出品/品飲匯觀察

作者/山海

頭圖/東鵬飲料官網(wǎng)

此前，有人吐槽量大價格便宜的東鵬特飲是打工人的標(biāo)配。

現(xiàn)在，東鵬飲料版圖有望再度擴(kuò)張，將喜歡運(yùn)動健身的人士收入麾下，成為旗下又一核心消費(fèi)群體。

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補(bǔ)水啦發(fā)力，爭奪賽道前二

2022年末，電解質(zhì)水熱席卷全國，眾多品牌紛紛下場，讓整個賽道走上了高速發(fā)展的快車道。

在馬上贏發(fā)布的《2023飲料熱門類目盤點(diǎn)》中，元?dú)馍謶{借旗下的電解質(zhì)飲料外星人電解質(zhì)水，實(shí)現(xiàn)快速躍升，位居運(yùn)動飲料類目集團(tuán)市占率的榜首，農(nóng)夫山泉、健力寶分列二三名。

值得注意的是，東鵬飲料也成功殺入類目前10，其中推出僅1年的新品「補(bǔ)水啦」發(fā)揮了重要作用。

圖源：馬上贏情報站

在此次的運(yùn)動飲料類目盤點(diǎn)中，馬上贏還拉取了外星人電解質(zhì)水、寶礦力水特、補(bǔ)水啦三款飲料從2022年11月到2023年11月份的市占率。

圖源：馬上贏情報站

如圖表中所呈現(xiàn)出的趨勢，盡管外星人電解質(zhì)水、寶礦力水特的市占率在經(jīng)歷眾多品牌大規(guī)模入侵后有所下跌，但整體趨勢在今年3月份后以趨于平緩，不受淡旺季影響。

而作為運(yùn)動飲料賽道內(nèi)的新面孔，東鵬補(bǔ)水啦雖是今年年初推出的電解質(zhì)水產(chǎn)品，可數(shù)據(jù)上看不難發(fā)現(xiàn)其增長態(tài)勢之迅猛，目前甚至已經(jīng)在市場份額上緊緊貼住了寶礦力水特。   

圖源：東鵬飲料官網(wǎng)

根據(jù)魔鏡市場先前針對全網(wǎng)電解質(zhì)水產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，2023年上半年，元?dú)馍滞庑侨穗娊赓|(zhì)水的銷量依舊位列第一，市占率達(dá)47.5%；第二名為市占率14.3%的寶礦力水特。

按照這個勢頭，東鵬補(bǔ)水啦有望在明年正式超越寶礦力水特，成功躋身賽道前二。

02

打工人的必備——東鵬特飲

雖然「補(bǔ)水啦」今年表現(xiàn)頗為亮眼，但要論知名度最廣，東鵬飲料旗下當(dāng)屬東鵬特飲。

在過去十幾年，國內(nèi)貨運(yùn)司機(jī)圈子里流傳著三大提神神器：香煙、檳榔、東鵬特飲。

東鵬特飲的江湖地位，至今無人能撼動。

圖源：東鵬飲料官網(wǎng)

作為東鵬飲料營收的主要來源，早期，東鵬特飲為了更好的搶奪市場份額，實(shí)行了頗為俗套但又最行之有效的“買一送一”政策，通過低價與紅牛展開競爭。

而這也恰好正中打工人的“命門”。畢竟相比較十幾年前就要賣到6元的紅牛，東鵬飲料不僅量大還價格低，紅牛250ml裝6塊一罐，東鵬500ml卻只賣5元，早期活動更是砍到2到3元一瓶。

讓對能量飲料需求巨大且價格敏感的貨車司機(jī)逐漸將紅牛換成了更實(shí)惠的東鵬特飲，這也是如今東鵬特飲最大的消費(fèi)群體之一。

此后，東鵬逐漸成為中國龐大的藍(lán)領(lǐng)人士熬夜加班必備飲料，從廣東東莞賣到了全國。因此有網(wǎng)友調(diào)侃，沒有一個打工人能逃過東鵬特飲的魔爪。

正是依靠數(shù)目龐大的基層群眾，東鵬特飲2021年、2022年連續(xù)兩年在中國能量飲料中銷售量排名第一，2023年上半年，東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比由2022年末的36.70%提升至40.86%，穩(wěn)穩(wěn)保持第一。

憑借著高速增長的東鵬特飲，東鵬飲料今年更有望正式邁入100億俱樂部的大門。

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東鵬飲料對手不少

實(shí)際上，東鵬飲料的對手也不少。

能量飲料賽道，盡管老大哥仍深入商標(biāo)之爭的泥潭，但其留下的紅利已被東鵬特飲、體質(zhì)能量、樂虎等品牌瓜分殆盡，目前其銷量連續(xù)幾年穩(wěn)定在200億左右，東鵬想要再“虎口奪食”，難度不小。

但為了維持自身的高速增長，東鵬飲料必須尋找第二乃至第三增長曲線。

公司表示，其制定了以能量飲料為第一發(fā)展曲線，以咖啡、電解質(zhì)飲料為第二發(fā)展曲線，以茶飲料、常溫油柑汁等產(chǎn)品為戰(zhàn)術(shù)和孵化產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于打造以“能量＋”為主的多元化產(chǎn)品矩陣，逐漸從單一品類向多品類綜合飲料集團(tuán)發(fā)展。

其中，咖啡面向精致人群和熬夜人群；電解質(zhì)水面向運(yùn)動人群。

圖源：東鵬飲料天貓旗艦店

問題是，在兩個市場中，東鵬飲料的優(yōu)勢都不算大。

以電解質(zhì)水為例，盡管「補(bǔ)水啦」有望超過寶礦力水特，但其與第一名元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水之間仍然存在20%以上的差距，在短時間內(nèi)想要跨越如此巨大的鴻溝，對其造成實(shí)質(zhì)性威脅，難如登天。

同時，達(dá)能脈動、農(nóng)夫山泉尖叫、百事佳得樂等競爭對手也不會坐等東鵬「補(bǔ)水啦」搶占市場，憑借著它們在下沉市場的優(yōu)勢，明年「補(bǔ)水啦」能否坐穩(wěn)電解質(zhì)水老二的位置都值得觀望。

而在咖啡賽道，東鵬大咖不僅要面對雀巢、COSTA、農(nóng)夫山泉炭仌、統(tǒng)一雅哈等一眾頭部品牌的圍剿；瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖等連鎖咖啡品牌近5萬家遍布寫字樓和社區(qū)的咖啡門店讓實(shí)現(xiàn)“隨時隨地一杯現(xiàn)磨咖啡”的夢想不再困難，因此消費(fèi)者對于即飲咖啡的需求并沒有想象中大。

盡管，東鵬飲料有意通過其慣用的高性價比讓電解質(zhì)水和咖啡實(shí)現(xiàn)破圈，但與能量飲料擁有龐大的下沉市場空間不同，電解質(zhì)水和咖啡的消費(fèi)人群更多是健身、運(yùn)動、白領(lǐng)等小資人士，中低端替代空間并不是很大。

因此，東鵬飲料想要讓電解質(zhì)水和咖啡成為其繼東鵬特飲后新的增長點(diǎn)，不僅是需要自身必備的硬實(shí)力，可能還需要對手給機(jī)會才行。

你認(rèn)為「補(bǔ)水啦」能否成為電解質(zhì)水賽道第二？