2023，線下經濟逐漸回暖，觀夏、tea'stone、梵幾等不同類型的國潮品牌頻繁入駐國內一些頭部商業，引發了行業關注和思考。

除了品牌自身的拓展進取，頭部商業青睞國潮品牌的原因是什么？而目前市場上表現突出的又有哪些國潮品牌？本文將一一詳解。

更愛國潮品牌的消費者

一個毋庸置疑的現實是：消費者比以往更青睞國潮品牌了。據百度《國潮驕傲大數據》，2021年，國潮搜索熱度較2011年上升528%。2022年的調研顯示，超8成新中產在過去一年購買國貨更多或頻率增加。這呈現了消費心理和需求的變化。

在《吳曉波新中產消費白皮書》中，前三大消費決策影響因素依次為：實用、體驗升級和黑科技。面對未來的不確定性，講求「腔調」的新中產正在加快破除大牌迷信的步伐。不止高頻、剛需的食品和日化，在服飾箱包、數碼家電等品類，國潮品牌都占據了新中產消費的半壁江山。

由此可見：以「我」為主、讓物回歸服務人的位置，同時不妥協對體驗和品質的追求，是新中產當下的消費共識。

今冬強勁的寒潮中，羽絨服與軍大衣之爭一度是寫字樓的笑談。動輒5位數的越冬裝備已然讓人肉痛，軍大衣雖然真的很「有性價比」，但對于要通勤、要在20℃空調間開會、收工還約了一局球的上班族來說，顯然不是答案。 

對羽絨服賽道的玩家來說，一面是上游成本上漲，另一面是要求越來越高的消費者。雖則此前外資品牌的市場教育為高端化打下了基礎，但2023年的新中產已經不滿足于「單點突破」的冬季外衣：無論主打「功能性」的加拿大鵝，還是主打「時尚」的盟可睞。面對也許是全年最「重」的置裝消費，他們的訴求是：保暖、好看、符合身份，最好還省心。

這或許可以解釋個別高端大牌生意與聲量上的失速。一些國潮品牌開始迅速補位：除了老選手，還有SKYPEOPLE天空人這樣的新玩家。

據悉，SKYPEOPLE天空人定位「科技羽絨」，立足中國人的溫度體感，從引入風衣、西裝外觀的體面設計，戶外級的科技面料和功能性，到高標準的售后服務，提供了回應新消費需求的一攬子解決計劃。其門店工作人員稱，「哪怕把我們的衣服穿到了拉薩，需要洗護，當天就可以預約上門服務。」

▲SKYPEOPLE天空人的羽絨科技

一位港資商業地產人士表示：“國潮品牌更懂中國消費者，反應敏捷，能快速適應消費需求的變化”。在后疫情時代，這是珍貴且難以替代的價值。

情懷到品質，國潮品牌的來處

無論消費者口碑，還是在商業地產中的生態位，國潮品牌的處境并非向來如此。

2015年，以故宮為代表的博物館文創產品走紅，開啟了大眾對「國潮」的認知。大白兔、鳳凰自行車、百雀羚等老品牌調用傳統文化元素，乘風而上， 引發了一波「情懷」驅動的消費熱潮。2018年，李寧登上紐約時裝周，通過中國紅、「中國李寧」等元素闡釋中華精神內涵，是國潮1.0時代的標志性事件。

2019年，華為手機出貨量達到空前的2.4億臺，華為+榮耀品牌市占率接近50%。理想的首款車型理想ONE，成為造車新勢力中首個突破20萬銷量的「爆款」。 國貨經歷品質升級，在消費電子、汽車等頗具科技含量的領域開花結果。國貨的「商品價值感」開始占據消費心智，2.0階段的「國潮」從審美偏好進階到了商品內在價值。

貝恩公司最近的報告中提出了這樣一個觀點：消費謹慎的現象背后，是越來越多的消費者開始追求 「商品價值感」。一方面是消費者在一些品類上追求「極致性價比」，另一方面在旅游、餐飲等注重體驗和品質的消費上追求「小確幸」。而「商品價值感」的養成，也是來源于消費者消費意識和習慣的變化，主要影響因素來自于：經濟環境讓消費意愿趨向謹慎、電商大促常年塑造出的「折扣疲勞」對產品有更高追求、某些體驗型賽道的線形發展帶來產品的更高期待。

看回華為手機在手機品類上不斷突破和理想汽車在滿足中國消費者特定需求而延伸的產品邏輯，整個發展歷程，都是所在賽道上的「商品價值感」塑造的代表。

國潮品牌從1.0走到2.0，傳統商業地產整體上在意的仍是其體量和市場份額，看重門店坪效給商業地產帶來的收益。但消費者需求的變化和迭代——從外觀審美到內在產品的追求——也在結構性地更改了市場需求的側重。從表象上看，這些品類也越來越多地占據商業地產的核心位置，成為商業地產人日益重視的品類和品牌。

更懂消費者的國潮品牌

在貿易環境變化和國家擴大內需的政策背景下，我國的制造供應水平正向世界級水平邁進，國潮品牌的出現，為追求文化認同的年輕人提供了兼顧消費需求升級的消費可選項。

綜合社會經濟條件下，國人展現出對科技、文化實力的全面自信，更加注重自我主體性。全新的消費場景與需求涌現，國潮品牌進入3.0時代。

對情緒價值和文化認同的追求時常合而為一。拿香氛來說，「以前外資品牌占到90%，現在（外資品牌和國潮品牌）基本是五五開了」，談到旗下香水集合店「白鳥之歌」時，非標商業「在地文化」主理人Susan這樣介紹其品牌構成的變化。

于廣州東山口的白鳥之歌THE AURA，就是將POP UP、Gallery、輕酒精咖啡等街區熱門業態集中到門店場景中：像咖啡與酒的售賣，就是在給消費者提供一種關于早C晚A輕盈生活的選項與建議。Susan表示，在地文化每到一個場景都會強調怎么樣呼應地域本身的精神屬性，力求讓更多的人進入「共生效應」中。「在基于文化、基于街區土壤上，國潮和今天消費者之間的鏈接天然是更強烈的」。

作為大熱的場景，運動戶外凸顯著科技硬實力的價值。經過始祖鳥、Patagonia們此前的耕耘，消費者對價格的接受度提升，功能型服飾已迎來心智成熟的市場。戶外風、機能風也吹向了羽絨服，SKYPEOPLE天空人的派克系列就運用科技面料，讓羽絨服不僅保暖，還具備戶外級防護性，同時擺脫了三合一沖鋒衣的厚重，讓用戶輕盈出行。

▲SKYPEOPLE天空人的派克系列產品重量

國潮品牌正在展開新一輪自我突破與重新定義。

李寧在2018年營收首破百億，到2021半年營收即沖破百億。繼自主研發創新中底李寧?（Bèng）之后，又推出了以紗羅編織工藝為靈感的新型鞋面材料。獨立新品牌 LI-NING 1990 定位高端運動時尚，價格上探至與Y3相近，門店落地多個一、二線城市的頭部商圈。

2022年進入消費者視野，SKYPEOPLE天空人依據中國城市氣候確立TCI熱舒適等級指標，提供應對不同溫、濕度、在地化的羽絨服產品。比如長三角城市的濕冷與北方的多風干冷，對應不同TCI指標，匹配到產品背后不同面料、工藝技術的組合。這樣服務國人體感的意識和實踐，外資品牌難以做到。在開出4家常設門店后，SKYPEOPLE天空人近日于上海前灘太古里開出冬季限時店，于此店內天空人產品按四個TCI熱舒適等級進行展示：數字越大的熱舒適等級，對應保暖級別更高的羽絨服。限時店通過直觀的貨品陳列呈現天空人對于適合不同御寒環境，關于「暖的科技」的深入研究。

▲SKYPEOPLE天空人上海新天地店全景圖

在順應消費趨勢，聚焦高潛單品和細分市場方面，國潮品牌后來居上。其創造新圈層經濟、打造體驗和吸引人流的能力也讓商業地產倍加重視。例如，面對「漢服熱」，不少商圈會配合品牌舉辦展覽、快閃等活動，為商場注入新鮮流量。像泡泡瑪特等具有一定流量號召力的潮玩品牌，也越來越為商業地產所關注。

「現在很多時候我們可以去讓渡一部分（收益）」，前述港資商業地產人士說，「更多思考國潮品牌和商業地產的契合度，探索在商圈、城市甚至全國錨定目標消費群體」。面對3.0的國潮品牌，商業地產態度更加開放，布局也更加大膽。

商業地產全面發力

最近一波開店熱潮始于去年。有商業地產人士稱，對不具備太多渠道經驗、初步發力線下的國潮品牌，商業地產有一套新的考量標準。

產品力是首要的。跑鞋新貴HOKA在厚實、輕量中底的基礎上，拓展了跑鞋的減震、穩定和競速性能，因帶給消費者顯著體驗升級而迅速出圈。SKYPEOPLE天空人全系采用800蓬松度鉆石白鵝絨，以「Around全面」羽絨派克為例，結合防水防風面料、箱式充絨和防靜電里料，保暖的同時外形平整。

▲箱式充絨技術圖解

貼合當下消費者的生活方式被反復強調。「比如消費者每天要花一小時遛狗，一小時跑步或者練瑜伽。」Susan 說，「強綁定一段時間就要做某事，所以有實實在在的需求產生」。看似常規的品類也是如此：以往消費者對羽絨服的訴求主要是保暖，而今天職場人士面臨移動辦公、差旅和社交場景間高頻的切換，一件羽絨服要滿足他們應對工作與生活的需求。

另一點是原創設計力，形成一套自己的美學系統，且為消費者所接受。如家居品牌梵幾，融合深沉肅穆、簡單質樸和現代多元等多種設計語言，令人印象深刻。SKYPEOPLE天空人主設計師曾供職Alexander McQueen，將西裝、風衣等經典版型引入羽絨服，多選擇灰度高、明度低的顏色，以「不張揚地融入中國現代城市冬季背景」。 

與商圈目標客群相匹配，和已有品牌組合形成連帶效應，亦是傳統商業地產和非標商業共同關心的命題。例如護膚品東邊野獸近日出現在香水集合店「白鳥之歌」，雖然前者不屬于香氛品類，但「在人群上有共創的關系，它可以從白鳥獲得它的用戶，白鳥也可以從他那里獲得用戶」。SKYPEOPLE天空人將自己的用戶描繪為「進階中的新中產」，他們已經擺脫舊有的品牌價值框架，汽車未必要BBA，而是更適合家庭、露營生活的理想。

有了好標的，商業地產樂于從孵化、運營到背書給予國潮品牌全方位的助力。

獨立設計工作室 kar studio 早先是在地文化的鄰居，在后者的聯合下，kar 于秦皇島阿那亞落地集家具、服裝、器物一體的店鋪空間，產品現已走向歐美日韓。「（商業地產）就像是品牌的買手，一直在洞察和挖掘新生力量」，談及商業地產與國潮品牌的關系時，Susan這樣定義。

據《窄播》報道，在匯集了諸多潮流品牌的TX淮海｜年輕力中心，TX淮海團隊會「主動提供活動策劃」，「發揮平臺優勢和多年的運營管理經驗」，在實際運營層面助力國潮品牌。

據悉，在SKYPEOPLE 天空人開出常設門店的北京國貿商城，商業地產已將黃金門店位置、核心廣告位等向SKYPEOPLE 天空人與國際大牌平等開放。

▲KYPEOPLE天空人于北京國貿、大望路等一線商圈附近的廣告

前述港資地產人士以SMFK作為代表案例。SMFK首店開在北京銀泰中心，后來在三里屯太古里得以拓展店型，直至走進國際視野。「我覺得是對品牌大膽嘗試的認可」，定位硬奢的商圈愿意給予國潮品牌展現的機會，這是一個積極的信號。

結語

從「情懷營銷」，到文化與科技兼備，國潮品牌在消費者心目中的形象完成了蛻變。在這個進程中，商業地產愈加重視國潮品牌的價值，也在蓄力主動發掘、培育出色的品牌。

有商業地產人士表示，國潮品牌應將更長遠的目標放在兩個方面：一是品牌理念的影響力，二是國際化。中國消費者需要更多優秀的國潮品牌，國際市場也需要中國品牌提供更好、更豐富的選擇。在勢頭正盛的羽絨服品類，具備洞察生活的產品觸覺，硬核的科技實力、切入新中產和新職業人群的 SKYPEOPLE 天空人值得持續關注。