)感嘆。

不過，這次唐彬森總算可以松一口氣。2023年，元?dú)馍执蛄艘粓?chǎng)翻身仗——主力單品氣泡水穩(wěn)住了市場(chǎng)第一寶座，并實(shí)現(xiàn)增長；電解質(zhì)水“外星人”成為與氣泡水并肩的第二增長曲線，并有望跨進(jìn)30億元大關(guān)；“自在水”等新品銷售也開始有了起色；整體庫存壓力下滑，渠道也持續(xù)下沉。

經(jīng)過這一年，這家曾經(jīng)揚(yáng)言要改造行業(yè)的公司開始放低姿態(tài)。唐彬森說，元?dú)馍忠貧w初心，和經(jīng)銷商成為“伙伴”。

01

庫存危機(jī)

2022年，是元?dú)馍值墓拯c(diǎn)。這一年，種種特殊原因?qū)е孪M(fèi)場(chǎng)景減少，市場(chǎng)需求驟減，氣泡水、無糖茶等飲料擠滿大大小小的貨架。和很多消費(fèi)品企業(yè)一樣，貨品管理成為元?dú)馍诸H為棘手的問題。

青島的經(jīng)銷商安明深有體會(huì)。2021年，安明負(fù)責(zé)元?dú)馍智鄭u兩個(gè)區(qū)的氣泡水銷售，當(dāng)年銷售額約為700萬元，但第二年，元?dú)馍纸o他的任務(wù)暴增至2000多萬元，遠(yuǎn)超他預(yù)期中的1000萬元。“僅僅一季度的預(yù)付款就要560萬元，我當(dāng)時(shí)就覺得元?dú)馍痔珮酚^了，有些冒進(jìn)，但當(dāng)時(shí)的組織結(jié)構(gòu)導(dǎo)致雙方的溝通一直很費(fèi)勁，我只能放棄一個(gè)區(qū)的銷售工作，收縮規(guī)模”。

由于2021年櫻花味氣泡水熱銷，到第二年時(shí)，元?dú)馍珠_始大批量向經(jīng)銷商發(fā)貨，安明就曾一次收到8車櫻花味氣泡水，而平時(shí)銷售的白桃、卡曼橘、黑葡萄味的氣泡水卻開始缺貨，這跟他之前提交的進(jìn)貨計(jì)劃完全不同。到了2022年，櫻花味氣泡水銷量下滑，貨都積存在了倉庫里。

安明還發(fā)現(xiàn)，按照計(jì)劃，自己在1月才會(huì)收到12月生產(chǎn)的貨，但到了2月和3月，他收到的還是12月生產(chǎn)的產(chǎn)品。

這一年，因?yàn)殇N量下滑，安明分文未賺，還倒賠了30多萬，甚至還銷毀了一萬多箱舊貨。在此期間，他甚至萌生過和元?dú)馍帧昂镁酆蒙ⅰ钡哪铑^。沒想到的是，這次大會(huì)之前，元?dú)饪偛坑腥寺?lián)系他：“公司文化是坦誠開發(fā)，唐總鼓勵(lì)你在大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)把問題和委屈講出來，好幫助我們看到問題，解決問題。”

和安明一樣，2022年一整年，很多元?dú)馍值慕?jīng)銷商都在努力去庫存，處理臨期產(chǎn)品。

廈門的經(jīng)銷商徐早輝在2016年就開始跟著元?dú)馍咒N售燃茶，銷售額從最初的幾萬元增加至上千萬元，他把這段時(shí)光稱作是“躺著賺錢”的好日子。

但2022年元?dú)馍值男缕费杆僭黾樱煸巛x的庫存也在出現(xiàn)挑戰(zhàn)， 1~7月，他一直在虧錢。“是不是之前有賺錢，現(xiàn)在要還回去？”徐早輝心中一直犯嘀咕。

此外，少數(shù)經(jīng)銷商為了迅速處理貨物，選擇自購塑膜機(jī)，將整箱飲料分拆后在線上渠道拋貨，這也成為后來市場(chǎng)上竄貨產(chǎn)品的源頭。

造成這場(chǎng)危機(jī)的源頭，一是元?dú)馍謱?duì)市場(chǎng)過于樂觀，對(duì)銷量預(yù)測(cè)不準(zhǔn)；二是在人為要求下，過度追求快速增長，導(dǎo)致供需失衡。

在此次經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森就毫不遮掩地指責(zé)了公司部分渠道負(fù)責(zé)人的做法，“去年公司接到一些投訴，我本人也收到來自經(jīng)銷商伙伴的微信，已經(jīng)撤職了幾個(gè)高管，今年有幾個(gè)也要嚴(yán)肅處理，（這些人）對(duì)經(jīng)銷商頤指氣使，居高臨下，如果不對(duì)路，可以換個(gè)人。”

02

調(diào)整和“補(bǔ)課”

廠家和經(jīng)銷商之間的矛盾不斷積累后，急需一個(gè)化解的場(chǎng)合。2022年9月，元?dú)馍衷诰�上舉辦經(jīng)銷商大會(huì)，唐彬森以“浪子回頭再出發(fā)”為主題進(jìn)行演講。

“過去幾年我們運(yùn)氣太好，但也暴露了一些問題。長期來看，依托經(jīng)銷商發(fā)展我們的銷售網(wǎng)絡(luò)才是正道。‘去中心化’這種互聯(lián)網(wǎng)思維是杯毒藥，是我們對(duì)銷售理解不夠……”2009年創(chuàng)業(yè)以來一直順風(fēng)順?biāo)奶票蛏庇械刂t卑及當(dāng)著這么多人的面坦陳錯(cuò)誤。

唐彬森還直截了當(dāng)?shù)刂赋觯捎诠緦?duì)經(jīng)銷商的策略出現(xiàn)錯(cuò)誤，一些經(jīng)銷商遭遇經(jīng)濟(jì)與感情雙向打擊，使隊(duì)伍出現(xiàn)流失。

此次經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森重申了這一問題：前幾年公司有些“飄了”，但去年犯了很多錯(cuò)誤，交了學(xué)費(fèi)，“不能為了增長而增長，忽略了初心，忽視了伙伴價(jià)值”。

事實(shí)上，在通過電商、便利店和商超等渠道快速觸達(dá)一二線年輕人和白領(lǐng)群體的同時(shí)，還能頻頻推出爆款，一直都是元?dú)馍值拈L處所在，但隨著銷售規(guī)模不斷擴(kuò)大，渠道的短板就顯露出來。

范軍在2021年加入元?dú)馍郑谌~禮誠事件后，他臨危受命開始擔(dān)任元?dú)馍值匿N售負(fù)責(zé)人，扮演“救火隊(duì)員”的角色。

范軍上任時(shí)，元?dú)馍值膸齑嫣魬?zhàn)越來越多，有些庫存被標(biāo)記為“紅黑牌”，這些產(chǎn)品有的已經(jīng)報(bào)廢，有的保質(zhì)期太短，基本無法在市場(chǎng)流通。隨后，在范軍的操盤下，元?dú)馍珠_始推行分銷定進(jìn)貨策略，穩(wěn)定分銷節(jié)奏。

徐早輝對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)介紹，過去，如果經(jīng)銷商的目標(biāo)是100萬元，那就必須拿走100萬元的貨，但現(xiàn)在，經(jīng)銷商可以根據(jù)市場(chǎng)銷量來設(shè)定安全庫存水平線，再下訂單。

同時(shí)，元?dú)馍謺?huì)依據(jù)天氣等多個(gè)因素導(dǎo)出符合市場(chǎng)需求和安全庫存條件的訂單數(shù)，避免經(jīng)銷商出現(xiàn)大面積舊貨的情況。

“以前貨到了就得簽字，現(xiàn)在下訂單得有二維碼，還要復(fù)盤。雖然不能百分百準(zhǔn)確把握本地市場(chǎng)情況，但也比以前拍腦袋好多了。”徐早輝對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，今年自己還收到了來自元?dú)馍指＝▍^(qū)域撥來的補(bǔ)償款，用于彌補(bǔ)自己去年處理舊貨的損失，感受到組織的溫暖。

一系列調(diào)整下來，元?dú)獾膸齑媲闆r開始好轉(zhuǎn)。時(shí)代財(cái)經(jīng)獲得的一份資料顯示，2022年11月，元?dú)馍帧凹t黑牌”產(chǎn)品占比為10.65%，而到了2023年11月，這一數(shù)據(jù)下降至0.35%。

另一方面，范軍也在不斷強(qiáng)化經(jīng)銷商的信心。比如，他提出不隨意開關(guān)經(jīng)銷商，嚴(yán)格經(jīng)銷商開戶、簽約、評(píng)估和淘汰制度，不隨意拆分經(jīng)銷商的渠道和區(qū)域，同時(shí)提高對(duì)經(jīng)銷商返利和獎(jiǎng)勵(lì)的資金額度。

此外，為了減少市場(chǎng)竄貨，今年元?dú)馍旨訌?qiáng)了對(duì)線下零食店、折扣店、多多買菜等竄貨“重災(zāi)區(qū)”的管理，開始對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際調(diào)查和管控、庫存審核管理、盤點(diǎn)和出庫管控等，加強(qiáng)產(chǎn)品的溯源，同時(shí)推出竄貨處罰機(jī)制，增加銷售團(tuán)隊(duì)考核，統(tǒng)籌管理零食系統(tǒng)，并引入第三方核查。

經(jīng)銷商的信心也開始回升。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，2023年，元?dú)馍挚蛻袅魇蕿?%，這一數(shù)據(jù)在去年則高達(dá)31%。經(jīng)銷商規(guī)模也趨于合理，2000萬元和1000~2000萬元年度銷售規(guī)模的客戶均有不同程度的增長，200萬元以下銷售規(guī)模的客戶占比則從24%下降至13%。

范軍表示，目前元?dú)馍纸?jīng)銷商結(jié)構(gòu)更合理、流失率更低，之前開關(guān)隨意、進(jìn)出率非常大。

經(jīng)過一年的重整和溝通，元?dú)馍峙c經(jīng)銷商之間的“伙伴”關(guān)系開始被重新定義。

在今年的經(jīng)銷商大會(huì)上，曾經(jīng)受過“委屈”的徐早輝和安明，一起站在了元?dú)馍?023年度全國最佳合作伙伴獎(jiǎng)的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，并與唐彬森握手合影。在現(xiàn)場(chǎng)，徐早輝還透露了自己的愿望，希望未來有一天，自己能成為元?dú)馍值墓蓶|再一起奮斗20年。

03

向前輩學(xué)習(xí)

保持與經(jīng)銷商穩(wěn)定的“伙伴”關(guān)系只是元?dú)馍謶?zhàn)略的一部分。

在2023年度經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森向臺(tái)下的經(jīng)銷商和一眾高管發(fā)問：飲料公司本質(zhì)上是什么公司？創(chuàng)造什么價(jià)值？一是創(chuàng)新；二是提高效率，能夠以更低成本實(shí)現(xiàn)更高效率，把產(chǎn)品送到用戶手里。元?dú)馍志褪且患倚使荆@也是它們最大的競(jìng)爭壁壘和優(yōu)勢(shì)。

唐彬森還表達(dá)了對(duì)農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)始人鐘睒睒這位前輩的尊重和敬佩，“能做好產(chǎn)品，踏實(shí)做事，不搞歪門邪道。”

過去幾年，元?dú)馍志拖袷且粭l鯰魚，它們意氣風(fēng)發(fā)，想要用互聯(lián)網(wǎng)模式改造這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，但經(jīng)歷挫折后，它們發(fā)現(xiàn)，前輩們依然有不少值得學(xué)習(xí)的地方。

《財(cái)經(jīng)》雜志曾在2021年6月統(tǒng)計(jì)，全國可供覆蓋的飲料銷售終端大約有800萬個(gè)，做得最好的可口可樂能覆蓋300萬~350萬個(gè)，元?dú)馍指采w100萬個(gè)不到。

顯然，中國飲料行業(yè)真正賺錢的地方不止有元?dú)馍肿钌瞄L的便利店和商超，還有遍布全國的夫妻店、小飯店、學(xué)校小賣部等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。但在這些終端，元?dú)馍种皇墙鉀Q了“從無到有”的問題，想要做到深耕，需要廠家和經(jīng)銷商的共同努力。

如今，元?dú)馍终诮?jīng)銷商模式上“補(bǔ)課”。去年11月，在范軍的推動(dòng)下，元?dú)馍滞瞥隽饲拦步?xiàng)目，部分市場(chǎng)的渠道由元?dú)馍重?fù)責(zé)，部分市場(chǎng)則由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠道運(yùn)營和人員招募，元?dú)馍痔峁┭a(bǔ)貼。

這種策略和農(nóng)夫山泉有些相似，雙方共同分享利潤，也共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，這樣既能保留渠道的戰(zhàn)斗力，也增加了團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定性。

元?dú)馍旨纸?jīng)銷商修立福告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在這一機(jī)制下，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)招聘工作，元?dú)馍痔峁┡嘤?xùn)并進(jìn)行管理，業(yè)務(wù)人員的身份與元?dú)馍謫T工并無太大區(qū)別，過去一年，他的團(tuán)隊(duì)幾乎沒有人員離開。

元?dú)馍窒騻鹘y(tǒng)行業(yè)學(xué)習(xí)的另外兩個(gè)例子是，目前它們的市場(chǎng)高管大多來自農(nóng)夫山泉、康師傅和統(tǒng)一。另外，今年元?dú)馍趾痛蟛糠挚煜放埔粯樱闪⒘耸袌?chǎng)部。“以前我們能把銷售額做到50、60億，但居然沒有成立市場(chǎng)部，內(nèi)部一直各自為政。”唐彬森說。

一位元?dú)馍謫T工告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在成立市場(chǎng)部之前，公司的營銷、品牌等部門都是單獨(dú)推進(jìn)工作，效率較低，市場(chǎng)部成立后，協(xié)同效應(yīng)變得更高。

04

手里還有多少牌？

2023年元?dú)馍帜軌蚧謴?fù)元?dú)猓耸袌?chǎng)需求回暖、自身的調(diào)整之外，其實(shí)還有一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣成分。

2022年末，元?dú)馍值碾娊赓|(zhì)產(chǎn)品外星人突然爆紅。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，2023年，外星人的銷售總額將過30億元左右，并力壓寶礦力等老牌產(chǎn)品，成為市占率第一的電解質(zhì)水品牌。

此外，元?dú)馍直璁a(chǎn)品在2023年的銷售額也接近2億元，渠道利潤約為五成。乳茶則在煥新上市3個(gè)月后業(yè)績突破1億元，相比老款提升3倍。

元?dú)馍忠灿羞z憾，早在2017年其就推出主打0糖產(chǎn)品的燃茶，但它卻在2023年眼睜睜看著東方樹葉和三得利成為“當(dāng)紅炸子雞”，和“老大”“老二”的距離有待市場(chǎng)的考驗(yàn)。

不過，唐彬森手中的牌還有很多。2024年，元?dú)馍值漠a(chǎn)品戰(zhàn)略核心就是在推新產(chǎn)品、煥新老產(chǎn)品的同時(shí)，保持SKU的穩(wěn)定增加。

在經(jīng)銷商大會(huì)上，元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人、品牌負(fù)責(zé)人Uki公布了公司未來的產(chǎn)品規(guī)劃。其中，氣泡水在基礎(chǔ)產(chǎn)品上將繼續(xù)上新，但也會(huì)精簡口味；外星人將推出0糖版、專業(yè)版、補(bǔ)水版、大包裝和Wave等多個(gè)版本；無糖茶則要逐步形成了燃茶、金桂普洱、茉莉花茶、麥茶、梔子白茶等矩陣，同時(shí)推出大規(guī)格包裝；新口味的維C水產(chǎn)品也即將上市。

元?dú)馍纸衲甑牧硪黄ズ隈R是一款主打養(yǎng)生功能，名為“自在水”的新品。上述接近唐彬森的人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，原本自在水是公司內(nèi)部創(chuàng)意大賽獲獎(jiǎng)的產(chǎn)品，隨后由公司出錢落地孵化，此前內(nèi)部一直有不少人認(rèn)為它會(huì)被市場(chǎng)淘汰，但如今，上市僅僅幾個(gè)月，自在水的銷售額已經(jīng)突破1億元。

不過，也有被元?dú)馍旨挠韬裢瑓s最終夭折的產(chǎn)品。今年來，因?yàn)槌杀镜葐栴}，元?dú)馍旨儍羲a(chǎn)品“有礦”宣布退市，雖然幾年投入了幾千萬最后歸零，但其團(tuán)隊(duì)卻意外獲得公司的試錯(cuò)獎(jiǎng)金。上述人士稱，這也是公司為了鼓勵(lì)創(chuàng)新的舉措。

但不管怎么樣，元?dú)馍窒朐僭煲粋�(gè)氣泡水，并不容易。

在飲料行業(yè)，每年都有無數(shù)的新品死在貨架上。市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森曾針對(duì)食品飲料行業(yè)做過一個(gè)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)2.5萬個(gè)新產(chǎn)品上市一年后，還能產(chǎn)生相當(dāng)程度的銷量、被消費(fèi)者接受的產(chǎn)品只有200多個(gè)，有銷量、鋪貨率、銷售額還能保持增長的只有50個(gè)。也就是說，99%以上的產(chǎn)品會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

市場(chǎng)廣闊，大量的新品等待上市，但又難以判斷消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受程度。元?dú)馍珠_始布局投入智能柜業(yè)務(wù)，以便掌握自己的測(cè)試渠道。目前，由特殊渠道負(fù)責(zé)人Larry管理的智能柜業(yè)務(wù)，已經(jīng)在全國鋪出2萬多臺(tái)貨柜，今年也實(shí)現(xiàn)盈利。

元?dú)馍謱?duì)于產(chǎn)品價(jià)格的把控也變得更加彈性。唐彬森在經(jīng)銷商大會(huì)舉例稱，元?dú)馍秩椴栌幸欢螘r(shí)間賣得很好，但后來銷量下滑，有一個(gè)很重要的原因就是太貴，所以要精打細(xì)算，把價(jià)格降下來。

唐彬森講了一個(gè)故事，在日本經(jīng)濟(jì)增長放緩的時(shí)代，其飲料行業(yè)的規(guī)模卻一直保持增長，因?yàn)橄啾群芏囡嬈罚嬃鲜歉行詢r(jià)比的替代產(chǎn)品，5塊錢可以替代50塊錢的東西。

元?dú)馍殖闪⒌牡?年，唐彬森改變了不少。以前，在提到傳統(tǒng)飲料廠商時(shí)，唐彬森會(huì)說，“我們是兩個(gè)世界的公司”，但現(xiàn)在，他依然率直、有沖勁，但談?wù)摰牟辉偈腔ヂ?lián)網(wǎng)的那套思維，而是不止一次的說要向巨頭學(xué)習(xí)，回歸傳統(tǒng)。

此前經(jīng)常被形容“不修邊幅”的唐彬森，現(xiàn)在日程表里每兩三周就有幾個(gè)城市的經(jīng)銷商拜訪名單，拜訪客戶和供應(yīng)商成為他的新常態(tài)。

今年7月，在南京主持完元?dú)馍咒N售大會(huì)的第二天，唐彬森就立刻趕往香港，拜訪樂百氏創(chuàng)始人、消費(fèi)投資人何伯權(quán)。上述接近唐彬森的人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，在香港，唐彬森準(zhǔn)備了20多個(gè)問題，與何伯權(quán)從晚上6點(diǎn)聊到11點(diǎn)。

今年經(jīng)銷商大會(huì)的兩天后，是唐彬森41歲的生日。唐彬森說，“我現(xiàn)在才41歲，未來還能干30年。元?dú)馍脂F(xiàn)在交了一些學(xué)費(fèi)，勉強(qiáng)上了牌桌，祝福2024年成為元?dú)馍值囊粋�(gè)大年，咱們伙伴間一起努力，互相見證成長。”