出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/慧心

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，不少垂直電商平臺(tái)在早期受到資本熱捧，同樣也得到消費(fèi)者青睞。但經(jīng)過(guò)多年發(fā)展后，在缺乏資本“輸血”之下，往往難以擺脫經(jīng)營(yíng)困擾。這其中既有外部環(huán)境變化因素使然，但更多是內(nèi)部發(fā)展出了問(wèn)題。

在停業(yè)近三個(gè)月后，鮮花電商平臺(tái)“花加”宣布重啟，創(chuàng)始人更是開(kāi)直播稱：“沒(méi)有跑路，重啟經(jīng)營(yíng)，將轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路”。

不過(guò)，留給垂直電商的時(shí)間還有多久？

01

已多年未獲融資

公開(kāi)信息顯示，花加成立于2015年，為中國(guó)鮮花電商頭部品牌。憑借“線上訂閱+產(chǎn)地直送+增值服務(wù)”商業(yè)模式和自營(yíng)全鏈路供應(yīng)鏈，用戶可以選擇99元-399元不同價(jià)格的套餐，享受一個(gè)月4束鮮花配送到家的服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，花加累計(jì)付費(fèi)用戶超1500萬(wàn)，全國(guó)開(kāi)通配送城市300多個(gè)，鮮花基地規(guī)模超5000畝，專業(yè)鮮花倉(cāng)儲(chǔ)面積超5萬(wàn)平方米，在各大電商渠道鮮花品類賽道排名靠前。

花加的創(chuàng)始人、實(shí)際控制人王柯曾多次創(chuàng)業(yè)，是NOOLABEL私人衣櫥創(chuàng)始人、零零貍網(wǎng)拍聯(lián)合創(chuàng)始人，曾在搜屋網(wǎng)絡(luò)、安居客擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理。

隨著消費(fèi)升級(jí)和悅己消費(fèi)不斷崛起，花加趕上了鮮花電商的行業(yè)爆發(fā)期。數(shù)據(jù)顯示，2013年到2019年間，鮮花電商賽道共有56起融資，其中2015年融資數(shù)量最多，達(dá)到22起。野獸派、花點(diǎn)時(shí)間、roseonly、愛(ài)尚鮮花等都在這一時(shí)期迅速崛起。

據(jù)悉，2015年到2019年，花加對(duì)外融資共經(jīng)歷天使輪到B+輪6次融資，合計(jì)融資2.1億多，真格基金、昆仲資本、光合資本、遠(yuǎn)鏡中國(guó)、聯(lián)創(chuàng)等參與投資。

花加最后一筆是在2019年10月的B1輪融資，金額為3500萬(wàn)元，領(lǐng)投方為上海雙創(chuàng)基金投資中心旗下基金，創(chuàng)始人王柯、國(guó)灝資本、昆仲資本等老股東參與了跟投。

彼時(shí)，王珂表示：“2019年上半年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，凈利在1000萬(wàn)元以上。公司早期需要多投入培育市場(chǎng)，這屬于戰(zhàn)略性虧損。”

截至2019年10月，花加累計(jì)服務(wù)1200萬(wàn)粉絲，其中付費(fèi)用戶800萬(wàn)，單月最高銷售額在一億元左右。

不過(guò)，隨著消費(fèi)投資降溫，鮮花電商賽道也不斷“啞火”，鮮有新的融資消息傳出。

在缺乏資本“輸血”之下，不少平臺(tái)舉步維艱。例如，“鮮花電商第一股”愛(ài)尚鮮花新三板上市后連年虧損，2019年被強(qiáng)制退市。花點(diǎn)時(shí)間也曾在2020年被列入經(jīng)營(yíng)異常名錄。

02

危機(jī)顯露于臺(tái)前

花加危機(jī)顯露于臺(tái)前，源于一封全員信。

今年9月25日，花加在內(nèi)部發(fā)布全體員工信，宣布公司進(jìn)入停業(yè)整頓階段。內(nèi)部信同時(shí)對(duì)公司訂單履約、銀行還款、員工工資等問(wèn)題進(jìn)行了說(shuō)明。

▲花加全員信部分截圖

在全員信中，花加表示公司遭遇了“前所未有的壓力”，從2022年開(kāi)始資金就緊張，管理層四處籌錢給員工發(fā)工資，甚至把所有積蓄拿出來(lái)投入公司，創(chuàng)始人王柯也已經(jīng)負(fù)債沉重。

花加稱，過(guò)去幾個(gè)月，淡季、歷史訂單履約以及銀行還款壓力，導(dǎo)致公司一直入不敷出。9月初，公司銀行賬戶被封，對(duì)于供應(yīng)商、客戶和員工的轉(zhuǎn)賬都被禁止，花加決定進(jìn)入停業(yè)整頓階段。

花加還表示，9月社保公積金可能無(wú)法支付，原定于9月底發(fā)放的薪資也無(wú)法按時(shí)支付。從9月26日起花加全體員工休假，僅KA項(xiàng)目組、招商項(xiàng)目組、有禮項(xiàng)目組等需要對(duì)接客戶而按需坐班，全員恢復(fù)坐班時(shí)間另行通知。

實(shí)際上，今年以來(lái)，花加在員工工資和公積金繳納等問(wèn)題上不斷拖延。天眼查APP顯示，花加主體公司上海花加網(wǎng)絡(luò)科技有限公司在今年9月5日被申請(qǐng)強(qiáng)制執(zhí)行，已成被執(zhí)行人，執(zhí)行金額約52萬(wàn)元，執(zhí)行法院為北京市順義區(qū)人民法院。其上海分尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司也深陷買賣糾紛，以被告身份涉及到26件官司、案件總額352.19萬(wàn)元。

在消費(fèi)者端，早在今年8月就有許多消費(fèi)者反映“花加的質(zhì)量越來(lái)越差”“配送延遲”“無(wú)人售后”等問(wèn)題。消費(fèi)者也遭遇了退款難的問(wèn)題。

據(jù)了解。花加從8月底開(kāi)始以花材損耗為由延期發(fā)貨，并隨后發(fā)布通知稱“將在9月全面調(diào)整供應(yīng)鏈生產(chǎn)配送模式，因涉及生產(chǎn)倉(cāng)庫(kù)的布局變動(dòng)造成服務(wù)能力受限，在此期間調(diào)整為隔周配送（自9月9日開(kāi)始調(diào)整）”。

對(duì)此，花加曾回應(yīng)稱：“公司業(yè)務(wù)和架構(gòu)都在調(diào)整，正在盡全力恢復(fù)”。從9月開(kāi)始，花加便深陷“跑路”“倒閉”傳聞之中。

12月5日，花加發(fā)布聲明稱“花加沒(méi)有倒閉，創(chuàng)始人沒(méi)有跑路”。并表示當(dāng)前目標(biāo)為恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，預(yù)計(jì)最快在12月中旬開(kāi)始履約新訂單（新訂單指2023年12月1日后下單的訂單），老訂單履約方案預(yù)計(jì)最快會(huì)在12月底公布，老的供應(yīng)商也在逐步地恢復(fù)供應(yīng)。

同日，王柯在一場(chǎng)直播中表示：“花加并沒(méi)有跑路，是公司的經(jīng)營(yíng)確實(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題，接下來(lái)希望能恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，解決問(wèn)題。”

對(duì)于老訂單無(wú)法履約，如何退款等問(wèn)題，王柯稱，公司的銀行賬戶被凍結(jié)，使得之前的訂單沒(méi)有辦法履約。團(tuán)隊(duì)下一步的計(jì)劃是先重啟經(jīng)營(yíng)，接收新的訂單，利用重啟后的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)來(lái)完成老訂單的交付。而之所以公司銀行賬戶被凍結(jié)，主要是因?yàn)椴簧俟��?yīng)商擔(dān)心花加資金緊張，要求盡早進(jìn)行貨款結(jié)算，并對(duì)平臺(tái)進(jìn)行了起訴，法院對(duì)花加進(jìn)行了賬戶凍結(jié)。

對(duì)于各方質(zhì)疑，王柯表示“我們能頂著壓力去做就行了。我們出來(lái)跟用戶道歉，講清楚公司的情況目前沒(méi)有錢去履約，現(xiàn)在要重新把業(yè)務(wù)做起來(lái)，我們通過(guò)做業(yè)務(wù)賺了錢，再去給大家履約。”

值得一提的是，由于此前承擔(dān)較高的成本，按照“重啟”規(guī)劃，未來(lái)花加的新業(yè)務(wù)將只保留微信渠道（小程序等）。同時(shí)，花加也會(huì)簡(jiǎn)化產(chǎn)品線，減少大力度折扣，通過(guò)提高經(jīng)營(yíng)效率來(lái)降低公司的管理成本和營(yíng)銷成本。

王柯表示，目前團(tuán)隊(duì)只有6個(gè)人，包括他在內(nèi)僅有3個(gè)全職員工，剩下3個(gè)為兼職員工。“現(xiàn)在太復(fù)雜的產(chǎn)品也做不到。這個(gè)過(guò)程中我們發(fā)現(xiàn)以前很多的復(fù)雜產(chǎn)品，它的成本非常高，現(xiàn)在我們的整個(gè)商業(yè)模式和之前相比做了徹底的調(diào)整。”

在員工待遇方面，王柯回應(yīng)稱：“只能承諾他們公司業(yè)務(wù)恢復(fù)之后，會(huì)恢復(fù)大家的薪資。現(xiàn)在基本就發(fā)點(diǎn)生活費(fèi)了。”

日前，王柯在第一財(cái)經(jīng)的采訪中又給出了最新的說(shuō)法。他表示，考慮到盤活業(yè)務(wù)以解決后續(xù)問(wèn)題，將用戶賠償排在第一位，其次是員工和供應(yīng)商。

對(duì)于“重啟”需要多長(zhǎng)時(shí)間，王柯表示，計(jì)劃給自己半年時(shí)間嘗試重啟，“在沒(méi)有融資的情況，如果半年內(nèi)養(yǎng)活整個(gè)小團(tuán)隊(duì)，同時(shí)有利潤(rùn)能夠給老用戶的訂單發(fā)貨，就繼續(xù)堅(jiān)持下去。”

同時(shí)，王柯還稱，基本上多數(shù)供應(yīng)商都是支持公司要重新做下去。“因?yàn)樗�有的供�?yīng)商都是有賬期的，當(dāng)公司出現(xiàn)突然停業(yè)之后，賬期里面這些款都結(jié)不了”。

03

難逃虧損困境

與大多數(shù)依靠資本運(yùn)作的平臺(tái)類似，多數(shù)垂直電商的邏輯是，前期通過(guò)資本不斷“燒錢”，從而“跑馬圈地”擴(kuò)大規(guī)模優(yōu)勢(shì)，再通過(guò)形成的規(guī)模效應(yīng)獲得市場(chǎng)議價(jià)權(quán)，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。

但簡(jiǎn)單依靠資本運(yùn)作并不能看到未來(lái)，如果成本控制不能持續(xù)，融資又不到位，在這樣的情形下，如何實(shí)現(xiàn)盈利并留住消費(fèi)者是一個(gè)大難題。

有業(yè)內(nèi)人士表示，垂直電商并非是“大而全”，而是“窄而深”，往往聚焦的用戶群體有限，獲客成本比較高。一旦資本退潮，缺乏造血能力，往往會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)量下滑、用戶體驗(yàn)下降、營(yíng)收能力下滑，虧損增加，進(jìn)行形成惡性循壞。

而鮮花電商賽道有著自身劣勢(shì)，比如受眾群體比較小眾，消費(fèi)場(chǎng)景為節(jié)禮消費(fèi)和季節(jié)性消費(fèi)，產(chǎn)品易腐，對(duì)供應(yīng)鏈能力挑戰(zhàn)極大。此外，消費(fèi)者對(duì)于鮮花的消費(fèi)價(jià)格較為敏感，難以培養(yǎng)出消費(fèi)粘性，平臺(tái)還需要做好價(jià)格維護(hù)。

此外，花加還面臨著不少?gòu)?qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，直播電商、即時(shí)零售等平臺(tái)的入局，都讓鮮花電商平臺(tái)的生存空間被擠壓。2019年之后，淘寶、京東、盒馬、叮咚買菜、美團(tuán)閃購(gòu)等先后切入鮮花賽道，部分還提供最快30分鐘送達(dá)服務(wù)，價(jià)格也更為親民。

以盒馬為例，2021年5月，盒馬將旗下鮮花業(yè)務(wù)進(jìn)行獨(dú)立品牌包裝，成立“盒馬花園”項(xiàng)目。盒馬通過(guò)在鮮花主產(chǎn)區(qū)建立直采合作基地、搭建鮮花大倉(cāng)以及構(gòu)建從產(chǎn)地到全國(guó)冷鏈物流運(yùn)網(wǎng)等，已率先在行業(yè)中打造出首個(gè)完整鮮花供應(yīng)鏈，也成為首個(gè)擁有完整供應(yīng)鏈的新零售鮮花品牌。

王柯曾在直播間回應(yīng)鮮花低價(jià)直播時(shí)稱，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果是用戶的體驗(yàn)非常不穩(wěn)定。在線上生意越來(lái)越難做之下，花加轉(zhuǎn)而投向線下市場(chǎng)。2022年底花加曾推出過(guò)“花加輕店”形式，搶占線下市場(chǎng)，以城市合伙人的形式招募加盟商，預(yù)計(jì)到2026年底要實(shí)現(xiàn)3000家擴(kuò)張，助力3000位城市合伙人實(shí)現(xiàn)鮮花事業(yè)夢(mèng)想。

但如今，夢(mèng)想已經(jīng)戛然而止。

花加是如何陷入困境的？

王柯在第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境處在調(diào)整期。對(duì)于偏消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)能力要求較高或者非剛需的產(chǎn)品，消費(fèi)者更在意產(chǎn)品的性價(jià)比。消費(fèi)者對(duì)于一些非剛需產(chǎn)品購(gòu)買意愿有所下降，因此公司整體受影響較大。

而公司內(nèi)部對(duì)危機(jī)的預(yù)估也有不足。“前期準(zhǔn)備沒(méi)有做好，當(dāng)市場(chǎng)體量有所下滑，公司的固定成本卻沒(méi)有下降時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本就會(huì)上升。這種上升就像溫水煮青蛙一樣，當(dāng)它出現(xiàn)前期波動(dòng)的時(shí)候，其實(shí)不會(huì)注意它，但是當(dāng)它到一定程度后，會(huì)讓你措手不及，來(lái)不及反應(yīng)。”王柯稱。

04

垂直電商之路越走越窄

鮮花電商的蓬勃興起，除了受到消費(fèi)升級(jí)因素外，還與市場(chǎng)發(fā)展有關(guān)。據(jù)了解，與歐美成熟市場(chǎng)日常鮮花消費(fèi)40%-60%的占比相比，我國(guó)日常鮮花消費(fèi)占比僅為5%。雖然鮮花在中國(guó)起步較晚，但市場(chǎng)巨大。

鮮花電商的市場(chǎng)前景吸引著不少企業(yè)入局。不過(guò)鮮花電商的模式過(guò)于單一，且損耗率非常高，此外不少平臺(tái)在供應(yīng)鏈、物流運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)缺乏把控能力，而在產(chǎn)品服務(wù)上又參差不齊。

而對(duì)于節(jié)假期高峰期，平臺(tái)訂單激增，響應(yīng)不及時(shí)又會(huì)導(dǎo)致客訴率上升。而在同質(zhì)化嚴(yán)重背景下，各大平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)，成本進(jìn)一步管控而服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)一步下降，最終陷入死循環(huán)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，目前來(lái)看，垂直電商在全球范圍內(nèi)少有成功的企業(yè)，這是由于垂直電商的獲客成本和經(jīng)營(yíng)效率過(guò)低導(dǎo)致，難以與綜合電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

如今細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，更加注重消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景和綜合服務(wù)能力，留給垂直電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)并不多。此外，與綜合電商平臺(tái)相比，垂直電商平臺(tái)獲客成本高，運(yùn)營(yíng)效率低，相關(guān)平臺(tái)的遭遇似乎也預(yù)見(jiàn)了垂直電商的終局。不少細(xì)分賽道的風(fēng)口期早已過(guò)去，在資金、運(yùn)營(yíng)等方面存在問(wèn)題后，陷入困境只是時(shí)間問(wèn)題。

花加的遭遇，也折射出行業(yè)的生存焦慮。只有在差異化上做好深耕，才有可能持續(xù)健康地活下去。